中国游戏25%收入来自海外，但用户获取和流量变现仍是难题

编者按：本文来自微信公众号“每经影视”，作者 杜蔚 许恋恋，原文标题：《中国游戏25%收入来自海外，我们和这些游戏企业大佬聊了聊出海的事》，36氪经授权转载。

无论是在产品出海，还是在短视频、直播上寻找发行空间，体现出的是游戏行业流量增长已趋缓。出海日渐成为中国游戏厂商的标配，但抢滩海外市场困难重重，不仅面临文化差异，用户获取和流量变现都是国产游戏出海面临的挑战……

China Joy期间，每经影视专访到了谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉、IGG高级副总裁吴晖寒以及游族网络总裁陈礼标等业内人士，听听他们如何看待国产游戏出海的难点和痛点。

中国游戏25%收入源于海外市场，面临获客成本高、流量变现难题

“今年上半年游戏市场达到100亿美金，这其中，中国游戏在海外的收入为24亿美金。这意味着我们的游戏近1/4收入来自于海外市场，这部分的年增长是44%。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉在“CNG2018中国游戏资本峰会暨2018中国上市/准上市游戏企业竞争力调查报告发布会”上说道。

谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉（每经资料图）

成绩的显著提升让国产游戏在全球舞台上的地位越来越高，出海，已然成为中国游戏厂商的标配。然而，尽管厂商出海如火如荼，但文化差异、用户获取和流量变现等问题依然是难以跨越的鸿沟。想在海外市场抢滩一席之地，国产游戏需要借助的“桥梁”尤为关键。该如何推广，渠道显然是首要问题。

海外的推广渠道，基本上被脸书（Facebook）和谷歌（Google）两大跨国企业所把控。据《2018年全球游戏行业白皮书》显示，2018年全球移动广告收入预计超过1838亿美元，同比增长28.4%，谷歌占比约为1/3，增速为23.2%；其次是Facebook占比接近1/5，增速28.1%。搜索引擎、广告业务、AI等都是谷歌强大的神经中枢。

“（出海）的核心还是游戏好不好玩，如果好玩的话，在全球市场都能获得巨大成功。”在接受每经影视（微信号：meijingyingshi）记者专访时邓辉认为，用户获取和流量变现才是国产游戏出海面临的挑战和难题，而谷歌正在用科技手段打破发行上的壁垒。邓辉进一步表示：“我们和很多游戏公司在合作，用人工智能和机器学习帮助预测用户。”

海外获客成本高：平均2美元，流失20%~30%

不同于国内传统的游戏公司，“海归”IGG 最早就是从海外市场做起的。

“我们注意到一些固有的、比较封闭的海外市场现在逐渐被打开了。像日韩，以前对他们而言很难有中国公司挤进前20名，现在前10甚至第一名也成了中国公司。”

IGG高级副总裁吴晖寒对于国产游戏在海外情况了如指掌。

App Annie数据显示，中国移动游戏发行商的海外IOS及Google Play综合收入在2018年上半年同比增长超过40%。而海外玩家在中国移动游戏上的总支出也超过了160亿美元。同时，有超过200款出海游戏突破了百万下载量；收入超过100万美元的出海游戏也增至243款。

图片来源：App Annie

如今，完美、游族、三七互娱、英雄互娱和龙图游戏等国内中大型游戏厂商也在看准“金矿”后主动出海。“如果除开腾讯和网易，看剩下这些游戏公司的财报，不管是三七互娱还是完美（的游戏收入）很大一部分是来自于国际化。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，海外市场已成为中国游戏重点突破的领域。

但出海并非易事，在获取流量和用户上需要比较大的投入。一家拥有Facebook、Google、Twitter等的中国区官方代理权的跨境数字营销公司相关人士告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，中国游戏厂商的海外获客成本平均价格是2美元/位，根据游戏推广诉求上下波动空间较大，腾讯的游戏《绝地求生》在海外初期推广获客成本是10多美元/位。

“企业推广游戏，海外一般100万美元大约能获取100万流量。一般而言，100万流量是企业游戏出海需要的基本量，因为还要考虑用户留存率，会流失20%~30%。但总体推广费会根据游戏品类、市场诉求不同上浮空间较大。”

除了费用问题，中国游戏企业出海面临的挑战和难点是什么呢？

“不同国际市场上的本地化运营，是中国公司面临的最大挑战。”

邓辉认为，游戏设计的初始定位很关键，

“比如，西游IP在国内是很好的题材，但是在海外的其他华人地区市场，事实上对这个题材并不热衷。若想拿到美国发行，挑战更大。”

在ChinaJoy 2018举行的PlayStation中国发布会上，索尼宣传部其研发的主机游戏《大圣归来》将于2019年上市（每经记者 杜蔚摄）

因此，在面临不同的国际市场时，能否根据当地不同市场的情况，用一些本地化的元素、市场策略和运营来调整改变，成为中国游戏厂商海外角力的难点。

科技助力游戏出海：借广告实现流量变现

纵观国际市场的游戏，每个细分品类都能看到中国公司的身影。《2018年全球游戏行业白皮书》显示，2017年中国自主研发网络游戏海外收入同比增长了14.5%至83亿美元，在全球多个市场实现“多点开花”，出海游戏类型也更加丰富，而且越来越重度化，策略、角色扮演、MOBA以及音舞类手游都取得了不错的成绩。

《2018年全球游戏行业白皮书》截图

“凡是在海外取得成功的（中国）公司，基本上就两个特征：第一是游戏好，第二是市场非常好。”

邓辉向每经影视（微信号：meijingyingshi）记者表示，

“每个品类都会不断有新的（中国）游戏公司在做创新，游戏其实是一个文化产品，你不可能垄断。”

因此，国产游戏出海的确有金可淘，但如何打开海外市场，用户和流量的争夺始终是一场持久战。而谷歌入局后，将为国产游戏出海带来哪些颠覆和帮助？

“我觉得未来人工智能对游戏公司不管是在市场上买量还是运营，影响都非常巨大。”

邓辉向每经影视（微信号：meijingyingshi）记者强调，人工智能的大数据分析可以帮助国产游戏海外发行进行准确的定位，

“人工智能和机器学习能够更好地帮助预测用户，通过分析用户在游戏里的行为，可以做一些预测的模型，在第一周就知道这个用户会不会成为高付费的用户。这是未来的方向，就是通过科技改善游戏的运营。”

用户有多大的可能成为高付费玩家？用户的整个生命周期价值会达到多少？如果知道这些，游戏公司等于是获得了海外拓土的“宝典”。

尽管拥有科技手段，但在用户获取和流量变现问题上，谷歌亦经受着市场的考验和压力。“如何利用谷歌的广告产品、平台获取流量，把用户‘拿进来’，这我觉得是一个挑战。”邓辉告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，因此谷歌也在使用其优秀的技术“基因”AI来积极探索，并取得了一定的成果。

“谷歌通过AI人工智能，把获取用户买量的步骤简化。举例来讲，一个新手通过谷歌的广告产品去买量，很容易就能达到跟过去有非常丰富经验买量人一样的结果。这其实就降低了门槛。你会发现越来越多的中国游戏公司在海外成功，是因为市场这块瓶颈其实是没有了。”

同时，邓辉还透露了游戏厂商的变现趋势：“之前大部分游戏的收入是靠用户付费，但从全球角度而言，现在有很多游戏公司已经在探索通过广告变现的流量变现模式，我觉得这是从今年开始非常热的一块。”

烧7000万美金 9个月后盈利，游戏产品出海更大的难点在本地化

“我每天的工作是推动国内的游戏公司做出海，最不希望看到国内游戏开发者说（国内）做得很失败，要不要尝试出海，这是最大的错误。”Facebook中小企业业务拓展经理周锐在“2018年全球游戏产业峰会”上直言不讳。

出海，正在成为中国游戏厂商的必经之路，国内红海竞争已经无法激起游戏人心中的波澜，海外市场的重要性日益凸显。但对于中国游戏人而言，全球视野并非一蹴而就，海外游戏市场虽然广阔，但如何有效掘金、顺利出海，厂商依然在慢慢摸索。在从事海外游戏业务的一线人士眼中，游戏产品想出海，除了要解决商业变现，更大的难点在于本地化。

回本周期较长 精细化发行难落地

毫无疑问，海外游戏市场是一块值得垂涎的大蛋糕。报告显示，2017年代表性上市游戏企业中近四成企业海外游戏业务占比超过25%，接近六成企业海外收入保持增长，3家企业增长率超过75%。

游族网络总裁陈礼标在接受每经影视（微信号：meijingyingshi）记者采访时说得更加直白，

“部分发展中的海外游戏市场仍存在很大的增长空间。以印度市场为例，目前印度智能机市场处于持续爆发式增长阶段，印度玩家对海外游戏的包容度也相当高，数据显示印度移动游戏收入Top50的产品中，90%以上来自海外企业。”

出海企业面临的一个重要问题是变现。业内人士表示，游戏回本周期较长造成游戏企业出海时承受的资金压力较大。Kings Group首席运营官刘宇宁表示，中国游戏开始的时候收入规模增长非常快，一个峰值之后很快会衰退，进入一个维稳或停滞乃至衰减期。

图片来源：伽马数据

“我们海外发行的一款产品，开始节奏非常慢，通过接近三个季度才达到收入峰值进而盈利。”

刘宇宁认为，开发的思路应该有很大的改变，想在海外市场希望通过一波营销来判断，或者游戏很快能够回收的话，可能性不是很大。

除此之外，推广成本高，企业出海也需要对此有清醒的认知。“其实在海外做的话，非常重要的一点是需要有非常高的推广成本。”刘宇宁表示，

“盈利之后很稳健，逐步上升，但是这个游戏在9个月内，花了超过7000万美金的营销费用，如果想做这个市场，又想去代理的话，最好想清楚有没有足够的定力。”

图片来源：伽马数据

龙图游戏运营副总裁刘震方则表示，想做海外一定要非常精准的LTV算法，对一款项目或者对一个品类长远ROI的规划，比如说体育类和MMO类的ROI规划是不一样的。

“体育类回本是一年起，MMO类的三个月不回本可能真的很尴尬了，SLG类6~12个月非常科学，最好落在这个区间里面才能保证大的成功率，低于这个时间几乎不可能，延长基本上要赔本。”

海外市场买量存在瓶颈，一方面是今年海外渠道的CPM涨价，导致渠道成本增高；另一方面国内游企对于海外当地市场的文化缺乏深度了解，这使得营销方面无法产生既有的预期效果，精细化发行依然很难落地。

游戏本地化是出海难点

“为什么说国内特别爆款的出去还‘挂’了，这是本地化出了问题，而不是品质出了问题，本地化要有很多方面注意的，包括版权、人权和宗教等。”

刘震方认为，在基础品质过关的情况下，必须要非常注意本地化。

盛大游戏副总裁谭雁峰在接受每经影视（微信号：meijingyingshi）记者采访时表示，

单款游戏代表一种特定的文化，它可能在欧美市场受到欢迎，在东南亚市场却无人问津；国内惯用的渠道、营销策略，在某些海外市场可能变得全然无效，厂商需要在本地化等方面下足工夫。

在游戏大佬的眼中，游戏出海更多是商业模式的出海，国产游戏本土化题材的产品很少能实现口碑、流水双丰收。陈礼标表示，中国游戏出海成功将道具付费模式带到海外，但目前国产游戏出海获得成功的产品更多还是西方题材，亟待更多国产优质传统文化题材游戏在全球市场生根发芽。

说到底还是企业该如何解决本地化的难题。“我们以前认为本地化是本地文字的输出，或者本地文化一些比较规避的东西，是一定要躲开的，但现实的情况是，本地化是深入文化层面的本地化。”周锐表示。

而刘宇宁的解决方案更加直接，请当地人来做，他认为用中国式的方式投到全球市场，看看能不能成功，这种试探有点偷懒。

“我们做历史题材的游戏选取一个西方主题就可以，你要去理解它的世界观不是中国人想象的世界观，而是一个当地人想象的世界观。”

“游戏出海，需要打破区域文化壁垒病，把握海外的市场趋势。”陈礼标告诉记者，部分海外市场存在明显的文化壁垒，如日本市场长期受二次元文化影响，各方面明显区别于国内市场和欧美市场。希望进入日本市场的厂商需要针对性的优化，但要把握日本玩家的特点，实现完全的本地化，是有一定难度的。同时由于文化隔阂、地理距离等现实问题的存在，国内厂商对海外市场趋势的认知可能存在一定偏差或者滞后。