老罗直播卖出1.1亿，我的企业也该直播卖货吗？| 超级观点

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文 | 特约观察员 刘厂长(品牌战略顾问)

编辑 | 张薇

从2019年双十一淘宝直播当日成交200亿，到罗永浩直播首秀交易额超1.1亿，直播带货的热潮一波高似一波。

前不久也有同学问我，“厂长你觉得我的企业也应该去做直播卖货吗？”他之所以这么问，大致是因为看不明白。也难怪，当一件事情足够热，总有不少专业人士喜欢抓住话题，迅速站队，吵成两派。这次也有两派：

一派是“流量派”，他们说直播你当然要做啊，因为流量红利期啊，你必须踩住风口，你看当年的电商、公众号、小程序，所以这次你千万别错过。

另一派是“定位派”，他们说直播千万别做。因为直播就是扭曲的线上团购，企业要被压价，要让出几乎所有利润，而且直播火的是主播，人家根本记不住你。既然“占领不了心智”，就别瞎凑热闹。

通过搜集信息直接做决策，肯定是行不通的。

众人吃瓜看热闹，你要洞察看逻辑。不做洞察，就容易变成跟风心态，而一旦是这种心态，就很容易连续决策错误。作为企业的一把手，在决策之前，一定要洞察底层逻辑。决策错误不仅会损失钱，更重要的是你的团队信心会受挫，以及对品牌未来会造成不知道怎样的一个牵扯。所以我对常常对我辅导的创业者提出4点思考要求：多框架分析、长逻辑推演，假设求证，成本评估。（这个有机会再分享） 

所以，在做“做不做直播卖货”这个决策之前先问自己两个问题。

第1个问题，我做直播想达成什么目的？

第2个问题，我企业的情况是否能达成这个目的？

你做直播的目的是什么？ 

先来看第1个问题，你做直播的目的是什么。如果你说直播卖货的目的当然增加利润啊！先等等。直播电商的本质是渠道商，渠道商的特质是什么？渠道商靠的是赚差价盈利，同时希望卖得多所以价钱便宜，还希望好卖所以要求产品有品牌力。你如果看多几个直播的案例，看看主播的报价，你会发现销量不错，而企业未必能从中赚到钱。

直播能够为企业带来3种收益：清理存货、用户增长、品牌宣传。

直播能够带来销量的明显增长，那么当然可以用它来清理库存，毕竟库存本身就是成本。而直播另一个收益，通过付出你的利润，让更多用户成为你的私域流量，在你的CRM或者微信中留存下来。完美日记做了一个笨办法，就是用个人微信把上百万用户全部管理起来，直接触达。你可以把它看成是流量投放——毕竟每一个用户都是要付费的；或者看作免费使用——互联网产品都是你免费体验嘛。最后通过复购和长期的运营来获取利润。

直播其实还有一个长效果收益，就是种草——品牌宣传。有的行业无法直接卖货，而是通过品牌露出，对目标人群形成预先影响。比如汽车、房地产，又或者是无复购的品类比如旅游、婚纱摄影等。那么这样直播对于品牌来说就是宣传费用。这就是为什么华为Mate Xs手机其实不愁卖，市场上本来就是断货，却还要花钱李佳琦直播，目的就是种草李佳琦的女性用户群体。 

所以。你希望直播达成什么目的呢？

企业是否能够达成这个目的？ 

第2个问题，我企业的情况是否能达成这个目的？这里有个前提，就是企业的品牌现状。我辅导的学员都是一千万到一个亿处于成长期的创业者，所以我假设品牌力一般。那么根据所在行业的用户购买决策可以分成2种情况： 

• 用户轻决策的行业，比如说零食美妆等快消品，冲动型购买，这一个觉得不错，就购买了；

• 重决策的行业，比如汽车、房地产、婚纱旅游、B2B，需要深思熟虑，决策时间，涉及的决策人也比较多，一场直播是肯定拿不定主意的。

如果你是轻决策行业，那你那你是可以将直播设定为清库存或者获用户。品宣种草就不要考虑了。轻决策的产品的购买因为不需要做太多判断，自然也就不会主动去了解和获取信息。所以你看现在的新快消品企业，面对传播渠道和销售渠道整合的大环境，让大家买产品回家体验是最重要的要务，你看不到他们打很多的品牌广告。

如果你是重决策行业，由于产品价格比较高，即使你愿意给很大的优惠，在产品总价面前显得总是力度不大的。如果你要做直播，那么就是种草为主，通过多个主播露出，自己也做直播露出，触达有明显需求的目标用户，对用户产生预影响。如果能在品牌露出的前提下，出周边产品或者送产品来获取用户，那就更漂亮了。

当然，有品牌力的企业，选择更自由，就像是富有的人。他们谈主播能获得很大的谈判优势，自己做直播也有用户基础。比如逆势增长的林清轩，这是一家2003年成立的企业，线下原本就有337家门店，2000多员工，此前的市场基础就不错，而且之前一直就有数字化建设。再比如我一直在辅导的深圳智慧零售协会，他们的会员单位天虹商场，在深圳有几十年的品牌基础，并且几年前就在将会员线上化，这一次38节和抖音合作的云逛街，一天就卖出了6千多万的销售。网上疯传的“老板亲自卖货、企业背水一战”都只是看到表面的现象。

什么大力出奇迹，都靠马步扎得稳。 

品牌力就是企业的马步，是企业最重要的资产，而且在新零售时代越来越重要——群众基础有了，朋友自然就多多的，敌人自然就少少的了嘛。 

回答了“我做直播想达成什么目的？我企业的情况是否能达成这个目的？”这两个问题后，你再做一个自检判断，不会与近期营销战略冲突，不会与品牌第一价值冲突，ROI投入回报比能接受。如果答案是肯定的，就值得一试。毕竟面对消费环境的巨变，多尝试多创新，是最好的办法。 

当你做洞察和推演，回头再看网上的言论，你会发现：这些言论都不是从你的立场出发，而是从自己的立场得出的结论。你看，流量派大多是做互联网服务或者直播代理的人，定位派大多是做定位咨询的人。他们只是给出了有利于自己利益的一个回答而已，这些观点你可以参考，直接用到你的企业中，肯定不合适。

总结一下： 

直播能够为企业带来3种收益：清理存货、用户增长、品牌宣传 

在做“做不做直播卖货”这个决策之前先问自己两个问题：

第1个问题，我做直播想达成什么目的？

第2个问题，我企业的情况是否能达成这个目的？ 

最后，如果直播不会与近期营销战略冲突，不会与品牌第一价值冲突，ROI投入回报比能接受。如果答案是肯定的，就值得一试。

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