“双十一”十年

编者按：本文来自微信公众号“一号财经”（ID：onenews2018），作者 孟雯。36氪经授权转载。

不知不觉，以购物为名的“双十一”已经走过了十年。当一种全民行为能够长达十年维系下去，必然会演变为一种仪式，马云，刘强东，黄峥，李国庆，邵亦波，王峻涛，丁磊，卜广齐……这些名字或熟悉，或陌生，他们中有人黯然退场，有人强势称霸，有人销声匿迹，有人蓄势待发。

他们，就是点燃这场消费狂欢的缔造者与继承者。

激荡十年，他们用青春和热血在电商这个悠长的画布上书写着属于他们的故事。

01.寒冬

2008年，对中国互联网电商从业者来说，是个灾年。

这一年全球经济形势不容乐观，阿里巴巴股价跌破4港元，市值跌超90%，马云躲进重庆缙云山用毛笔抄写了三天经书，回来后发了封内部信，主题：坚守过冬。

一年前马云开始集团化改造，把集团分拆为阿里巴巴，淘宝网，支付宝，阿里软件，雅虎中国五个子公司，每家公司单设董事会，内部戏称“达摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已经上市，淘宝网年销售规模开始向1000亿迈进。陆兆禧取代被外界称为“阿里接班人”的2号老将孙彤宇，启动“大淘宝”战略，推进淘宝从C2C集市向电子商务平台发展。

时任阿里巴巴集团副总裁的张勇刚履职一年，就从CFO转任淘宝网COO，与陆兆禧搭伴。

这年4月淘宝商城首次独立运营，却在试水半年后失败回归。发展遇阻，负责人张勇决定亲自上手抓B2C业务。

阿里双11（左一为张勇）

难过的不只阿里。大雪冲垮了京东在上海的仓库，花了数十亿的自建物流还未见成效，京东资金链告急，为寻找新一轮融资刘强东每天见四五个投资人，一夜白头，做梦都是“公司要倒闭了”。

李国庆拒绝了刘强东三次会见，那时京东销售额只有当当的75%，他最大的对手是亚马逊中国。1999年成立的当当网与阿里同岁，彼时已经成为全球最大的中文网上书店，2003年销售额就已经过亿，没烧一分钱。他与妻子俞渝的夫妻档令不少人羡慕。经济危机导致利润缩水，当当开始实施新的会员积分，加速品类扩张。

可同为夫妻档的国美却没那么幸运。2008年黄光裕第三次问鼎胡润榜首富，可是名号还没热乎两天，就因“涉嫌经济犯罪”被警方带走，被判处有期徒刑14年，留妻子杜鹃独守。

那会儿易趣网创始人邵亦波才是电商江湖的封神级人物，17岁拿到全额奖学金进入哈佛求学，26岁回国创立易趣网，2003年邵亦波以3000万美元把易趣网卖给了ebay，不久因家庭原因举家搬去了美国。

卖身ebay的易趣网水土不服，不断被支付宝碾压，终于开始转向免费，却依旧没能挽救被淘宝赶超的大势。

唯品会，一号店上线，垂直类电商崭露头角。

如果五年前不是爱妻心切的邵亦波卖了易趣网，给了支付宝崛起的机会，如今中国的电商格局还真不好说。

02.混战

冷风总有过境时，危险之中更蕴藏着机遇。而想要破茧成蝶，任谁都要经历一番阵痛。

为了让消费者记住淘宝商城，张勇造了个“双十一”，光棍节从此成了全民购物大狂欢。2009年，淘宝网全年GMV2083亿，双11贡献了5200万，这一年淘宝首次实现了收支平衡。

B2C业务初见生效，兄弟们却不太好过。

10年5月，本想在全球股东大会上推出“云计划”的马云不断遭到股东质疑。质疑点主要在于马云总是把阿里巴巴集团的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融来的钱不停砸向淘宝网、支付宝，却不愿把它们纳入到上市公司体系中。

两个月后，马云又调整了C2C淘宝网的购物搜索规则，把卖家的服务质量排在了首位，遭到了部分淘宝卖家的激烈反对。

不到一年，阿里巴巴B2B又发生了“欺诈门”，引起舆论震动，CEO卫哲，COO李旭晖引咎辞职。马云“很痛苦，很纠结，承认这是发展中必须付出的代价，但别无选择。”

2011年6月16日，马云发内部信把“大淘宝”升级为“大阿里”，并把淘宝一分为三，分类导购一淘，C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城，被马云称为“淘宝网成立后最大规模的自发式变革”。

阿里巴巴集团也进行了第二次重大的组织架构调整，把集团业务变更为淘宝、一淘、淘宝商城（后更名为天猫）、聚划算、阿里国际、阿里小企业业务和阿里云七大事业群，史称“独孤七剑”。

如果说阿里的阵痛来源于内部的自我革新，那么京东的成长则来自于外部的进击。

熬过了最艰难的日子，拿到融资的京东有了底气，一边继续重金投入自建物流，一边开始对外出击，当当成为了第一个猎物。2010年12月10日，没有任何预兆，刘强东发起了图书价格战，称每本书都要比竞争对手便宜20%。

时间点选的颇为微妙，京东图书业务刚上线一个月，李国庆刚在纳斯达克敲了两下钟。

“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”上了市的李国庆也不是个好欺负的。11年当当宣布走百货路线，让对手挑选京东销售量最好的50款3C产品，无条件比对方便宜100元。

2011年的京东商城

这场价格战持续了一年多，期间亚马逊中国也入局添了几把火，以京东打跌了当当的股价，也打掉了当当6个点的毛利告终。

图书大战的阶段性胜利鼓舞了刘强东，很快他又把目标瞄向了家电连锁巨头国美和苏宁。

12年8月的夏天，格外炽热。

苏宁刚向社会发行了80亿企业债券准备进军电商，几天后“驾轻就熟”的刘强东就开始向国美和苏宁开战，对外宣布京东商城所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%。“三年内零毛利。”

国美、苏宁也不含糊。苏宁称给予价格高于京东的消费者两倍的差价补偿，国美更加简单粗暴，电子商城全线商品价格比京东低5%。

价格战的号角吹响，开始品类扩张的李国庆，易迅卜广齐，58同城姚劲波也坐不住了，纷纷打着货比三家、价格更优的旗号入场。

不过这次战争来得匆匆，去得更匆匆，很快在京东“一天亏损2个亿”的割肉中偃旗息鼓，囤货的供应商成了最大的赢家。

关于刘强东掀起的这几次战役，有人解读为今日资本450亿对赌压力下的拼死搏斗。

但无论初衷如何，草根出身的刘强东总算凭借一股草莽之气在电商江湖撕开了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的刘强东，卖掉卓越网出走创业的陈年，手里握的牌要好得多。

陈年有靠山。同在卓越网工作的雷军是陈年的天使投资人，两人同岁。陈年创立凡客之后，雷军和他的朋友们参加各种发布会都会穿着凡客的衣服，为凡客站台。

善于营销的陈年也不含糊，用一条韩寒代言的广告横扫了年轻人的市场。

“爱网络，爱自由，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”凡客体爆红，凡客诚品的营收突破20亿元，员工最多13000人，最高估值30亿美元。

这一时期一号店，唯品会，聚美优品等也得到了不同程度的发展，垂直电商成为一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混战，洗牌在即，他们的命运也随着大势起起落落。

03.洗牌

价格战让当当元气大伤，李国庆与妻子俞渝对当当的经营也开始产生分歧。既是恩爱夫妻，又是创业伙伴，却因一次次的犹豫，保守，接连错过电子图书市场，网络文学的行业机会，也没能接住亚马逊中国，百度，腾讯递来的橄榄枝。

关于夫妻档创业，李国庆曾做了非常形象的比喻，“所谓的婚姻就是.....有时候很爱他.....有时候想一枪崩了他..........大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜........买了菜却忘记了买枪..........回家过几天想想还得买枪...........”

这一点，刘强东可能体会不深，毕竟有“望夫眼”的奶茶妹妹从不会质疑他，只会紧跟他的步伐。

12年10月，当当宣布入驻B2C平台天猫，彻底退出了电商第一梯队。

两年后，“名品折扣”起家的唯品会，化妆品起家的聚美优品相继在美国敲钟。喜欢自拍，有点自恋的学霸陈欧自己都没能想到，能在31岁就实现了财富自由，并成为纽交所有史以来最年轻的CEO。

聚美优品上市

无奈好景不长，上市后的假货风波让聚美元气大伤，私有化退市不成，“七元股权回购”更是引起了众怒，陈欧转头拿出3亿想要做共享充电宝，却也没能砸出个水花。

与聚美经历相同命运的还有凡客。已经完成七轮融资的凡客被雷军坚定地看好，还放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误。”

当年在卓越，有一种说法，雷军是灵魂，王树彤是门面，陈年是执行。看得出两人多年共事的情谊可不是虚的。

卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年（从左到右）

可惜凡客步子迈得太大伤了筋骨，积压的库存，一味的低价，盲目的扩张，最终走向了雷军口中“有1%可能失败”的结局。

新蛋网、易迅网、麦考林等最早进入中国市场的国际玩家水土不服，无一例外全部阵亡。

阿里在马云高瞻远瞩的战略中一骑绝尘，京东在刘强东的狼性文化熏陶下打通了消费升级，14年5月22日在纳斯达克上市，市值一度达260亿美元，成为仅次于腾讯，百度的第三大互联网上市公司。刘强东用了二十年走出了国门，成为了老家来龙镇光明村唯一一条飞天的龙。

短短十数载，电商江湖就已换了天地。

04.破局

2015年是“互联网+”的一年，双十一的交易额达912.17亿，其中无线占比68.67%，移动互联网的大潮滚滚而来，连带消费者购物主战场的转移，局势也有了新的变化。

谷歌归国的80后连续创业者黄峥成为阿里和京东称霸电商江湖最大的变数。

15年4月，黄峥成立了拼好货，切入C2B拼团的第三方社交电商，9月拼好货，拼多多合并，两家公司都脱胎于黄峥的团队，也继续由他主导。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了电商领域的上市记录。上市前夕，拼多多用户3.44亿，月GMV突破百亿，而京东实现这一数字花了六年。

2018京东双十一大促

有人说，38岁的黄峥在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上，插满了拼多多的大旗。可是不得不服，黄峥一出生就是带着光环的。

天使投资人是前阿里巴巴副总裁孙彤宇，网易创始人丁磊，顺丰创始人王卫和步步高创始人段永平。腾讯也在16年就投资了拼多多，守着微信这一10亿流量的金矿，又有充足的资金助推，拼多多想不火都难。

玩法愈发多样的电商领域，也刺激了老兵丁磊。他与黄峥也是相识多年的好友。曾经他向还在念大三的黄峥请教过技术问题，也是他牵线让黄峥与段永平相识。

跨境电商刚刚兴起的时候，丁磊用了七天就敲定了网易考拉项目，可没成想，反倒是脱胎于邮箱部门的网易严选无心插柳，开创了M2C的严选模式，电商直接干预工厂原料、设计、生产等一系列环节，引来了淘宝，京东，小米等一众互联网公司的效仿。

据传双十一光棍节起源于1993年。5年后的这一天，马化腾和同学张志东在广东深圳注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，腾讯由此诞生。

没成想16年后，在张勇偶然的突发奇想下，演变为了全民购物狂欢节，搞得腾讯提前两天过完了二十岁生日。

2013年，阿里全天成交额收于362亿关口。而今年双11，阿里巴巴突破100亿只用了2分05秒，苏宁4秒破亿，50秒破10亿，网易考拉78分钟时即超过2017年“双11”全天销售额。

十年间，双十一的成交额由5200万到1207亿，模式从线上演变到线上线下相结合，新零售成为主旋律，数字化重构成为阿里的新目标，消费者的购物习惯也在不断重塑。

2018天猫成交额

各类商品捷报频传，金钱仿佛一串冰冷的数字，人们只记得下单时拥堵的通道和付款时焦虑的心情，却忽略了双十一撒出去的真金白银。

旧的故事还在继续，新的故事仍在上演，每个人都是故事的见证者和亲历者。

笑傲江湖曲未终，精彩，才刚刚开始。