从产品的角度看星巴克、肯德基的排队方式差异

编者按：本文来自微信公众号“产品一二三”（ID：spm0123），作者：奇文天翔，36氪经授权发布。

“ 好的产品是以用户价值优先，而将商业价值“高明”的融入到用户价值里，如此来看星巴克的横着排队的设计真的可谓是高明！”

01 星巴克和肯德基的排队方式有什么区别？

前几天看到了一篇讲解星巴克和肯德基排队方式差异的文章，感觉挺有意思的。

答案是：星巴克是横着排队，肯德基是竖着排队。

为什么是这样呢？

文中给出了几点原因：

1.星巴克横着排队是为了提升购买率，进而提升销售额，因为线下餐饮店的营业额公式是：营业额=客流量*进店率*通过率*停留率*购买率。星巴克横着排队可以让顾客顾客在柜台的停留时间（柜台里有各种糕点及其它商品），从而增加购买率

2.星巴克推崇客户体验，横向排队所有人都面向工作区，所有人距离柜台距离都很近，可以减轻用户排队的焦虑感

3.横着排队有助于促进陌生人间的沟通可能性，进一步体现星巴克倡导的咖啡文化

02 从需求角度看星巴克、肯德基

文章给出的原因看似能解释通两者排队方式的不同，但作为一个产品人，你有看出其中“意犹未尽”的地方么？

如果横着排队可以增加购买率，为什么肯德基不能同样把商品摆在透明柜台里激发用户的购买欲望呢？

或者是肯德基为什么不可以采用横向排队的方式减轻顾客的排队焦虑呢？

从我来看，要想解释清楚还是得追根溯源从星巴克和肯德基这两个产品定位的不同说起了。

对于做产品而言，我们都知道以用户为中心，要搞清楚用户一定要先搞清需要、欲望、需求这三个概念的不同（此为经典市场营销的概念，不重复造轮子，以下解释从网上搬运而来）

• 需要：是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。偏共性！

• 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。偏个性！

• 需求：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

对于“需要”而言其实最好的记忆方式就是马斯洛的需要层次了：生理、安全、社交、尊重、自我实现。对于互联网产品来说，一般通过用户故事去捕捉用户的需要，把欲望层面的限制融合在需求分析的环节里，去评估最好的需求实现方式。所以要搞懂一个产品的定位首先还是要回到本源搞清它满足的是用户哪个层面的需要。

显然肯德基更多满足用户的还是生理（吃饱）的需要，星巴克满足的是社交（休闲）的需要。

这种区别决定了用户跟它们产生关联时的用户目标的明显区别：

• 去肯德基，大多数用户是为了吃饱，落到产品实现的需求层面而言，它的需求范围的边界是清晰的

• 去星巴克，用户是为了休闲，休闲的满足其实在需求层面而言边界是不够清晰的，以咖啡馆最简单的咖啡外带的场景而言，大多数时候满足它的基础产品是一杯咖啡足以。

03 如何设计“排队”这个产品

站在企业设计产品的角度，通俗来说一个产品最终产是三个方面的因素角力的结果：用户价值、商业价值、技术实现

由于传统的排队场景设计不涉及到技术实现，所以我们只需考虑用户价值、商业价值两方面即可。

1.肯德基的排队环节用户价值

为满足顾客吃饱这个“需要”，在需求方面肯德基采用的是“快餐”的形式（关于餐饮在需求方面的设计也可参看自己曾经的文章“一碗拉面背后的产品创新设计”），作为快餐而言衡量其用户价值达成是否好的一个很重要标准即在于“快”—快速的满足用户“吃饱”这个目标，而其中的关键任务就包括：点餐、上餐、用餐、支付，排队作为点餐任务中的子任务其关键作用在于帮助用户从肯德基提供的商品SKU中确定要购买的商品组合。

所以肯德基排队的用户价值在于更快速的帮忙用户做点餐的购买决策。而对于肯德基而言商品种类来说可分为三大类：主食、小吃、饮料，其中的商品SKU起码在三四十种以上，这么多的SKU通过透明的柜台展示显然不是一个高效的方式，通过“公告牌”的方式来展示会更为合适。如此竖着排队则是让所有人都能接收到在售商品的信息，从而更好的决策。

2.星巴克的排队环节用户价值

用户去星巴克，用户的目标是为了社交（休闲），休闲的对应到具体要购买的商品而言往往不是特别具体的，虽然星巴克的饮品、小吃加起来商品SKU也有二三十种，但落到实际场景下往往只是购买基础所需口味的咖啡。所以排队环节对于用户购买决策方面的帮助倒不是星巴克所需重点考虑的。

星巴克的帕队环节的用户价值即如上文所说到的：减轻用户的等待焦虑、促进陌生人间的沟通可能性。

3.肯德基的排队环节商业价值

排队环节的商业价值对于肯德基而言就是各种花哨的套餐了，套餐对于商家而言最大的目标无非是提高客单价了，无需多言，有多少人像我一样曾经为单点还是套餐而困扰过，请举手！

4.星巴克的排队环节商业价值

上边提到过，来星巴克的很多客户对于咖啡之外的商品并无主动需求，如果只是冷冰冰的挂在公告牌上显然是无法激发用户的消费欲望的，而把它们摆在透明柜台里，生动的呈现在客户的必经之路上，这样顾客冲动消费的可能性就会大多了。

所以星巴克的排队环节商业价值即是提升顾客的客单价。

如上，在用户价值与商业价值的角力之下，最终呈现出了星巴克和肯德基间的排队“产品”设计的差异了。当然随着技术的发展我们可以发现肯德基在大力推广手机点餐，而星巴克则没有，只有从底层深刻理解两者的不同才能理解其选择的不同。

作者简介

奇文天翔：8年产品经理经验，曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品，当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。