痴迷“增长黑客”？这可能会阻碍创业公司的发展

编者按：如今几乎所有初创公司都妄图通过“增长黑客”走上事业巅峰，但造物主的天平永远是不偏不倚的，有利必有其弊，这也是一把双刃剑。本文编译自Connor Keppel在Nothing Ventured媒体发表的题为“An Obsession with Growth Hacking is Limiting the Success of Startups”的文章

用有限的资金实现飞跃式发展，这恐怕是所有初创公司和营销团队梦寐以求的美事。圣雄甘地（Ghandi）和马丁·路德·金（Martin Luther King）的丰功伟绩可谓家喻户晓，但他们的成就终究难以复制。增长黑客（Growth Hacking）给人的第一印象亦是如此：可望而不可即，但总归有那么一两个例外，给它几个月的时间，足以登上人生巅峰。

问题在于，几乎所有初创公司和营销团队都会认为，它就是那个例外。

“增长黑客”到底是什么？

倘若你问过10位营销人员，很可能会得到10种不同的答案。但总的来说，“增长黑客”的定义大体为：数字营销人员与产品开发人员通力合作，基于产品本身的改造与开发，以吸引大量位于销售漏斗顶端且永远不会流失的注册用户为目的，所开展的一系列实验。

也许你认为我不太看好“增长黑客”，并不全然。但对于我而言，将一小部分时间花在“增长黑客”上，将绝大多数时间花在构建营销团队，实现可持续发展，才是明智之举。“增长黑客”与传统营销策略，二者并不是此消彼长的关系。

痴迷“增长黑客”所带来的危害

我个人认为，“增长黑客”存在的问题并不在于策略本身，但几乎所有初创公司都将其作为唯一的发展方式，这便引发了许多问题：

1）目光短浅

好的方面：数字营销人员与产品开发人员通力合作，基于产品本身的改造与开发，实现用户数量的增长，此乃创新之举。

坏的方面：除此之外，再无他法。

何出此言？

如果你不断实验，天真地认为总有一个能吸引大量用户，并且你的核心策略仅仅是在未来几个月内乃至一年间实现这一“野心勃勃”的增长目标，你非疯即傻。成功范例微乎其微。

这就意味着，虽然你的竞争对手实现增长的方式可能不及你创新，但给它1到2年的时间，不断试销，一样能构建一个相当可观的付费用户群体。

我所了解的成功的营销团队当中，其中一些是这么看待用户增长和市场营销的：

1，3，9，27，81

2+2≠81

第一组数为等比数列，基本上意味着，只要持之以恒，辛勤耕耘，总会有收成的时候，客户需求会越来越大，品牌也会越滚越大。然而在第二个例子当中，如果找不到“增长黑客”的切入点，便会一无所成，空有不切实际的愿望。

2）“增长黑客”只能帮你增长用户数量，而不能帮你提升公司声誉

这当然取决与产品本身，但通常来说，实现可持续发展的最佳方式是通过声誉和创新。数字营销领军人物Larry Kim曾在博客中谈到搜索引擎营销中的品牌效益。

通过调研，他得出结论——成功案例和失败案例之间最大的差距就在于品牌和声誉。当用户检索时，他/她更倾向于点击品牌知名度较高的结果，而忽略标题或者折扣这类因素。

正如我反复强调的，这取决于市场环境（电力或其它大宗商品市场很可能不同），但这仍足以说明，也许“增长黑客”是快速匹敌某一知名品牌的捷径，但全心全意开发最棒的产品，逐步积累声誉，才是长久之计。通常情况下，用心钻研，做到“人有我优”，开发物美价“昂”的产品，将品牌做大做强，才是击败对手的唯一捷径。如果你“身材瘦小”，为何一定要跟大公司掰手腕呢，何不以“疾”取胜。

3）竞争对手想要效仿也十分容易

运用“增长黑客”，很容易抢占先机。投入少，增长快，这也意味着怠惰的大公司很有可能轻视了你的增长手腕。

如果你成功了，那么恭喜你。但实际上绝大多数教科书般的“增长黑客案例”都是可被复制的。如果你是一家初创公司，了解到了这些案例，觉得自己也能成功，很抱歉，你可能已经来晚了。如果你是开创者，但在执行中出了差错，那么你也只是在为他人做嫁衣。

绝大多数“增长黑客案例”其实都是无心插柳柳成荫。如果你侥幸发现了，下手可要又快又狠，否则竞争对手的研发部门可会捡了个大便宜。

4）“增长黑客”并不一定适用于你的公司模式

拿Phorest Salon Software公司为例。该公司旨在帮助沙龙业主提高客户留存率，让客户消费更多，这一切都是通过该公司所运营的软件实现的，也就是“软件即服务”（SaaS，Software as a Service）。由于软件运营的复杂性（包括存货，员工，通讯簿，客户历史等），该公司不提供自助服务，也不提供免费试用。沙龙业主独立经营，往来并不频繁，也不参加业内交际活动，因此口碑营销的效果也并不理想。但这并不意味着该公司就没有尝试过任何有益于用户增长的实验，尤其是在线预订平台上。然而绝大多数成功的“增长黑客案例”提供的都是免费产品，至少试用免费，例如Dropbox，Hotmail和Pinterest公司。

有时你必须卧薪尝胆，证明你的价值所在，努力提高用户数量。上述成功案例之所以十分罕见，不仅是因为“增长黑客”千载难逢，还因为适用的公司更是微乎其微。

每个公司的增长模式都不一样。降低客户流失，高价卖出产品，提高公司收益也是“增长”，只是比较简单粗暴罢了。

5）这不是什么新鲜玩意儿了……想要成功更是难上加难

在这一点上我不会多加阐述，可供参考的研究有很多，爱彼迎（AirBnB）作为典例更是老生常谈。这意味着竞争对手的了解程度不亚于你，甚至已经开始尝试了，并且消费者也会对典型的“增长黑客案例”更加多疑。

6）“增长黑客”需要你的全身心投入

最后，“增长黑客”一般需要你主动寻求“增长”，花费的时间精力甚至超过了产品自身的价值，当然你也必须对市场有着相当的了解，对产品开发有着独到的见解。

结语

营销人员与开发人员合作实验，当然值得一试，但不应该成为核心策略。行之有效方可继续尝试，切忌不撞南墙不回头。实践“增长黑客”一定会屡屡受挫，甚至永远不会看见成功的曙光。也许值得一试，但千万不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

编译组出品。编辑：郝鹏程