复古风潮下的美食广场，如何走出地域文化的桎梏

美食广场曾是最热门的餐饮业态，是各大百货、大型商场的标配。二三十年前，百货进入快速发展期，为了方便前来购物的消费者就餐，纷纷引入美食广场。而后随着百货逐渐走向没落，购物中心崛起，美食广场也开始转战人气更高的综合体。如今，耦合复古风潮的美食广场已成餐饮场景化的重要排头兵，更成为聚客重头戏。今天文章来自RET睿意德的两位分析师同学的分享，分析网红美食广场的人气源动力与作为聚客手段的可复制性。

场景化复古美食街区崛起

“美食广场”迎来六大变化

上海北外滩地标性项目来福士广场近日开业，其中，城市集市为其定制打造的主题街区“重逢·记忆中的90年代上海”，将90年代的弄堂场景一比一还原，回归市井烟火气息，引发打卡狂潮和行业关注。

在大食代等老牌美食广场被迫关店或转型升级之际，城市集市这类新型美食街区突围而出。2016年城市集市在合生汇开出首店，而后在宝地广场、复地活力城、中庚漫游城等商场陆续开出分店，此番在北外滩来福士的“城市集市里弄”更是开业便引发打卡热潮。

同样将老上海风情与美食结合玩到极致的还有世纪汇的1192弄老上海风情主题街区；北京王府井百货的和平菓局也颇为成功，搭建出一个微型的上世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型，以四合院、旧时商铺和胡同等为主要设计元素，让消费者“身临其境”……文和友也走出长沙进驻广州太古汇，不少购物中心、百货也开始发展自营“美食广场”，如芮欧百货的“芮食”、上海环球金融中心的“SWFC美食花园”等。“美食广场”到底发生了哪些变化？

1） 注重场景打造与体验

几条弄堂里巷间，既有当年模样的建筑、特色物件，空气中还飘散着童年老字号特色美食的香味，置身其中，仿佛回到了80、90年代的老城。新的美食广场通过场景构建，还原再现历史文化场景，氛围感与带入感强，既满足中老年人的怀旧情愫，世纪汇1192弄、来福士城市集市等都不乏身着旗袍打卡拍照的中年阿姨；也为年轻消费者带来新奇、差异化之感，特别是近年来Y2K千禧风流行，复古场景适合年轻人出片。

2） 引进老字号，凸显地域特色

上海大中型购物中心引入上海传统小吃老字号的的美食广场不少，美罗城正大广场南翔印象城MEGA的大食代、静安大悦城摩坊More Fun166、世纪汇1192弄、马桥万达广场的饮马巷、爱琴海的大隐古食代·逍遥古镇等等。北外滩来福士城市集市引进了提篮桥老摊头葱油饼、鲜得来排骨年糕、七宝老街汤团、大壶春、沈大成、泰康食品等老字号品牌；美罗城2016年便携手杏花楼集团，引进了杏花楼旗下10个老字号品牌，沈大成(扬州饭店)、功德林、小绍兴(小金陵)、德大西餐、洪长兴、德兴面馆、鲜得来、大壶春等。

3）引进更年轻化的轻餐、咖啡、日料

相对于老字号更多的情怀打卡属性，咖啡、轻餐、烘焙等年轻客群关注的消费业态也逐渐引入美食广场。芮欧百货自营美食广场“芮食”引入了多家日料定食、烘焙、咖啡品牌；上海环球金融中心将原来的大食代升级为“SWFC美食花园”，引入日式定食、中西式快餐、轻餐、咖啡，用餐选择丰富，还引进了MANNER全国首家轻餐店， 整体形成了更年轻化的餐饮服务格局。

4）引入零售、生活服务业态

新的美食广场更注重街区概念，除了美食也开始引入零售、生活服务业态，丰富消费者体验。来福士城市集市售卖怀旧零食玩具，还有复古的鲁涛磊美容美发；合生汇城市集市引入了30%零售业态，包括护肤品、化妆品、饰品、动漫周边等。

5）食为先，注重IP打造，孵化自有品牌

更好出片的场景、更丰富的体验吸引网红打卡拍照，美食广场的核心竞争力还在于美食。无论是文化内涵丰富的老字号还是新锐网红品牌，都自带粉丝和固定的消费人群，但不足以成为美食广场品牌的核心竞争力，优质的品牌可以和任何一个美食广场合作。美食广场品牌也意识到了这点，不再满足于做一个传统二房东，转而开始孵化自由品牌，打造自有IP。

6）衍生出匹配不用客群的品牌线

美食广场发展至今，相较于以往主打全客群，新型美食广场更注重细分客群。SOHO复兴广场将美食广场从传统地下层调整至三楼，引进米其林品牌，满足高端白领和商务客的需求；熊猫星厨、吉刻联盟等主打外卖的新兴品牌也先后诞生。

“美食+” 时代，

购物中心为什么还需要美食广场

美食广场曾是最热门的餐饮业态，是各大百货、大型商场的标配。二三十年前，百货进入快速发展期，为了方便前来购物的消费者就餐，纷纷引入美食广场。美食广场经营品类丰富、价格便宜又是刚需，一度成为了各大百货的标配。“美食广场双雄”——大食代、亚惠，崛起，其中，来自新加坡、被称为“美食广场先驱”的大食代，最高峰时期全球门店达50多家，1997年进驻中国市场后，在北京、上海、广州、深圳、天津、成都等地开出了40多家门店；创立于1992年的亚惠，在全国拥有400多家店。此时的美食广场依附百货而存在，百货的巨大人流也足以养活美食广场。

而后随着百货逐渐走向没落，购物中心崛起，美食广场也开始转战人气更高的综合体。其餐饮种类丰富、用餐形式放松随意，在丰富购物中心餐饮业态的同时也解决了周边居民、办公人群的用餐需求。然而随着我国经济快速发展、人民生活消费水平显著提高，餐饮消费迎来飞速发展和升级，从追求性价比、吃饱到追求社交、体验需求，购物中心餐饮业态无论是细分种类还是占比都显著提升。传统美食广场更多满足就餐刚需，在购物中心餐饮业态占比提升的同时美食广场却迎来生存危机，即使是大食代2016年起也开始接连关店，从杭州万象城到西单老佛爷百货，再到去年广州太古汇引入现象级网红超级文和友，负一层的大食代遭遇撤场，上海环球金融中心的大食代也升级为“SWFC美食花园”。

近年来，无论是新项目开业还是首店引进，餐饮热度居高不下，早已成为购物中心吸引客流的重要手段。除重奢、高端商场餐饮占比仍较低，不少商场的餐饮占比都在40%以上，甚至有主打餐饮的项目餐饮比例高达60%-70%。首店引入方面，2021年上半年上海引入首店513家，其中餐饮占比63.4%。日料、西餐、火锅、小吃简餐、粤菜、烧烤、饮品、川菜、咖啡、茶餐厅、甜品，餐饮门类繁多，手打柠檬茶、乐山跷脚牛肉、寿喜锅等细分业态都开始收割流量。购物中心的餐饮业态发展白热化，为什么还需要美食广场？

1） 一个美食广场就是一家特色主力店

美食广场通常在商场地下层一隅，位置并不是最好，不乏一些死角，如果这些位置给到独立餐饮小店，恐怕难以经营。但由美食广场整体打造，就可以把这些位置合理利用。美食广场整体的场景概念和品牌效应也能带动知名度稍差的优质店铺发展，形成一个互相助力的多元化美食街区；

2） 高端商场的美食广场仍是刚需

定位高端的商场零售业态占比高，餐饮店铺布局较少且单价偏高，对于附近的办公人群，美食广场仍是刚需。以陆家嘴商圈为例，不少国金中心的办公人群午饭会选择步行前往环球金融中心的“SWFC美食花园”；另外对于高端商场的潜在消费客群，装修在线、选择丰富、性价比适宜的美食广场是一个缓冲地带，也是商场吸引潜在客群的手段，如芮欧百货自营美食广场“芮食”即使工作日晚上依然需排队就餐；

3） 美食广场的独特氛围成为商场标签

中国饮食文化历史悠久，不少网红城市的崛起都少不了美食的加持。美食广场内老字号+网红品牌的组合、独特的场景塑造，给消费者留下独特的印记，形成有特色的商场标签，使商场有机会在同质化竞争中脱颖而出，甚至以此出圈

4） 年轻化、多元化的未来美食广场

“美食+”时代，美食广场早已不满足于简单提供餐饮服务，更多元化、年轻化的美食广场也是未来的发展趋势。

- 美食广场+菜市场（伦敦博罗菜市场Borough Market、Hello Mart）

伦敦博罗菜市场（Borough Market）除了贩卖新鲜食材，还集合一些品牌零售商店，增加了很多现场制作食物的摊铺，人们看到食物现场制作的体验，整个场景做成自家开放厨房，给顾客带来了不一样的体验，给忙于工作的人群带来生活的热情。

Hello Mart更像一个美食广场+超市。超大的用餐区域，你可以在这里找到从卤煮、锅包肉到牛排海鲜、高级日料等等各种吃食，此外还有精酿、饼屋、咖啡、奶茶、中国茶、红酒……它还是不少小众餐饮品牌进军北京的首选地。

- 美食广场+娱乐（洛杉矶Packing House）

洛杉矶Packing House在美食空间融入了娱乐休闲场所，音乐会等表演活动，场景设计契合当代年轻潮流思想，在近年来提倡夜经济的环境下，美食广场的也改革势在必行。

- 美食广场+文创（纽约Time Out Market）

纽约Time Out Market坐落在布鲁克林大桥和曼哈顿大桥之间、久负盛名的DUMBO艺术区内，市场保留了原有的海鲜、蔬菜、水果、花卉等市场，将里斯本最富盛名的主厨、美食、美酒带入了这个存在了800年的庶民市场，并规划了开的食堂设计，随着人们提倡文化、健康、自然，各大购物中心也先后融入了文创空间，整个环境更贴近生活。

- 美食广场+夜经济（外滩枫泾、安义夜巷）

“夜经济”兴起，特别是疫情后，购物中心大大小小的夜市遍地开花。静安嘉里中心的安义夜巷和BFC的外滩枫泾上海安义夜巷是2020年最出圈的购物中心夜市，安义夜巷开设以来，带动静安嘉里中心销售额增长约30%；外滩枫径启幕两个多月，累计吸引客流150余万人次，带动BFC6月营业额环比5月上涨近20%，效果均可谓空前。不少美食广场的核心客群是办公人群，如与夜经济结合，可以获取更多晚间客流和周末客流。

成也地域文化败也地域文化

如何走出地域文化的桎梏成为复古类美食广场最大考验

代表长沙本土美食文化的文和友走出长沙第一站广州，由于与CBD周边城市界面格格不入以及本地化选品被质疑流于表面，外来地域文化与在地文化的冲突，使得文和友在广州毁誉参半。文和友深圳店也碰到了同样的问题；开业后好评如潮的来福士城市集市，引发不少上海人的集体回忆，但对于没有老上海生活经验的消费者来说，这种情感链接很难发生。在第一波网红打卡高峰过去之后，没有了情怀加成回归美食体验本身，其发展情况或许更值得关注。

其次是老字号品牌的入驻，连锁化老字号品牌能满足稳定的出品，但美食广场并非他们的唯一选择，稀缺性不够。还未扩张的老牌网红店成为近年来美食主题街区争抢的重点，但这类网红店通常情怀加成，就是吃那个熟悉的气氛，出品口味在次要；另一方面老牌网红店通常主理人年事已高，且没有连锁化经营的经验，交由他人的管理的网红店丢了核心IP，消费者是否买单成为一大挑战。

复古风潮下崛起的美食广场，因极具地域特色的场景化打造，与特定人群形成情感链接，在当地取得巨大成功。但当其走出去，面对外来地域文化与在地文化冲突时，如何平衡这种冲突将是其未来发展的最大考验。

本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID:retweixin），作者：这里是，36氪经授权发布。