消费金融领域，得用户者不能得天下

编者按：本文来自微信公众号“苏宁金融研究院”（ID:SIF-2015），作者：薛洪言，36氪经授权发布。

互联网界有句名言，得用户者得天下，被从业者奉为圭臬。用户毫无疑问是重要的，如德鲁克所说，“企业的宗旨只有一种恰当的定义，那就是创造顾客”。

用户对任何企业都很重要，但互联网企业对用户的强调，还要更深一层：相比传统企业，为追求用户数量的快速增长，互联网企业愿意以前期巨额亏损为代价。

这种“不成功、便成仁”的打法，造就了很多增长奇迹。但这两年，很多坐拥千万级用户的消费贷款平台却常常不堪一击，一轮整顿走下来，用户留存已少得可怜。这不免引人反思，在消费金融领域，“得用户者得天下”错了吗？

赢者通吃的“721”规律

大概十年前，互联网从业者发现了市场竞争的“721”规律，即所谓的赢者通吃格局：第一名占据7成市场份额，第二名占据2成市场份额，其他参与者瓜分剩余的1成市场。

当市场普遍认可“721规律”时，市场资源开始向第一名聚拢，出现了第一名效应：第一名更容易融资，从而有充足的资金补贴拓客，继续保持第一名的位置；做不成第一名，则一步落后，步步落后，差距会以肉眼可见的速度被拉开。很快，“721”规律就成了互联网企业的魔咒：要么争做第一名，要么被市场边缘化。

但同任何商业打法一样，一旦流行，就开始走向失效。随着“721规律”的流行，负面效应开始显现了。

越来越多的创业者把追求用户数量作为第一要务，既忽略了对产品和商业模式的打磨，也不再琢磨补贴拓客与商业模式是否契合，个别机构甚至编造数据骗取VC融资，激进模式席卷互联网世界，行业资源配置效率被扭曲。

事后来看，激进模式在某些行业是可行的，前期越激进，后期越从容，最终形成721格局；在一些领域则被证明无效，激进者死于激进，耐心打磨产品的机构成为最后的赢家；也有个别领域，整个行业赛道被市场证伪，留下一地鸡毛。

拿互联网金融领域举例，第三方支付领域形成了类似“721”的双寡头市场格局；消费贷领域，激进者死于激进，稳健者笑到最后；P2P领域，整个赛道被市场证伪。

P2P领域不再多说，为何第三方支付领域有效的激进拓客打法，到了消费贷领域却不再奏效呢？

信贷行业不存在网络效应

激进拓客策略所追求的“赢者通吃”，是以网络效应为前提条件的。只有受惠于网络效应，先行者才能享受巨大的先发优势，这种优势往往是后发者通过产品体验提升无法突破的，所以才会产生“以快致胜”的经营策略，早期越激进，后期越从容。

最典型的案例，是“QWERTY”键盘的流行。当初打字机性能差，“QWERTY”键盘的设计理念是降低打字速度，以避免打字机卡死；后来，打字机性能不再是瓶颈，人们开始追求更舒适、更快速的打字体验，却发现“QWERTY”键盘的地位已无法撼动：当所有的打字设备都用上“QWERTY”键盘时，便捷与体验已经不重要了。

这是典型的路径依赖，也是典型的网络效应。只要一个行为与另一个行为“相遇”或相互作用，就会产生某种程度的网络效应。

在网络效应发挥作用的领域，尽早向市场推出产品、早期提供大幅折扣、尽快做大市场规模，就变得至关重要，相比之下，产品性能如何、服务体验如何，反倒没那么重要。就像“QWERTY”键盘、Windows系统，都是最成功的，也都并非体验最好的。

支付机构定位于转接中介，业务模式天然是网状的——用户与用户之间有转账关系、用户与商户之间有交易关系。网状结构就会产生基于网络效应的赢者通吃。

比如，当周围的朋友都用A支付时，我也倾向于用A支付；当周围的商户都只接受A支付时，我也只能选择A支付。网络效应的存在，使得用户逃离成本很高，领先者坐享网络优势，几乎无所不胜。

贷款行业不同，借款人之间彼此独立，无法形成网状结构。用户的借款决策只取决于额度、利率等独立因素，不受其他借款人影响。这就导致先行者少了网络效应助力，不足以抵御后发者依靠高额度、低利率发起的攻势。

换句话说，消费贷款机构如果不能把综合成本降下来、提高借款人满意度，前期获得再多的借款人也留不住；相反，只要综合成本足够低，能提供低息高额的产品，入场再晚，也不必担心吸引不到优质借款人。

所以，对放贷机构而言，与其早期放量拓客，冒着高不良的风险收获一批容易流失的借款人，倒不如耐心打磨产品，做好风控、降低利率，不愁用户不来。

导流平台没有出路

这两年，为满足监管要求，越来越多平台转型做助贷业务。由于借款人之间缺乏网络效应，这必然会导致很多助贷平台难以持续。

在借款人眼中，助贷平台的价值仅限于消除信息不对称，帮助借款人匹配到合适的贷款产品。一旦匹配成功，借款人也就流失了，还回来做什么呢？

匹配一个走一个，最后，纯粹的助贷平台不得不陷入“高价买流量+高价卖流量”的流量买卖中，而这种流量买卖赚差价的生意，必然是低毛利，越走越吃力的。

所以，做消费金融开放平台，是需要本钱的。如果是纯粹的借贷流量，做开放平台只是在透支用户基础，越走越吃力；而依托其他场景的助贷平台，用户借款成功后基于其他需求还能回来，这样助贷业务才能持续下去。

早些年，不少平台一手连接流量渠道、一手对接资金方，靠流量中介的生意把规模做得很大。但这种规模是一种泡沫式的虚胖，生存空间正变得越来越窄。今年以来，不少消费金融龙头的业绩出现大缩水，根源就在这里。

表面上是受疫情的影响，实际上是自身商业模式的局限，这也会导致这类机构的业绩再也不可能恢复到前期高点，反而会像盛夏太阳下的雪糕，一点点融化。

就现阶段而言，资金方与流量方的分野越来越分明，要么是银行机构，具有低成本资金优势，要么背靠大的场景方，有源源不断的高粘性流量，除此之外的平台，都缺乏核心竞争力。

消费金融机构的竞争力

要评估一家消费金融机构的竞争力，低成本资金、低成本流量是基本盘，有了基本盘，日子普遍不会差。所以，全国性银行、综合性场景巨头，会持续成为消费金融的活跃竞争者。

2020年以来，虽然消费金融行业正经历着周期下行和限价降息的双重打击，大的流量巨头、全国性银行机构依旧在加速布局消费金融牌照，原因也在于此。这类机构有基本盘支撑，任何时候入局都不晚，内心有底气。

但全国性银行、综合性巨头之间也要竞争，如何进一步评估这类机构的综合优势呢？固然，我们可以接着比谁的资金成本更低、谁的风控能力更强、谁的流量更大，但意义已然不大。

这个时候，要评估经营能力了。就好比清北复交的毕业生，我们不必再过多关注学历背景和在校成绩，个人素质成为主导因素。

消费金融是典型的周期性行业，对市场节奏的把握是衡量经营能力的核心标准：懂得在行业起飞时放量，提前半步降低规模，享受周期助力的同时降低周期的伤害；在行业低迷时，又能提前站位布局，通过逆势操作增厚竞争优势。

举例来说，很多时候，市场会通过不良率来评估消费金融机构的综合能力，但真正让不良率拉开差距的，不在风控水平的些微差异，更多地在于对业务节奏的把握。如果能在周期拐点提前半步退出，即便风控能力弱一些，在不良率上也能有很好的表现。

当前，消费金融行业正处于周期下行期，何时见底见仁见智，但恰是这个时候，消费金融机构对市场节奏把握能力会成为竞争的胜负手：此时的决策与抉择，将决定下个周期性风口来临时，彼此之间能拉开多大的差距。