“鞋墙”背后的潮流生意

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：辛晓彤，36氪经授权发布。

不知道球鞋爱好者有没有这种感觉——这两年特殊版鞋盒明显增多了。各大品牌纷纷拿出杀手锏，拼设计、拼创意，让这个球鞋衍生品的风头开始不亚于主角本身。

“炒鞋党”伺机而动，例如一款Travis Scott联名鞋的鞋盒，目前已经炒到2-3万人民币。

明面上，运动品牌为了鞋盒大费周章，而暗地里，鞋盒生意的战火已经蔓延开来。

▲淘宝搜索“鞋盒”，可以看到非常多的自主品牌。

鞋盒的兴起其实和球鞋博主不无关系，近年来，很多博主都选择用透明鞋盒堆成“鞋墙”来作视频背景，吸引了不少球鞋爱好者的目光，他们也想拥有这样一面墙，来收纳自己的藏品，同时承担着对外展示的功能，鞋盒买卖由此开始。

▲球鞋博主“Z说球鞋”的视频截图，背后是一整面鞋墙。

“我之前买了16个，做了一个‘鞋柱’。” NBA解说员柯凡告诉懒熊体育，“在sneakerheads圈子里，它的需求量还挺大的。”

柯凡把鞋盒称之为“网红产品”，其实也算是搭上了潮流文化和短视频的“东风”。

透明鞋盒本身并不“新”，几年前无印良品等家居品牌就推出过类似产品，只不过当时的主要功能是收纳，和鞋柜的作用差不多。

只不过这两年，因为球鞋生意的火爆，球鞋爱好者已经自发推动鞋盒成为一门独立的生意。

鞋盒品牌已经有不少入局者，SupBro和GOTO算是入行比较早、市场认知度较高的品牌，得物和虎扑等也都推出了品牌原创鞋盒，很多潮流玩具和服装品牌也在推出鞋盒设计。当然，还有一些工厂直营店和小品牌。

鞋盒的功能也在由“收纳”向“展示”偏移，很多指标在被量化，例如材质的透明度、密封程度、抗压能力、防潮能力、六块板的拼接口是否合适……鞋盒的尺寸大小也在逐渐标准化。很多鞋盒还会搭配额外功能，例如声控、灯光等。

但从生意角度，鞋盒作为产品目前有自己的硬伤。其制作门槛不高，技术天花板也肉眼可见，从工厂出产到推向市场，品牌本身没有太大的溢价空间，甚至很难跟竞品打出差异性。

为了应对上述问题，鞋盒品牌选择做潮流生意，进入年轻消费者的心智。

鞋盒的优势在于设计空间充足。今年懒熊与特步林书豪一代联名篮球鞋 “熊罴之士”，邀请GOTO成为鞋盒合作方。由于球鞋的展示空间有限，设计师的创作元素都完整地体现在了鞋盒上，这也使其天然成为了球鞋的延伸。

▲“熊罴之士”与GOTO联名鞋盒。

可以说，只要是球鞋有过的营销合作，鞋盒几乎一个都没有缺席。

1. 品牌合作。以SupBro为例，今年SupBro和李宁反伍一代“迪士尼联名系列”、驭帅13䨻玫瑰之城，以及特步林书豪一代均有合作，搭配限量版鞋盒，作为抽奖福利送给粉丝。

2. IP联名。联名款更是潮流消费领域的常规操作，领域涉及动漫、艺术、设计师、其他潮流品牌等等。SupBro曾推出梵高、“这就是灌篮”、HUNTSOUL等等联名款，GOTO也有七龙珠、变形金刚联名款。

3. 玩家自主设计。此前在小红书出现一款比较火的“客制鞋盒”，图案的线条固定，色彩则是可以由玩家决定。随鞋盒会附赠一系列绘画工具，让爱好者进行自我创作。

▲这是艺术家张呵呵与DBRukia的联名鞋盒，创作者是微博用户@This-is-Sun。

上述营销做法初见成效，目前在闲鱼已经能搜到加价出售的限量版鞋盒。

▲上图两个SupBro鞋盒都是Sneaker Con赠送粉丝的联名款，不对外发售。

随着潮流生意的深入，鞋盒品牌也在拓展自己的基本盘，除了球鞋之外，也推出一些潮流玩具的展示盒。

但联名款、限量版只是起到了品牌建设的作用，真正扛起销量的还是统一标准的透明鞋盒。

SupBro创始人Cody告诉懒熊体育，做鞋盒生意两年来全球销量在110万个左右，除了面向C端消费者，SupBro还会和耐克、AJ、阿迪达斯、NewBalance 等品牌的授权门店和买手店合作，进驻北京三里屯、上海静安寺周边以及欧美城市的潮流集中地。

“只要会使用电商App的消费者就都会轻易买到鞋盒，”Cody也承认这个行业的市场准入门槛很低，“如果单纯卖产品，几乎没有复购率可言，只有把品牌打响，才能在领域内提升影响力，品牌才会有延续性。”

根据SupBro的天猫官方品牌店，透明鞋盒的价格区间是110元-178元两个鞋盒（最低两个起售卖），其中卖的最好的价位是135元和110元两个。其中最贵的LED灯+声控鞋盒158元一个（这还是年货节打折）。而GOTO的天猫旗舰店，价格区间大约在88-134元之间两个鞋盒（年货节也有折扣），最贵的也是158元一个。

如果是品牌合作款或者联名款，价格会翻到一倍以上，有些甚至能达到三四倍。

懒熊体育搜索了淘宝1688货源批发网，单个鞋盒基本集中在40元以下，10-30元区间比较多，40元以上的鞋盒非常少。某种程度上，这反映了一般鞋盒的成本价格。

▲淘宝1688部分商品价格。

SupBro在Amazon也有线上旗舰店，最贵的透明鞋盒能卖到128美元两个（含运费）。

虽说美国被称为潮鞋发源地，但论及鞋盒的产业链，美国并不比国内完整。在Amazon和eBay上搜索shoe box或者shoestorage，并不会得到太多结果。顺着搜索结果进入品牌店铺页面，会发现大多是家居收纳品牌，而不是潮流品牌。

更有意思的是，在Amazon搜索鞋盒背后的商家，不少都来自中国。

▲懒熊体育搜索的时候将收货地址写在美国纽约。

Amazon搜索页推荐的广告文章“BestShoe Storage Boxes”，附有三个链接，两个是自营产品，其余一个来自中国工厂。

不过Cody认为国外市场比国内成熟，接受度更高需求量更大，反观国内却仍在发展阶段。

总体而言，行业内还没有一家大品牌全部押宝鞋盒生意，即便是SupBro和GOTO，两个品牌都是球鞋洗护产品起家。其他玩家对鞋盒的投入基本属于投石问路。

至于消费端，大多数球鞋玩家还是抱着一个朴素的想法：“鞋太多、想展示，那就买；如若不然，原鞋盒也够使。”

不过未来随着球鞋的收藏价值不断走高，玩家或许不再满足于一个简单的纸盒子，而是配得上球鞋的“知名品牌鞋盒”，或许运动品牌在未来也会介入透明鞋盒的生意，鞋盒的科技属性或将成为品牌攻克的方向。

目前闲鱼上已经有加价出售现象，未来会有“炒鞋盒”现象的兴起也说不定呢？

当然，卷入“收藏经济”和“展示经济”并不是只有球鞋，泡泡玛特的盲盒生意已经破千亿市值，盲盒玩具市场厮杀激烈，而鞋盒的源头属性还是“盒子”，杀到其他领域毫无违和，事实上已经有品牌在这么做了。

再换一个角度，当年轻人的“鞋墙”建立起来之后，或许运动品牌和潮流品牌也会为进入一个“坑位”做打算，未来会出现新的产品及合作形式。