直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”

疫后经济“百废待兴”，直播电商的异军突起，为2020年的消费恢复打了一针“强心剂”。

根据商务部透露的数据，一季度电商直播超过400万场，平均每天有4.5万场直播在卖货。特殊时期下，直播电商呈现着两点明显的特征，一是全民直播带货，从网红、明星、企业家，到小店主、售货员、农民，似乎任何人都可以通过直播卖货；二是全品类，除了服装、化妆品、零食之外，在Q1季度包括农（副）产品、家居用品、厨具、健身器材、3C等新品类也迎来爆发。

行业极速扩张的同时，各种问题也随之而来，尤其是大量的“新主播”涌入这个赛道，“啼笑皆非”的翻车事件此起彼伏。其中，既有产品相关的货不对板、劣质次品、售后维权难等乱象，部分主播也存在着虚假宣传、介绍“不走心”、言语过分夸张等问题。5月20日，日常翻车的罗永浩再次被网友@，虽然罗永浩发微博给网友“维权”，仍难将自己从责任里完全摘出来，类似的翻车已成为行业的一个“痼疾”。

抗疫进入第二阶段，频发的翻车事件考验着消费者的耐性，要想由大到强，直播电商必须回归“价值导向”，和“恰烂钱”的翻车说拜拜，已刻不容缓。

供给端忙“自救”

如罗永浩所言，直播电商就是一个超级大团购，消费者有极强的议价权，最终形成用户拿低价、主播抽佣金、品牌求曝光的三方共赢局面。

疫情黑天鹅，放大了直播电商的效能，各行各业的品牌商都加入这个超级大团购“活动”里来，正是它们积极加入，催热了整个直播电商的活跃度。致使一大批和罗永浩一样没有任何“直播卖货”经验的网红、明星或素人进入这个赛道，为Q1季度前赴后继的翻车事件埋下了“伏笔”。

2020年初，一场突如其来的疫情，使得整个社会的运行按下了暂停键。根据国家统计局数据显示，2020年1-2月份，社会消费品零售总额为52130亿元，同比下降20.5%。

市场上需求下降，供给端的压力凸显，整个市场呈现供大于求的局面，格力电器Q1的营收几乎腰斩，损失超200亿；美的营收和利润在Q1也下滑了二成左右，美的高管自愿冻薪30%与公司“共度时艰”；优衣库也对外表示2020财年净利润预计将同比减少40%；除此之外，小米手机的销量Q1也下滑了33%，营收与利润的下滑成为一种普遍现象，使得一众企业叫苦连连。

线下行业的不景气，线上消费来“补”。直播带货作为一种线上新型消费，在疫情防控大背景下受到越来越多品牌商的青睐。据艾媒数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，预计到2020年将会以超100%的增速增长到9610亿元。

毫无疑问，直播电商带来的“增量”，一定程度上弥补了特殊时期线下消费的不足，起到了扩大内需、促进消费的作用。

除了品牌商的纷纷加入，Q1直播主播也迎来一个繁荣期。根据直播眼数据显示，截至2020年2月26日，淘宝直播主播开播数量超过3.4万，供给恢复比率超过70%；淘宝直播日观看人次(UV)超过1亿，超过节前水平，直播带货供需均逐步恢复。2020年2月以来，100多种线下职业都在直播里找到了新的可能，直播主厨、美妆、菜农、健身，甚至直播卖房、卖车、卖火箭……疫情之下，万物皆可“播”。

直播电商火热发展的同时平台之间的竞争也渐趋白热化，2020年3月，直播界的老大哥淘宝直播，继续对直播电商加码，号称要投入500亿流量，阿里也先后开放了微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口，扶持淘宝直播。

2020年5月，百度也声称要拿出5亿补贴打造出1000位明星主播；抖音、快手两个老对手为了争夺明星网红更是“大打出手”，相继加大补贴力度聚拢流量。与此同时，腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼等平台，在2020年都加大了在直播电商方面的投入力度。

直播电商火爆除了平台助推之外，同时也迎来了资本与政策的瞩目。

各种的利好消息，让直播电商成为Q1季度当仁不让的新物种“明星”。不过，因为承担着巨大的销售压力，企业在做直播电商也呈现了一种“求快”心态，为了快速的实现销售、回笼资金，部分企业似乎有些“饥不择食”。

例如，日前玛莎拉蒂请来了一众美女主播来直播卖货，这些漂亮的主播不仅对产品一无所知，在直播间里竟然耐心的回复网友“有对象吗”等类似问题，被调侃卖车直播成了相亲直播。

董明珠在抖音上的首场直播，也出现因为准备不足，导致整个直播过程卡成PPT，并出现多次中断的问题。奢侈品牌LV也遇到类似烦恼，或许因为准备不足，直播卖货期间就出现了灯光效果差，直播间布景简陋，主播穿着随意等和品牌调性不符的问题，被网友所吐槽。

诸如此类，无不彰显了各行各业的品牌企业，在特殊时期的营业压力下，拼命地想抓住直播电商这根稻草，正因为它们的激进策略，让大量的“快钱”进入市场，进而助长了各种翻车事件的滋生。

快钱下的“大跃进”和翻车‍

在现实的压力面前，不少企业家走进了直播间，开始为自家的产品和服务代言销售。而巨大的市场红利，则吸引了各式网红、明星纷纷加入直播带货的淘金行列。一时间，直播电商市场呈现出“大跃进”的繁忙景象。

携程董事会主席梁建章，不一定是最早投身直播带货的国内企业家，却很可能是最为敬业的一个。他不惜屈尊打扮成各种造型，在直播间带着用户云游四海，努力推销自家的旅游产品。第一场直播，梁建章带货超1000万；第二场直播，助力携程旅游复兴V计划在上线首日突破2000万GMV。携程集团市场营销部相关负责人表示，“我们从后台数据发现，梁建章每一轮推荐，都会形成一个订单的波峰。”显然，梁建章的努力换来了应有的回报。

网红企业家董明珠随梁建章之后，也开始了她的直播带货生涯。疫情封闭管理期间，线下实体销售陷于停滞，格力这个空调行业领头羊也不例外。董明珠看在眼里，急在心头，果断地挺身而出，为格力直播带货。目前为止，她先后出场了三次，分别在抖音、快手和京东进行直播。

有梁建章和董明珠这样的大佬级榜样在前，越来越多的企业家突破了自己的心理障碍，走进了电商直播间。就连搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳也表示，将于6月8日在搜狐视频上进行直播带货。企业家直播带货，俨然成为了当下企业自救的一道亮丽风景线。

一些企业甚至在这条路上走向了颇为极端的方向。近日坊间传出消息，海尔要求10.2万员工全民玩抖音，而且必须涨粉1000个；3个月后，如果员工粉丝低于1000个将直接降薪10%。据悉，海尔希望通过在抖音矩阵直播带货，来拉动业务恢复增长。这种蛮横家长式作风让人难以认同，但将疫情重压下的迫切心情表露得淋漓尽致。

这边直播电商“大跃进”一片繁忙，那边则是翻车事故频频。

同作为家电行业巨头的美的，最近就遭遇了大尴尬。本来美的冰箱打算邀请“万能的大熊”合作直播，但不料遭到众多网友的抗议。他们扒出了“万能的大熊”的黑历史，并表示如果不取消合作将抵制美的。迫于压力，美的冰箱不得不宣布终止与“万能的大熊”的合作。因为人设原因，美的冰箱和“万能的大熊”之间的合作，尚未开播就提前“翻车”了。

网红坐拥大量粉丝，有流量有号召力，向来是直播电商的宠儿。像薇娅、李佳琦等头部网红主播的直播坑位费就高达数十万元，而罗永浩首播的坑位费据说甚至炒到超过了他们。然而，网红直播翻车却是最为常见。

近日，斗鱼主播峰峰三号在为某运动品牌带货的时候就遭受异议，部分用户发现收到的鞋子存在瑕疵。随后不久峰峰三号直播带货卖手表又一次“翻车”，有消费者发现通过该主播买来的手表疑似假货。

拥有781.6万粉丝的朱一旦也难逃“翻车”，一场直播才卖了117.4万，这样的数字自然是不能让人满意的。网红主播穆雅斓在直播带货中，称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖，下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。将本应非常严谨的产品信息说得如此反复随意，让穆雅斓遭到了网友群嘲并登上热搜。而新晋“抖音带货一哥”的罗永浩，在直播带货中“翻车”更是成为一种习惯，报错品牌名称、搞错销售价格和数量，都成为“翻车”的原因。

即便是经验丰富的顶级主播，在直播带货中也可能遭遇各种“翻车”。在网上一搜，李佳琦翻车事故比比皆是，最知名的当属不粘锅事件。当时李佳琦在讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时，“小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋，没想到现场翻车，凝固的鸡蛋处处粘锅，随后李佳琦赶来救场，仍未化解尴尬局面。

最近的一次，则是与杨幂同台，受到气场压制的李佳琦甚至说起了黄口，让直播间的粉丝目瞪口呆。

现如今，明星因为“失业”而转战直播行业的情况屡见不鲜。按说，明星的号召力应该更为强大，但他们直播带货同样也常常遭遇“翻车”。

李小璐直播被人指责为非常不敬业，整场直播，90%主播该说的话都是由助播完成，而李小璐只是在旁边附和几声。同样被批评不够敬业的还有主持人李湘，她在推介食用产品时，虽然一直在说“真的太好吃了”，可是碗里的面被搅来搅去，愣是没见她吃一口。李湘在直播间推荐一款山珍新鲜羊肚菌时，甚至出现了过"绝对"等违反广告法的用词；在描述羊肚菌功能时，还因为对产品不熟悉，误导大家以为羊肚菌有治病的功效。

据网友爆料，王祖蓝曾有一场直播，42万的观看量，6万的进店量，最后只卖出了66盒产品。

陈赫的 “翻车”则颇具戏剧性，原本他向用户推广“红小厨小龙虾”取得了非常不错的业绩，之后突然推广起了智能马桶盖子，两种物品放在一起会引发人“厌恶”的联想，导致直播间人数从70万很快跌至20万，堪称翻车事件里最奇特的案例。

最惨的“翻车”例子可能是抖音1601.0w粉丝的喜剧演员许君聪了。

为了5月13日的直播带货，他不但精心准备，邀请600万粉丝的主播@小莎莎老师 助播，还请来了近来大热的网红大妈组合@山支花 串场。许君聪非常用心，但仍逃不过“翻车”的结局。整场直播共获得357.6万流量，却只卖了68.8万元的货，甚至还不如打赏收入高。据说直播尚未结束，就有一些商家排队要求退还坑位费，场面一度十分尴尬。

相比其他明星，许君聪其实比较敬业，但仍然难逃“翻车”命运。他的“翻车”经历，更像是直播带货过热下行业疲态的反映。直播电商已经成长壮大，将与传统电商、社交电商一起，成为线上消费一个重要的角色。

直播卖货不会死，但主播的生命周期却是有限的，频繁翻车“恰烂钱”，不利于行业，更不利于主播本人。行业健康化，已不再是“隔靴搔痒”式的一种呼吁，不及时警醒，短期内会给直播电商带来一定的负面效应。

直播不死，但“主播”会“亡”

大跃进、翻车频频等乱象，让不少人对直播电商的未来感到了担忧。有电视购物、微商、社交电商等覆辙在前，直播电商行业不排除有步它们后尘的可能。好在，直播电商所处的市场环境与早前大有不同，这种可能性几乎为零。

1.为什么说直播电商不会成为微商第二？

之所以敢说直播电商不会成为微商，原因非常充分：

首先，与微商的无组织性野蛮生长不同，直播电商自一开始就是有组织的。基于利益关系，电商平台和短视频平台都希望行业实现快速、有序的发展。

无论是阿里、京东等电商平台，还是快手、抖音等短视频平台，尽管它们迫切希望用最短的时间将直播电商做大，但都将其视为战略重点。我们看到，这些平台为直播电商制定了相应规则，不但要求主播进入有一定的门槛，而且对直播过程和交易流程都有着明确的规范。

从趋势来看，平台对于直播电商的准入条件在放宽（如抖音今年早些时候就取消了主账号粉丝量30万的要求），但整体而言在规则执行上比较到位。这与早前微商、社交电商等无人牵头管理的乱象，形成了鲜明的对比。

其次，直播电商的参与者更为广泛，除了中小企业和个人经营者，直播带货几乎得到行业共识，并积极参与，其中不乏携程、格力等大品牌。微商那种圈钱跑路的短期投机行为，在直播电商中也可能存在，但绝不是主流。大部分企业和商家是抱着正常经营的心态，来参与直播带货。

在他们看来，直播电商是新兴的销售渠道，不但能帮助企业在疫情期间和后疫情时代应急，而且经营得好的话还有利于实现长期性的业务增长。携程、格力等的出发点，基本都是如此。从结果来看，它们中的一些企业也取得不错的成绩。董明珠亲自上阵为格力带货，除了抖音首秀因为准备不足而表现不佳外，她随后在快手和京东的后两场均非常出色，分别创下了单场销售3.1亿元和7.03亿元的新高。

再者，环境管理规范、消费者日益成熟，直播电商很难再有空子可钻。

微商业者在提到早年红利期时，非常怀念那段美好时光。那时微信刚刚兴起，移动电商尚在蛰伏之中，对于通过微信就能买到新潮商品，不少人感到非常好奇并乐于尝试。一些不法厂商便利用了人们的好奇心和善良，大肆高价兜售低质商品牟取暴利，后来外界对微商的长期性负面形象也便由此而生。

这种情况在现在已经不再可能出现，去年1月1日，国内首部电子商务法正式生效，将互联网零售行为悉数纳入管理范围。直播电商形式再新颖，同样也要受到电子商务法的监督。同时，消费者也日益成熟，连中老年用户也学会了网购和给差评。戴着紧箍儿的直播电商玩家，想要像当年黑心微商那样为所欲为已无可能。

2.直播电商降温回落是必然的结果；

不过，面对当下直播电商的火热，我们还是要给大家泼点冷水。因为直播电商并没有想象中那么大潜力，当前的火爆只是疫情和后疫情期间的特殊表现而已。

应该说，在疫情和后疫情时代，直播电商对于品牌和商家的业务拉动效果非常显著。那是因为疫情按下经济暂停键后，很多厂商的业务下滑比较严重，突显了直播电商销量的重要性。以格力为例，其财报显示，2019年格力电器实现营业收入1981.53亿元，而2020年Q1其营收仅为203.95亿元，同比下滑49.70%。有报道称，格力今年2月份的销量几乎为0。这种情形之下，董明珠一场几亿元的销售就显得非常珍贵了。

但长期而言，直播电商将会随着市场秩序恢复正常而逐渐降温。

都说直播电商流量成本低，其实不然，它需要集中大流量才具有规模成本的优势。而疫情停工停学，大量人口在家无所事事，恰好提供了低成本的充沛流量（近来发布的2020Q1财报显示，腾讯、百度等国内互联网大厂的活跃用户都同比增长明显），为直播电商的爆发奠定了坚实的基础。只是，当经济秩序恢复正常后，人们上班的上班、上学的上学，这种大流量的基础便不再存在。届时直播电商出现大幅回落，将在意料之中。

而且，直播电商比较适合于客单价较低的冲动性消费品，百十块钱买不了吃亏的那种。对于大部分品类来说，直播电商并不比现有的电商和线下渠道更有优势。如果时间和条件允许，多数消费者还是愿意到线下门店或电商平台去选购大家电、手机等商品。因此，我们看到，大部分的直播带货基本以生鲜、日用品等快消品为主。以罗永浩首播为例，客单价较高的小米手机销量并不乐观，反而是百十元的小龙虾等卖得红红火火。

简言之，疫情和后疫情时代毕竟只是短暂的，线下门店和传统电商形式的价值仍然不可替代。现在特殊时期，厂商可能会给直播电商一些价格优惠的政策倾斜，未来经济秩序正常后将会取消。因为对于品牌来说，维持包括直播电商在内的全渠道价格体系的稳定，才能获得利益最大化。

即使近日疯狂支持直播带货的董明珠也意识到了这个问题，她明确表示，未来格力仍会将重心放在线下渠道。

3.“恰烂饭”的主播和厂商会被淘汰；

从前面提到的翻车事件来看，除了专业能力有待提高外，大部分都翻在了主播的态度不端正上。准备不充分、对供应链审核不严、直播时不认真等，人们常常将这种不敬业、心术不正的行为戏称为“恰烂饭”。很多人对直播电商抱负面看法，也多源于对一些“恰烂饭”的主播的厌恶和反感。

各行各业中，良莠不齐其实是常见的现象。如果有优胜劣汰的机制来驱除“恰烂饭”的人，那么不会影响行业的正常发展。当年微商就是因为缺乏相关的机制，导致被“恰烂饭”的厂商搅坏一整锅的粥。直播电商的环境要好得多，“恰烂饭”的主播和厂商很难长期瞒骗。

有了电子商务法，各个平台对主播行为的监管都非常重视。前不久，口红一哥李佳琦因为在直播间对杨幂说了黄口，第二天就主动公开道歉，有人解读认为这是他在淘宝平台的规则压力之下的动作。而快手态度更为坚决，面对辛巴和散打哥两个头部主播的相互攻讦，果断逼迫两者同时 “退网”，以净化市场秩序。

另一方面，市场经济的自我调节功能也很强大。消费者和用户可以通过对品牌和商家施加压力，来对“恰烂饭”的行业说不。

“恰烂饭”的主播的背后，往往是“恰烂饭”的无良品牌和商家。毫无疑问的是，声誉不佳的主播，会面临着用户和品牌的双向压力，逐渐失去市场。而淘汰“恰烂饭”的主播，实际就是对无良品牌和商家说不，对直播电商大市场的净化。