微信视频号进化简史

编者按：本文来自微信公众号“微果酱”（ID:wjam123456），作者：Bella13，36氪经授权发布。

视频号，微信内容创业者的再一次狂欢。

从1月上线内测，迭代至今，视频号的内容和商业生态基本完成。

身为张小龙的“亲血脉”，视频号从“出生”便备受关注。依靠着微信这个中国最大的社交平台，不到半年视频号便长成一个日活2亿的“巨婴”，而与之比较的，是已经在短视频赛道厮杀已久的前辈——抖音、快手。

但祖籍在微信的视频号，从基因上便注定了不会走抖音或快手的老路。

01 人人都可创作的“短内容”

在介绍视频号的生平前，大家先思考一个问题：

微信为什么要做视频号？

2020年的微信公开课上，张小龙疯狂暗示视频号的到来：

1、公众平台很长时间都只有PC、web版，限制了内容创作者的范围；我们很重视人人都可创造的内容；

2、短内容一直是微信要发力的方向。

在张小龙说完这段话的半个月后，视频号便开启了内测。

1、人人都可创作的平台

主打图文的公众号，对大众而言还是有一定的创作门槛，让每人每天发文字已经是不容易了，更何况是每天写文章。

在阅读日渐碎片化的现在，短内容成为了时代的宠儿。随手而拍的图片，一镜到底的视频，都比一段文字来得更简便、更视像化。

受疫情“黑天鹅”的影响，短视频更是运命一般，踏着时代节奏爆发。所看即所得，阅读没有障碍，剪辑后期也不是非常必要，视频号的创作门槛变成了只需要一部能连上网的智能手机和一个APP。

从本质上来说，视频号和朋友圈一样，都是努力降低创作门槛、鼓励用户分享生活的内容载体，所以视频号的位置被放在了发现页，与朋友圈并列。

而且视频号虽叫“视频”号，内容却不局限在视频上，既能发视频也能发图片，这便是张小龙理想的“短内容”平台。

2、不可阻挡的短视频时代

这一点，想必不用果酱妹细说，大家也能感受到短视频浪潮正席卷着生活的每一个角落。

根据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》，以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长，腾讯系的用户时长从2019年9月的45%缩窄到2020年9月的40.9%，而头条系从2019年9月的12.0%增长到15.4%，快手系从4.4%增长到7.2%。

而《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频的人均单日使用时长已经超越即时通讯，达到110分钟。

微信早已长成了一个拥有“内容+商业”的完整生态，而且公众号、微信支付等都是领域中的拳头产品，但微信唯独没有短视频。无论是之前“唯一能在朋友圈发1分钟视频”的微视，还是“好友头像右上方蓝色小气泡”的即刻视频，都没有掀起什么水花。

微信亟需一个拿得出手的短视频产品，来完善自己的生态。而爱好连接的微信，不仅要做出一个足够好的短视频产品，还要利用它把以前相对零散的部分，全部串联起来。

视频号，也许是微信的“私心”与时代浪潮结合的顺势而为。只是，视频号的顺势，不代表要顺着当前短视频平台的道路走。

02 从陌生人社交，到熟人社交

虽说视频号的目的不全是为了对抗“抖快”，但却免不得与在同一赛道的他们对比，而视频号与抖音、快手最大的差别，便是分发推荐模式。

字节跳动的算法就是它的“武林秘籍”，抖音在国内的发展势如破竹，在国外也没有几个科技巨头能干得过TikTok的算法。字节打的，是陌生人社交，数据为王。而快手老铁向来是社交和算法的平衡好手，“土味文化”形成了快手独特的半熟人社区。

而身上流着微信“社交血脉”的视频号，在出生便拥有“抖快”都不能企及的牢固熟人社交关系链，这恰恰是视频号崛起的最大优势。

目前视频号的推荐，除了热门推荐外，其他基本上都以基于社交关系做的推荐分发。例如：

• 发现页中的小红点提醒，是“好友点赞”、“好友在看的直播”等；

• 进入视频号，默认打开的是“朋友”版块，而“朋友”也是处于顶部四大信息流的中间位置；

• 从朋友圈、聊天等途径看到的视频号动态，更是纯粹的社交推荐。

而最近曝光的视频号算法机制中显示，朋友点赞的“社交推荐”在算法中占比55%，而优质内容的“热门推荐”只占15%。这就证明，充满微信特色的社交推荐分发，依然是视频号的优先级。

但算法推荐也有好处，便是抖音擅长的——拓展陌生人社交。

6月，视频号从单信息流的版面，改成了关注、朋友点赞、热门以及附近四个模块并列的版面。要说单信息流版面时，大家还不清楚视频号的推荐模式，改版后便正式宣告视频号在拥抱算法分发。

改版后一个月，张小龙还专门发了一条朋友圈，庆祝视频号日活超2亿，还强调了迭代的不易。

▲ 张小龙朋友圈截图

视频号最近的更新，也明显地在社交分发的基础上，辅以算法分发。

• 在刷完朋友点赞动态后，视频号会引导用户“去看推荐动态”；

• 朋友圈和公众号的视频号卡片下面，都有“喜欢这个动态的人还喜欢看”；

• 朋友圈标签话题跳转后，第一版是相关内容的视频号动态。

视频号正在寻找社交分发和算法分发之间的平衡，试图打通从熟人社交到陌生人社交。

视频号在社交分发的基础上辅以算法分发，一来更好适应了短视频赛道的特点，二来也暗中为视频号的商业化闭环铺平了道路。

03 视频号日渐清晰的商业闭环

九月中，“视频号推广”刚上线内测，大家在看到商业化曙光的同时，也在犹疑：没有商业连接和变现通道的视频号，推广的意义似乎不大。

但随后不久，视频号便开始内测直播间，并打通小商店、开放30分钟以内长视频。

相对于基础功能“挤牙膏式”的更新，视频号商业闭环的完成显得十分“一步到位”，不到半月时间，视频号打通了微信几乎所有的引流通道，一个成熟的“短视频+电商+直播”闭环，逐渐呈现在用户眼前。

来看看视频号目前的引流入口：

发现页：朋友点赞的小红点提醒

搜一搜：入口位于第一版，位置在小程序后面

朋友圈：好友分享的视频号卡片、话题标签跳转第一版内容、顶部为“朋友分享的直播”

公众号：插入视频号动态卡片

看一看：精选版块的热门视频

微信支付：红包封面故事将可展示视频号作品

微信排得上号的流量池都在都为视频号在做引流，这样汇聚而来的流量，如果还靠以前视频下方的公众号链接来跳转变现的话，这样的过程就太复杂冗长了，用户基本走不完流程。

现在，视频号通过直播间和小商店，缩短简化变现通道：

• 用户可从朋友圈、聊天页面、视频号的关注、朋友以及附近版块等渠道进入直播间，在直播间中下单付费。

• 在视频号中发布种草视频，并把商品上架到个人小商店，感兴趣的用户可在号主视频号主页进入小商店，在小商店中付费。

• 视频号推广可以帮助号主把视频精准投放到更多人的朋友圈，引来更多的流量进入闭环。

▲ 11月4日，朋友圈和视频号分别新增置顶的“朋友分享/在看的直播”版块

继承了张小龙的产品哲学，有聚集流量能力，也有流量宣泄的渠道，虽然视频号上线内测不到一年，但已然长成了“大人的模样”。

结语

不同于抖音快手，视频号只是微信生态中的一环，在成熟的微信生态里能有更多的连接和玩法。视频号的未来依然充满着未知和不确定性，微信公众平台最初也是为了取代短信而准备的，但现在却变成了以文章为内容的载体。

张小龙在其饭否账号中提到过：

• 产品就像一个生物，有它自然的进化之道。最重要的，是制定好产品的内在基因的“竞争策略”，让竞争策略在进化中再自行演化为具体的表现形态。

• 互联网产品应该是由用户推动，而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。

现在还很难定义视频号最终会长成什么样子，微信只是提供了一个供其运作的生态，最终的产品价值将由日后的万千用户来决定。但能确定的一点是，原本在公众号的内容创作者们，得到了一个既能连接公众号，又能尝试新形态创作的平台。