深度参与330天，我告诉你社交电商到底是不是伪概念

编者按：本文来自微信公众号“空巢童”（ID：kongchaotong），作者 童新。36氪经授权转载。

社交电商是不是伪概念？首先来回答这个问题。

任何互联网产品是为了解决信任问题，而零售和商业的本质是更高的效率。

基于这两点，社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存，综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。

笔者作为一个深度参与社交电商项目从0到1的发展，从社交电商爆发以来对卖货社群、微商朋友圈的观察，并搭建起了个人带货群去一线参与，在捕捉复杂的朋友圈消费心理学、社群经济中，逐渐摸清了一些关于解决信任、提高零售效率的本质。

今年拼多多的上市，给大家科普了一个被忽略的事实：传统平台电商人找货的逻辑，在信息爆炸的今天已经让购物这件事比较低效了；社交场景里货找人的逻辑帮助拼多多成为了一个新的电商巨头。

人找货说的是搜索；货找人说的就是推荐。

大家都说推荐是搜索的迭代，也就是推荐提高了零售效率。

那仅仅是推荐降低了消费者选择难度？那传统电商标配的【为你推荐】就没起这个作用呢？

让我们来一步步解析。

社交信任的基础

传统电商是通过品牌商品自带流量、大量市场广告铺广、基础设施搭建打造平台认知，也就是建立用户信任；社交电商是通过社交货币进行信任充值的，也就是微信朋友推荐天然是有社交信任基础在的。

推荐的商品足够好、匹配度高，会形成良性循环，推荐的转化率是普通电商的几倍都不止；

当然是货币自然有消耗和存储，社交电商始于信任，也会毁于信任消耗过度。

一旦商品质量、基础服务出现问题，很容易毁掉这份社交信任，不用说复购了，对用户自然社交关系都是很大的折损，并很容易在社群里形成恶性口碑传播。

社交信任链式反应的基础是好货和优质基础服务，因此像京东、唯品会这种一直深扎供应链的自营电商很有优势来做社交场景的信任推荐，唯品会今年也打出了好货破局的战略，这些扎实做零售的电商有天然的尝试土壤。

降低决策门槛

电商作为基本互联网变现手段加上中大型电商平台数量众多，几乎充斥在线上的每个角落，无孔不入，导致用户在线上这种极度商业化环境中敏感，并且选择困难。推荐正好也顺应了用户选择困难的消费心理，如果刚好正是我想要的单品，价格也合适甚至有优惠，很多人就会顺手下单了。毕竟各个平台比价看评论，对于很多消费者来说是很浪费时间的。

另外社交信任基础也是一种天然的售后保障，对于用户来说朋友的推荐已经经过了一次筛选，这种社交信任也是降低决策门槛的地方。

提高供应端效率

拼多多CEO黄峥提到一个观点：利用人和人的推荐、人和人之间的关系、兴趣的相似性，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

推荐是天然有这种属性的，不过是分销还是拼团场景，选择一个受众面泛的商品通过微信生态各个网状节点做分发，很容易在短期形成规模效应，导致单品集中爆发甚至品牌爆发。

例如我们之前做澳洲保健品swisse品牌日，保健需求就是一种可归集的需求，大部分人都是有这个需求的，另外这个品类个性化诉求不强。结果通过我们活动复盘的数据和调研结果是，很多甚至之前不知道这个品牌的新用户都下了单，即为品牌商带来了不少的新客，这个对于品牌商的价值是很大的。

这样去反向推动供应链的以销定产，提高了供应端的效率。在这个过程中，推荐起了归集了不确定性的需求，将需求进行半计划收集的作用。

那么基于单品短期内的集中爆发，让每一次销量就变得可预测。

【用户即渠道】的良好土壤

麦肯锡的一份咨询报告表明，一个忠诚用户能为平台带来20个新用户。名创优品张桓说，用户即渠道，将营销成本转移到用户运营和产品打磨。流量成本高攀，充分开发存量用户的价值才是当下用户运营的根本，所以这两年基于微信生态涌现了各种裂变老带新玩法。

著名咨询师刘润说，社交电商更重要的是深度，而不是广度，即运营好存量用户再去做新增，才会效果加成。微信社交生态沉淀着10亿人去中心化的网状社交关系网络。一个老用户获得良好的使用感，这个时候通过产品裂变功能或者社群裂变，能够带来惊人的社交裂变。这种渠道对比传统渠道，更精准、高效，用户质量更高。

更真实实时的需求端消费数据

传统平台电商其实是离消费者更远的，更有距离感的，社交推荐，是更有温度、更敏捷的消费关系。

消费数据的积累在微信生态里会更真实及时，通过跟分销者的互动，我什么买？我为什么退货？我是价格敏感型？性价比敏感型？品牌敏感型？这些传统电商的数据痛点，能更好的在社交卖货沟通互动和朋友圈信息中更真实体现，分销者也是一个小型的消费数据库，每个用户的形象会更立体。

另一方面，如果能将这些实时、真实的数据沉淀下来，对你传统电商数据积累是更有效率的， 能更快速地得到一个商品或者品牌的基本评价、消费心理，对于使某些品类的商品的生产需求归集于某几个生产商，甚至某几个品牌，从而提高供应端效率都是很大价值的。

分析了社交电商基于推荐的优势，有人肯定会质疑，毕竟他们对微信里做社交电商的朋友毫无好感，甚至觉得不胜其扰。这是因为做好推荐，发挥好社交电商推荐的复利效应是有基础和前提的。最大化放大社交电商优势，提高零售效率，是需要精细化运营的，这里面有很多细节要去做。

一、怎么样单品打爆发挥规模效应？

在社交电商的早期肯定是要依赖单品打爆，建立用户对平台的认知和吸引品牌商的眼球。那么对于单品在社交场景里的爆发，需要注意的是：

1、选品首先要是高频次的标品，不能低频受众面窄、个性化差异大，否则击中率太低没办法集中爆发，自然出不来消费的链式反应

2、不能选择高单价，这个很好理解，高单价意味着高决策门槛，基于消费者心理，很明显这是搜索的场景，而不是推荐的场景

二、冲动消费场景的引导和包装

社交电商的所有流量都是推荐带来的，而在微信碎片化信息的场景里，如果不能在短时间刺激用户冲动消费，转化率就会很低，用户很少会想起来主动去客户端逛逛的，社交电商主要依赖被动型流量。

1、那么刺激性玩法就会很重要，秒杀、预售、限量这些营销玩法就是标配了，目前的几大主流社交电商如环球捕手、贝店等，都是秒杀基本占据首页的大部分位置

2、另外带有明确利益点的玩法，买一赠一、限量领券购买等，根据消费厌恶损失心理，至少让消费者觉得占到便宜了，不买就亏了，这些都是刺激冲动消费的策略。如XX日记就是依托分销者分享优惠券，刺激消费者购买，这里还有个好处就是降低了分销者推广的门槛，跟社交场景也很match

3、通过内容包装来搭建场景

内容营销是社交电商比较重要的模块了，非标品需要搭建场景，在用户心理种下对一种生活品质的追求或者对一种价值观的认可的种子。例如通过单品的文案、图片和视频营造一种生活态度，走心的素材占据了非标品转化的很大部分因素。

例如刚入秋的时候，我们策划了一次程序员衬衣大作战，甚至在公司内部逮着程序员同学就拍，积累了很多真实有意思的素材，这个专题推出后在一二线年轻人的群体中有了不错的销量，大家自嘲自黑或者为了应景，或者是对一种生活态度站队。始终觉得内容模块，是咱们去做有温度的社交电商一个主要的载体。

三、增加消费者供应链参与感

小米的是众所周知的用户参与感做的很好的公司，参与感归根结底也是在解决信任问题。参与感是后流量时代超级用户运营思维的精髓。那么在社交电商的场景，我们的信任主要来自推荐人的个人信任，平台在这里是需要去赋能分销者的。

我们为什么能做低价？我们的是商品质量有保障嘛？这么火热的售卖是真实的还是营造出来的？

这些微妙的消费心理，需要通过各种方式增加消费者对供应链的感知，提高参与感的

• 商品预售造势，销售战报分发，强化了用户对供应商角色认识，透明化供应链

• 品牌方站台、独家专属单品合作，都是平台价格优势、平台实力、商品质量保证的有力证明

发展早期有段时间我们团队很苦恼一个问题，卖的太便宜被用户质疑是假货，特别是美妆、母婴这种质量敏感型品类。虽然说存在大量低价试错的用户，但是这里转化率是被大大降低的。

后面我们请品牌商做了站台打call的视频，在素材里增加了品牌授权书去分发，邀请优秀分销者参观物流线等，将供应端的信息真实地传达出去。结果不少分销者反馈，这些东西一发出去，立马很多观望的用户就下单了。

有好东西的甄选师，做生鲜原产地的直播，同样也是在增加消费者供应链参与感。

四、做有温度、真实的信任推荐

真实、克制的推荐

从消费心理来讲，一个优质推荐应该让用户感觉到是被精心挑选和比价过的。要基于消费定位，推荐合适匹配的、有明确卖点的商品，客观展示商品的优势和适用人群，和整体影响不大的不足，将商品信息完整的、透明的展示出来。就像一个其他方面都很优秀的人加上一个无关痛痒的缺点，更受大家欢迎。

从消费者角度思考，告诉他该买什么不该买什么，逐渐建立持久的信任关系。

另外社交场景的推荐需要克制，同品类同价格段位不能各种品牌或者各种单品重复推荐，每天都是爆款全网最低价也会让人审美疲劳。尖货爆款的高潮加上常态售卖，逐渐打造一个健康的可持续性的用户消费认知。

很多社交分销平台例如x集的卖货节奏就是不克制的，尽管是可以通过这种满朋友圈的吆喝带来大量曝光，但是会给用户留下自high的认知，这样的推荐就是不真实、无效的。

去商业化的推荐

传统电商的标准做法通常是精美的商品海报、难辩真伪的评论和销量、搞不清楚的活动套路和用户价格歧视。

这些都属于官方痕迹，社交场景里优质推荐应该是去平台化去商业化的，是基于个人的推荐。

为什么逛步行街时候分享了一家很赞的小吃店，朋友圈会很多人留言问你地址；但是直接发卖货链接时候，却会被认为赚了一个亿，从此被贴上了广告狗的标签。

前者是因为你是基于个人真实体验的推荐，后者让人感觉是基于商业利益的推荐。

因此真实的试用产品的图片和视频在社交推荐这个场景非常重要，特别是对于图片视频真实传达效果的品类，真实的试用效果反馈能帮助用户做出更有效率的决策，从而减少售后成本、提高转化率。

我们通过数据和调研发现，目前销售做的很棒的用户，很多爆款单品都会自买，并在社群、朋友圈里晒单，这个是对商品质量认可最好的方式，是带有社交性质的真实推荐。

做优质的复购型推荐

乔布斯有句话是说：用户不知道什么是好的。在用户不知道什么是好的情况下，我们推荐真正的性价比高、质量优质的商品，获得良好的售后口碑后，很容易形成用户回流和复购。

电商接下来的十年是制造好产品，而不是好平台。真正实现推荐物廉价美的好货，需要在供应端改造，明确了解需求端的痛点，直接做供需两端的链接。

我很认同一个观点，消费升级是不为溢价卖单。在消费观越来越理智的时代，去品牌化的品类会越来越多，个人IP比品牌更有生命力，也就是一个优质分销者就是品牌，就是有传播价值的。有很多工厂品牌都是能够提供媲美大牌质量的商品，当它们以低几倍甚至十几倍价格被使用后，获得口碑就是下次复购的伏笔。

说完这里，似乎就能解释，平台电商的千人千面推荐也是推荐，但是只是解决了需求匹配的精准性，加上现在购物场景复杂性似乎不是算法能完美解决的。有温度、有信任的社交推荐更能让用户买单。

五、制定完整的用户运营节奏

这个模块其实是分两个部分的，产品线和社群线。

产品线-提升CLV

传统电商标配的拉新、复购、促活这些用户运营节奏在社交电商的产品线里同样是要做的，加上社群线一个经验的分销者自己对私域流量的运营，两者相辅相成，能创造更高的用户生命周期价值。

1、产品线主要是平台赋能给分销者，提供基本用户数据看板肯定是基础；平台分发卖货的内容素材、商品品牌资质信息等商品包装素材，建立用户对商品的信心。例如自营电商巨头唯品会的社交电商项目云品仓，有一个访客浏览记录，其实就是一种数据看板，不过在社交场景里形态更像QQ空间，更有意思。

2、另外提供系统工具帮助裂变、锁定更多的用户，帮助分销者跟用户之间建立联系；

例如红包赠送功能，社交电商黑马贝店引导分销者去购买优惠券，并将优惠券以红包形式赠送给客户。其实就是微商2.0时代，有动销能力的微商提倡的“自残”，就是首先让用户感觉到了你的付出，减少了社交电商场景的商业感，才能让用户放下警惕心。

3、平台通过裂变活动的拉新，以及之后促活、复购、忠诚等完整的用户运营，可以通过选品、运营模块、优惠券、优惠力度，实现价格带和优惠力度的梯度，逐渐将新用户薅羊毛式购买平滑过度到优惠性购买，到健康稳定的消费。这就是平台赋能给分销者的地方。

社群线-社群经济是精髓

某位社交电商媒体人，提到一个观点：社交电商的本质是有人看你的朋友圈。我不大认同，微商1.0就是朋友圈主战场，对很多消费者遗留下来的认知是，一个人自导自演自high，没有互动的沟通，很容易透支掉社交货币。而社群是一个能即时互动和反馈的场景，不同于朋友圈这种吆喝式的卖货，有个做社群电商做的很好的朋友跟我说了一句话：社交电商是一群人在买货。信任缺失、选择困难是互联网时代每个人的后遗症，而在基于一定社交网的社群里，买东西是有一定安全感的，消费者很依赖这份安全感。

1、那么怎么搭建起高质量卖货社群？有很多技巧，例如利用红包鼓励用户晒订单、晒买家秀，利用成熟的人脉帮助裂变快速形成社群规模、在初期一配合引导良好氛围

2、营造良好的社群氛围，引导大家去讨论一些生活化的话题，沉淀一些有意思、有价值的内容。毕竟没有人愿意看一个全是广告的卖货群，做好社群电商有很多学问，如果展开的话可能是一个巨大的篇幅，推荐一本书【小群经济】，如果能读懂，就是读懂了社交电商的精髓。

很多人对新事物都是看不见、看不起、看不懂、跟不上的态度，对社交电商大多数人应该处于看不懂和看不起的阶段。认知还停留在微商1.0，认为就是朋友圈的牛皮癣和画大饼的代理分级机制，大家要相信这些是微商时候的后遗症，肯定不是一个可持续社交电商的最终形态。

保持开放心态，见微知著，去了解背后的用户诉求点和宏观环境趋势，找到最本质的东西。

毕竟不管社交电商，线上还是线下，还是最近又开始被反复提起的会员电商，都是一种形式或者手段，我们追求的是更高效的零售。