直播卖车火爆背后暗藏玄机，只赚吆喝水分多？

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：吴晓宇。

图片来源：哈弗官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢

线下车市渐渐回暖，线上卖车的热度却并未消散。

继抖音、快手之后，小红书、拼多多也加入线上卖车的阵营。5月22日，拼多多开启直播卖车业务，在12分钟内斩获160辆订单。5月1日至20日短短20天内，拼多多累计获得逾3600个订单。

大型“种草”社区小红书也盯上了卖车生意。5月初，吉利汽车旗下高端品牌领克联合小红书博主abcmama和陈逸慧首次直播卖车，就交出了一份不错的成绩单：直播当天有301名用户通过直播间预约试驾，其中196人在两周内通过官网下单购车，订单转化率超过65%。

这一数字不知道“秒杀”了多少4S店与垂直汽车网站。

福州一家别克4S店总经理告诉未来汽车日报（ID：auto-time），他负责的这家4S店每个月线索总量大约为500个，成交量为40辆左右，订单转化率仅为8%。公开数据显示，某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%。

一时之间，线上卖车蔚然成风，各界名人、车企老总纷纷走进直播间带货。不过，红火背后暗藏“玄机”。一位接近某短视频平台的汽车业内人士王刚向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，在直播平台卖车其实大部分都掺有水分，“比如罗永浩发的优惠券，其实大部分被4S店抢到了，并非消费者。4S店将这些优惠券转卖给消费者，一辆车甚至可以捞上千元。”

疫情为线上卖车提供了契机，喊了多年的“汽车新零售”口号，如今终于有了生动的内容。只是，屡创销售奇迹的线上卖车，带货能力果真如此强大？直播间，是否会成为我们今后购车的新选择？

大多数直播只是“打酱油”

打光灯、话筒、直播架，购置完一整套直播工具后，海涛在3月末开启了自己的第一次直播。

在广汽本田某4S店担任销售顾问，海涛已经算能说会道，尽管如此，他评价自己的首场直播“尴尬要溢出屏幕”，“公司要求讲车，我只能尬讲前脸设计、大灯与配置。播了两个小时只有几个人观看，还全部都是同事”。

“受疫情影响，很多品牌4S店强制要求直播售车”，海涛透露，不过，与小红书、拼多多首战告捷不同，普通4S店直播的效果不理想，“从开播至今已有两个月，优惠活动一场接一场，但直播引流来的客户总共都不到10人”，海涛和同事们又回到街头发传单，更直接地收集客流。“店里有专人负责抖音直播，不用人人都去了。”

“4S店的总经理何尝不知道做直播的效果如何。与其做这些形式主义，还不如集中精力提升销售服务满意度、销售顾问专业性以及开展外部渠道汲取客流。”海涛认为，路人直接下场直播，效果只会惨淡，“毕竟连展厅新人都需要经过3个月甚至半年的培训（才能上岗）”。

不过，短暂的直播生涯也让海涛摸出点门道。比如可以向抖音付费以提升曝光量，价格是99元/次；挑选热门话题吸引客户关注，再去讲车效果会比较好。

图片来源：广汽本田官方微信公众号

李菲菲是吉利汽车在徐州最早一批上线直播的销售顾问，“现在都不怎么开播了，因为店里确实比较忙”。工作渐渐回归正轨，汽车销售“被迫直播营业”的日子，也终于结束了。吉利官方数据显示，今年4月，吉利汽车销量回暖，环比大增45.5%达9.5万辆。

“在快手内部，整体转化率是商业机密。大多数车企在疫情期间都会直播卖车。不过，不同企业营收状况不同，其投入（直播的）资源，最终转化率、成交率都不同。”王刚告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。

王刚表示，有的企业做直播意不在直接卖车，更多是为了收集线索，把客户吸引过来，再图后续洽谈、成交；而有的企业是日子快过不下去了，死马当活马医，尝试一下新方法，“活得好的企业，对直播其实并不怎么重视；真正重视直播的是徘徊在生死边缘的三四线品牌”。

王刚举了一个例子，一家在西南地区的三线品牌4S店月销量一度低至个位数，甚至为零。疫情爆发后，店里业绩排名后4位的销售被安排在网上轮流做直播。3月之后，该店的销量达到每月20-30辆。被直播救活的这个汽车品牌如今“单季度投入快手的广告费用超过了600万元”。

惊人的数据都是假的？

艾媒咨询发布的调查报告显示，近4年中国在线直播行业用户规模呈稳步上升趋势，用户数从2016年的3.10亿人，攀升至2019年的5.04亿人，增长率高达62.6%，预计2020年在线直播行业用户规模可达5.26亿人。

流量为王的时代，车企大佬化身网络红人，搭档明星主播卖起了汽车。

5月17日晚10点，蔚来汽车创始人李斌带着ES6进入知名主持人汪涵的直播间。涌入直播间观看的人数超过了1000万人，有5288个客户预约试驾，成交总额高达1.28亿元。

早些时候，“新一代网红主播”罗永浩为哈弗F7带货。根据抖音旗下数据分析平台新抖发布的数据，罗永浩为哈弗F7带货总共用时28分钟，共销售1.14万张代金优惠券以及12辆哈弗F7i 潮版半价车。

除此之外，加入车企Boss直播“天团”的还有上汽乘用车副总经理俞经民、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想、东风乘用车公司副总经理颜宏斌以及一汽-大众66名高管；顶流网红主播薇娅和李佳琦也现身为特斯拉、东风风神翼炫和凯迪拉克站台。

但据王刚透露，线上直播卖车，大部分是有水分的。

首先，观看数据很可能有水分，“我曾经看过某车企大佬的直播，观众全部都是机器人，一个真人都没有，弹幕都是1234567、11111、真好、棒，这怎么可能是真人？”未来汽车日报了解到，若想在抖音直播平台增加在线观看人数，45元可“买”100个用户、238元可“打包”1000个用户。

未来汽车日报从专业操作“抖音涨粉”的相关人士处了解到，除了在线观看人数，评论也可以购买，具体报价为：10条12元、50条45元、100条80元、自定义评论10条10元。这些评论当中，有一部分是真人，还有一部分是机器。此外，还有“直播真人互动”业务，1个人互动1小时的价格是8元。

其次，订单或许也有水分。快手内部人员称，哈弗直播卖出的1.14万张购车优惠券中，很多积极抢单的其实是4S店员工，而不是消费者。

王刚分析道，网红直播的确可以提升知名度、增加曝光量，但不要指望其可以为车企显著提升成交率和转化率。李佳琦可以倒数3、2、1去卖口红，一呼百应。可汽车毕竟是大宗消费品，买车的人一般很理智。消费者在直播间买车只有一种可能，就是已经选好车型，恰好车企在直播中有优惠政策，消费者才有动力抢单。

此外，请网红带货也未必都有奇效，还成本不菲。4月10日，凯迪拉克斥资300万元请李佳琦卖车，2小时内却一辆车都没卖出去，300万元打了水漂。

图片来源：凯迪拉克官方

难怪，小鹏汽车董事长何小鹏发微博感慨，担心直播卖场会成为游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。“直播时大家都很开心，（但是）大家都知道那是有水分的”。

来源：何小鹏微博

风会刮多久？

直播卖车是特殊时期催生的产物，还是会长期存在的创新模式？

王刚认为长期来看，线上卖车是一种未来趋势。“这种方式可以更便捷、快速地让消费者对品牌有一个初步了解，节约了消费者频繁探店以及销售人员外出搜集线索的时间。”

另一方面，4S店经营成本的很大一部分来自于吸引客户进店，经销商在汽车之家、易车等垂直网站购买销售线索所需费用不菲。一位江西的经销商曾透露，2019年汽车之家向普通省会城市会员收取的年费已经高达18.97万元。

盖世汽车研究院发布的2019年汽车经销商运营现状白皮书显示，经销商的平均集客成本已经高达240元/条，豪华品牌的集客成本更高达270元/条，但最终订单的转化率仅为3%左右。

直播卖车或许能够帮助经销商花更少的钱，完成更高效的集客工作。

有人认为，直播卖车可能将淘汰上万个4S店。目前来看，这种销售模式的更多意义在于集客，或许无法完全取代4S店。汽车之家、易车等传统垂直类平台可能会遭受不小的冲击。

“4S店销售模式势必会转型，数字化营销一定会成为未来趋势。” 北汽集团营销公司总经理李一秀此前接受未来汽车日报专访时表示。

据李一秀介绍，北京地区的北汽经销商已经尝试线上展示车辆、线上沟通、线下一站式交车服务，通过垂直电商平台、北汽官微官网以及智惠管家APP，为用户提供上门交车、代办车牌和保险等服务。 

李一秀所说的数字化营销趋势会在何时到来？

“应该是和5G技术同步发展，”王刚如是判断。中国联通产品中心总经理张云勇曾表示，要实现5G网络全面覆盖，还需要5至8年时间。

“但淘汰赛或许比想象中来得更快。”

（应受访者要求，文中海涛、王刚、李菲菲均为化名。）

未来汽车日报