星瀚资本杨歌：视频电商已经白热化，2021年将会是布局最后一年

36氪重庆讯，2020年的特殊情况对许多行业来说，都是致命的打击。但在这种情况下，电商直播凭借线上平台的优势，仍然在蓬勃发展中。作为的产业发展风口之一，流量电商转型现状如何，市场又是怎样的发展趋势等问题备受人们关注。

近日，星瀚资本创始人杨歌以《流量电商转型与市场发展趋势》为主题，在“2020重庆数字商务创新发展峰会 · 渝中产业资本论坛”上发表了演讲。本文根据演讲内容整理。

杨歌

杨歌，星瀚资本创始人，英谊资管创始合伙人。清华大学工学硕士、学士。中国投资协会股权和创业投资专业委员会理事，国家科技部人才中心科技创新创业导师团特聘导师，国家教育行政学院认证课程导师，清华大学创业学分课荣誉导师，凤凰学院执行院长。

第一二代流量的现状和趋势

对于互联网来讲，我们把它分为第一代和第二代流量。

第一代流量指的是以图文为背景的流量，最典型的像早期的BAT，然后到后来的TMD，这些大多都是第一代流量起来的。第一代流量里面我们也投了不少公司，比如说心上这些公司，它们都是做第一代流量电商的，但是统一的都有一个发现：在2017年，那年其实是第一代流量走到尽头的阶段，所以我们现在很少有再投第一代互联网电商的。那么它走到尽头的体现是什么呢？就是投入与产出不成正比。

到了2017年3月份，大量的公司都会发现一个问题：在传统互联网领域的投放效率已经减到了0。就是你投100万，可能连100万都收不回来了。这个我们叫它投入与产出比——ROI。ROI下降的趋势在2017年年中到三季度体现得非常明显，因为有很多公司在流量的运作上产生了很大的问题。于是第一代流量就进入到了下沉市场，包括最近比较火热的、富有争议的私域流量和社区团购，都是这两年的一个特点。

ROI曲线图

第二代流量简单来说就是视频电商，就是以视频为基础的一代流量。它的起步源于从2016年中，薇娅在淘宝电商短视频平台上开始有现金收入之后，第二代流量电商就起来了。特别典型的就是当抖音冲入市场，在2018年初的时候，第二代流量的发展速度变快。到了今年，可以说是第二代流量的飞跃式发展期。我们周边的大量企业包括我们在渝中区合作的一些项目，像快看动漫、豆瓣音乐等公司，全是利用二代流量来增加自己的营收。

很快，第二代流量占领了市场，但是从今年7月份开始，第二代流量开始掉头，什么意思呢？就是成本开始变高。很明显的就是几大公司“打斗”得非常严重，包括淘宝电商、抖音和快手。10月份的时候，抖音和快手除了反对对方的垄断条例，互相还加速打压。

所以，现在是第二代流量进入到如火如荼的一个阶段，而且ROI开始下降。比如说我们投资的心上，第二代流量的投资效益是1:100，就是投入100块钱，可以收入10000块钱，而这种产出速度在迅速下降。这个单指在抖音，在淘宝电商肯定是没有那么大比例的。淘宝电商的所有头部商家ROI产出比是1：3，在抖音上是1:25。

随着ROI迅速下降，我们预计在后年，这个数据会下降到和第一代流量一样。也就是说，在明年，快手和头条上市之后，整个流量市场将会退去，泡沫会被挤出来，所有的浪潮都将过去，互联网宣告告一段落。我们对于整个第二代流量是看好，作为这两年非常重要的一个市场，视频电商非常好，但是它的时间周期很短，明年将会是视频电商做布局的最后一年，后年视频电商就会逐步成为MCN的一个工具。

互联网流量和变现模式

第一代互联网流量总体来说就是两个词，积累和变现。你把用户先装进自己兜里，很多用户来关注你，这是第一个过程；第二个过程就是把所有用户变现。如果用户光看不给钱，那么这个商业模式就是无效的。

总体来说，第一代互联网的变现模式分为四个阶段。第一就是找到一种商业模式，开始逐渐启动；第二是积累大量的流量，第三是在流量中估值越来越高；第四就是实现现金的转化。这就是过去20年里互联网变现的方式，变现的方式主要有四种模式，前三种模式是广告、游戏和电商，从2015年之后，第四种变现方式就是内容，IP变现。通过大量的图文、音乐、影视、网络等IP进行变现。这是互联网第一代流量的特点。

第一代流量现目前最有价值的不是to C的，而是to B的。这代流量仍然在产业里面有聚集，而to C的变现模式，传统的像腾讯、360这种变现模式其实已经被瓜分得差不多了。产业互联网是第一代流量仍然具备的、比较大的价值所在，它把各个产业的每个环节做信息化，然后让各个产业的公司、企业方能够进入到这些链条中去做信息化，信息化的体现是用软件等方式来呈现。比如我们和腾讯合作的基金里面的懒龙龙，它目前是华东第一大鸡蛋供应链，是一个非常典型的产业互联网模式。简单来说，产业互联网就把每一个流转出的交易的环节信息化之后，行业的效率会提升，整个的现金流就会跑起来，实现行业资源的整合。

产业互联网

第二代互联网流量，也就是视频电商，它很明显在复制第一代流量的特点。最开始就是通过流量竞争，把视频逐渐笼络到抖音、快手里面去，开始还是以内容为王。进入到2019年之后，就转型为直播电商，开始进行大量的变现。

今年在二代流量里面有句话，叫“造神运动”。造神运动其实李佳琪、薇娅、罗永浩等这些人，所有的这些平台希望通过这种非常集中化的方式，让大家认识到视频流量电商的价值，然后大家都在视频平台上产生兴趣。这个过程在今年已经完成了，明年显然不是造神运动，是复制神的运动：利用大量的KOL（意见领袖）和KOC（重要的买手），让他们在平台上产生更多的商业化和贸易化的流量价值。

目前，二代流量逐渐走到第四步，就是抖音和快手现在将大量的主播进行流量销售。但是这些流量是有疲劳的，因为ROI在不断下降。我们认为到明年为止，整个二代流量会进入到一个专业化管理阶段，所有的公司都会以一定比例的时间关注视频电商流量，它会逐渐变成一个公司的销售渠道。

举个例子，星瀚投资的一家企业叫心上。它在今年2月份之前一直是以传统电商，线下店面的方式进行营销。从2016开始到2019年，它的每个月月营销基本上没有发生太大的变化，而在今年2月份它开始转型做视频电商，一下就开始发生巨大的改变。它的月营销额从2000万到上个月是9500万，就是因为它在积极转型。现在它在视频电商里面的销售额已经占到了整个公司的80%，这就是一个非常典型的商业案例。

视频电商存在的问题

举个例子，罗永浩作为一个典型的KOL，是不太在乎产品能卖多少的，所有的商品过来之后也是一个电视广告的性质，这个过程可能在明年会逐渐消失。视频营销最终还是要变成一个买卖的卖场，而不应该是做广告的卖场，这件事情可能会在明年发生一个非常大的变化。

第二个问题就是流量的流控非常严重。大家都知道，其实抖音是一个公域流量，就是所有的流量都是以它来控制的，之后可能更多的商家倾向于利用私域流量去做。第三个就是明年一旦快手和头条上市，视频这个行业就很像美团，会把大量的利润集中到上市公司里面去，所以对于中小商家来讲，他们的利润会被剥离，只有头部的企业会留下一些利润。最后就是它会变成一个工具，和其他的销售渠道形成一个并存的关系。这就是我们对于视频电商的理解。 

新的发展形势下，我们应该怎么做？

视频流量不能说是昙花一现，它是有一个时间限制的，在这个过程中我们要抓住时间窗口期，在这两年捕捉到好的企业。我们认为互联网已经发展到一个行业末期了，在过去50年发展中，互联网、移动电商还有一二代流量，其实都到了一个阶段的末尾，在这个末尾之后，互联网这个行业已经结束。

科技周期

现在我们处于一个非常特殊的历史阶段，从计算机、互联网的角度来看，我们处于一个阶段的末尾，而下一代就是智能制造和人工智能，它们现在还没有体现出非常大的商业价值，主要是因为它们还处于一个研发测试的阶段，还有一些不稳定的因素。所以现在这两年做投资比较大的难点在于，前面还要捕捉一些剩余价值，但又不要过度地追求泡沫价值，后面还要想办法去做一些有意义的研发。所以国家在今年提出了新基建，要逐渐从商业化泡沫切入到真正技术上的场景中去。