双十一的淘宝直播大战：主播迭代、基地生死、品牌浮沉（上篇）

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者 贾阳。36氪经授权转载。

“天哪，这个月上了第几次（热搜）了，不能再上了，不能再上了！”李佳琦直播讲解某品牌口红时，粉丝纷纷在评论里通知他上了热搜，这个27岁的精致主播兴奋地掏出手机查看，发出甜蜜的抱怨。

“男人不配用高级化妆品”，“李佳琦在周震南面前遭遇职业滑铁卢”，“李佳琦助理磕陈情令cp”，“李佳琦不粘锅翻车”……10月20号淘宝直播双11预售开启以来，李佳琦开始以平均每天一次的频率登上微博热搜，在B站上更是被玩出衍生的梗。

全域流量漫灌之下，李佳琦的粉丝数在这几天之内终于突破1000万，薇娅粉丝则在950万。这一看上去发生的“攻守逆转”，对于平台、粉丝尤其是商家传递出更加诱惑的信号，流量就是商机。

“李佳琦的链接费在‘黑市’上已经炒到八九万了。”淘宝直播第三方数据服务商优大人的总监鸣亮如是说。而在阿里官方的V任务平台上，李佳琦9月直播商品的单场费用按照品类从一万五到八九万不等，双十一期间天团主播活动的单条链接已经卖到了21万。

但电商直播是比纯流量生意更复杂的业态。

双11预售首日晚上，薇娅毫无意外稳居榜单TOP 1的位置。有行业人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），李佳琦的转化率目前远不及薇娅，因为急速涌入的新粉更多还只是围观。

去年薇娅全年带货27亿GMV，仅双十一当天就完成了3.3亿的销售额。“今年至少是百分之百的增长。”谦寻CEO奥利向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia）预测。

而在这一片热闹的幕后，在迅速裁汰迭代中，淘宝直播产业链上的参与者们悲欢可能并不相通。

从2018年4月后，整个淘宝付费推广匹配免费流量的逻辑就变了。“2017年2万块能买4万个流量，阿里再给爆款连续半个月匹配30万流量；现在可能就匹配三四万，而且可能第二天就没了。老粉一定会消耗的，新粉进不来了。”

以前的一些网红店已经掉得一塌糊涂，原来一年可以做两个亿的，现在一个亿都不到，只有七八千万。红利的衰竭，业态的变迁，比想象中来得更快。

有淘宝直播的资深从业者告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），2016年直播刚起来的时候，雪欧妮一度是行业最好的主播，一场直播有三四十万的观看，是当时数据最好的主播。那个时候薇娅还在积累中。

为了探访整个直播带货生态的变更，10月底，赶在双11来临之际，剁主的互联网内容采编小分队来到杭州，实地探访多家头部直播公司、基地、供应链公司。

杭州是整个电商行业最敏感的地方，如涵的一位朋友说，杭州的电商业态要比北京超前2年左右，媒体上都说2019年是直播带货元年，其实在杭州，2017年就已经是元年了！

我们看到，助燃过淘宝直播的四季青批发市场，在被旋风刮起后，又回到了原来的轨迹?：

曾经炙手可热的“直播基地”业态，在迅速增长后，已经纷纷关停、转让，只有寥寥适者生存下来；供应链端被倒逼出新模式，有棉毛衫工厂反季生产以成本价供货，以求在旺季笼络住足够人手；专供直播电商的品牌抓住机遇爆发，在天猫直营店铺和中腰主播的背书下，赚得盆满钵满……

（由于篇幅较长，暂且分为上下篇，供应链和品牌部分放在下篇）

01.淘宝流量新玩儿法，主播从熬时长到拼全域影响力

已经是晚上8点，在谦寻新搬的阿里中心独栋办公楼里，谦寻的各个团队还在奋战。薇娅的经纪人古默正神色凝重地与团队围坐一圈开着会。在办公区，到处都挂着决战双11的小巧标签。为了赢得这场“战役”，谦寻在10月10号就完成双11全部的招商了。

（谦寻运营团队连夜办公）

“薇娅敢停播一天吗？”

面对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia）抛出的这个问题，谦寻CEO奥利皱了一下眉头回答，“我不喜欢用敢不敢这个字眼，好像怕粉丝第二天就不来看我了，我更愿意说她是不忍心停播，因为商家在我们身上放了很多期望，今年双11我们GMV目标就是十个亿。”

在淘宝直播里，即使头部主播也面临着十分大的流量压力，一套非常复杂的算法下，不开播即意味着放弃浮现权。为了把流量稳定下来，新主播们往往需要连续7、8个小时不停直播，都不敢生病。

这是1.0时代，主播除了没有稳定流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅。

一家机构创始人告诉剁主，薇娅刚开始做直播每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费，不要佣金或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。2017年起机构大规模进驻，是2.0时代，整个盘子做大，有了“走播”、“玉石基地”等新玩法，排位赛让头部主播在品牌和用户端开始越来越有话语权，但流量问题仍未解决。

薇娅除了参加官方活动基本不会缺席直播，每天下午3点起床，开始准备直播内容，8点开始直播，结束的时候经常已经凌晨1点。“最近是连续录综艺，一天10个小时，薇娅实在没觉睡了。”李佳琦2018年直播了380多场。

构美运营负责人的青冈告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），主播裁汰率依然高企，“从3月份到现在，整个杭州市场变化非常大，九堡方圆十公里的主播，更新率在百分之六七十左右，基本上半年在做的下半年都不见了。”

淘宝此前希望用“评级—匹配流量”的方式激励增长，并且帮直播间降低波动风险，然而由于各种原因，这一流量政策并未推行下去。许多直播间里的数据仍然犹如过山车。 

就在这个背景下，李佳琦停播了半个月到欧洲旅游、看秀。全域布局、广告和直播营收各占一半，让李佳琦有底气暂停直播，中途用短视频种草，回来再直播收割一波。

事实上，这是淘宝主播的又一次迭代，是张大奕、雪梨、于momo、张沫凡等网红开始做淘宝直播后带来的经验融合。

直播“新人”相较于薇娅李佳琦专业度差不少，但小网红林珊珊一天卖了3000多万，雪莉一上卖了6100万，张大奕首秀也卖了6000多万元，原来Top5里的烈儿宝贝、陈洁被冲到带货榜单后面。

不仅销量直逼头部主播，张大奕在直播间也不断喊话“史上最低！买高了告诉我，三倍退差价，我帮你们去撕！”而这些红人主播以往都是周播，甚至月播。

以前，淘宝直播是熬时长，现在是拼全域影响力。

李佳琦学会了在预售首日直播前在微博发布清单预热，一批人拿着攻略第一次闯进了淘宝直播间，把微博上最精准的粉丝导入直播间。薇娅除了上了几档综艺，还在更加私域的微信平台营销引导。

02.今年还不碰货的机构，都要凉凉？

主播之外，货场也在发生迭代。

最早，主播没有货，各有各的办法。有玉石主播拿不起货，就在玉石市场货主面前现场播，卖出去后收10%的代购费。广东四会的珠宝市场就是这样生长起来的。

淘宝一家老牌直播机构纳斯，则带领着主播到杭州服装批发市场档口去播，号称“走播”。纳斯的这种对于货的天生紧缺感促使它很早就参与供应链。

纳斯的负责人骨头曾告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），2017年尝试做店铺、供应链，GMV有1000多万，但“后来发现这个活太重，链路特别长”，淘宝7到15天回款，一大笔钱要压在店铺里一直转，而且自己的店铺要想办法销库存，投入产出比不高，于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。

在构美创始人南亚看来，接触供应链的时机非常重要，今年还不碰货的话，接下来有可能被淘汰。

构美之前帮商家卖了100万货，他们发不出货，不是缺货，而是没有客服、后台发货、质检团队。经过一两年，行业人才都被培养出来，时机成熟了。“做得早并不一定能成，而是时机要刚刚好。”

构美想离货品更近一些。今年年中在九堡的西子环球办公楼租下一层，专门孵化货品系统“知物”。在理想状态下，这个系统将汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播占比，进一步提高直播间利润率。目前已经开了一个服装赛道，毛利近30%。

在嘉兴，构美参与整合嘉兴濮院当地服饰供应链，开发了3000平的一体化智能仓储项目“大河马”，汇集了工厂、设计店等资源，本地拿货、顶楼开播、底楼直发。濮院今年第一次参与淘宝直播秋冬大赏，销售额达2.08亿元。

（嘉兴濮院时尚中心图片来源：淘榜单）

构美是将直播机构与产业带嫁接在了一起。而对于抖音等淘外红人资源，构美的货品也可以对接。“这个生态做起来，或许是估值破百亿的小型独角兽。”

 （南亚手绘的构美成长逻辑）

对仅为品牌带货的李佳琪而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰鞋包供应链的薇娅团队来说，货对他们意味着另外的定义和机会。

尽管薇娅设立了许多自制淘宝店铺，从品质到定价都一手把控，其中的利润空间却惊人的低，较带货业务吃力不赚钱。“十个点净利润，最后连三个点都不一定有。”谦寻CEO奥利告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），还在坚持做自有供应链，是为了给粉丝提供服务，甚至销库存也由机构自己的直播间二次销售。

而谦寻靠近货的另一种方式是，做淘宝直播机构的服务商。

谦寻有80多人的招商选品团队，商品想入选要填写严格细致的资料表格，汇聚的都是行业最顶尖的商品资源。谦寻正在此基础上开发一个叫羚客（Link）的中台系统，将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播。基础服务开放免费，增值服务收费。

事实上，羚客还有线下更重的部分。在新入驻的滨江阿里中心办公大楼里，谦寻要开辟整个二三层10000平方作为一个“综合集柜”，有服装鞋包、食品百货以及美妆，邀请大牌入驻BA和专柜。这是一个前有头部红人，后有高质量货品的附属基地。

而二手奢侈品交易平台妃鱼的模式更为业内关注，创立不足一年，单月GMV便达到1亿，拿下两轮融资，估值5000万美金。据其创始人总结策略，“用重供应链的运营赋能二手奢侈品直播，然后通过妃鱼品牌去沉淀内容。” 近300名员工中，供应链运营团队一半之多。 

对于二手奢侈品这类非标商品，直播比图文更直观，重供应链及检测服务加强了信任。据淘榜单，有10多万的妃鱼用户通过直播每年购买奢侈品金额超过5万。

然而要做好供应链真的容易吗？ 真的适合所有机构去做吗？这要打一个问号。拿货渠道是否丰富深入，供应链的每个环节能否把控时效，自己的消化能力是否跟得上，都是变数和挑战。

03.基地的死与生

“我们去年到现在搬家三次了，上个一基地花30多万装修了2个月，才搬进去1个月，业务扩大就不够用了。”天空的基地如今搬进了纳斯原来在九堡的根据地，其增长之快与整个（服装）基地业态的低迷形成鲜明对比。

该基地位于一处产业园区的4楼，电梯一打开，天下网商、如涵的企业logo便一同映入眼帘——这表示在直播业务上的亲密合作关系。当天晚上，基地的3个直播间有1个开播。天空引我们到七八十平的办公室坐下，“欢迎来到宇宙电商直播中心——九堡。”

九堡处于大批服装供应链，甚至成衣上游原材料厂商聚集地，距离杭州中心商圈，距离平湖、桐乡、嘉兴、海宁都很近，位置得天独厚。如今淘宝直播注册机构已经超过1000家，其中大多数锚定杭州，而杭州的九堡则是大批机构、基地心中“福地”，至少有上万位网红栖居周边。

把货集中到一个地方，主播可以到这个地方来播，效率是最高的，入局基地的人正是看到了这种资源整合的机会。

有基地从业者计算过，100平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入需要大几十万。直播利润较线下利润要薄，传统线下环节更长，但100块的衣服可以卖到500元；直播间里，出厂价100元的差不多叫价 1.5倍左右，扣除掉主播20%佣金，人工、场地和退货成本，利润空间非常有限。

市场观点是，1.8倍的毛利是底线。“正常供电，基地的倍率差不多是2.2倍，才能赚钱。” 构美把盈利阶段向后转移到其批量主播的直播间，创始人南亚认为，“以赚钱为目的基地是活不下去的。”

“去年一度有两3000家，后来做到两300家，到现在剩下几十家。”一位离平台和从业机构都很近的资深玩家称，“基地这种业态，就是去年开始阶段性存在的业务，这是一个洗牌的过程。”

6月淘宝公布超过30家直播基地因月交易额不超过300万被要求清退。服装基地，一是容易被替代，比如批发市场；二是没有流量，要依靠大主播，但大主播不一定愿意来，小主播卖不了几件衣服“一天下来电费都不够”，主播还会要求基地给直播间买点流量、推荐位。

大部分直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地还没赚到钱，还在投入阶段。直播基地规模越做越大，但最后大多数直播间都空着。最近几个月，在某电商直播资源对接服务号的朋友圈里，平均每天会有两三条直播基地转让的帖子。

有少数做得好的服装基地，主要强在选品上。比如对主播豪车接送、送花篮果盘、直播全程辅助、结束送鲜花掌声的屯和基地，就是把主播已经卖爆的款集成起来。七尚则是老板在供应链运营上非常强。

天空的基地配有买手，“买手对长期合作主播很熟悉，你什么时候过来播，提前把适合你的货盘好了。”但基地的天花板太低了，所以天空两个月前也开始做MCN机构业务，但两个业务并不互补，“自家的基地和杭州所有机构合作，但款式更新不够快，主播则需要出去跑。”

有一家基地的模式更有意思，盘下了一家KTV的店面，隔音墙、灯光等都不需要大的改装。楼下改成样板直播间，楼上是住宿，住的全是杭州周边平湖、海宁、义乌的厂长，每天就就下来在主播的直播间里面送助攻。

洗牌洗到最后，目前比较好的基地模式，一是品牌基地，比如雅鹿一年生产1400多个羽绒服款式，去年开始自己搞基地，通过直播渠道把销量引爆，仅几个月直播引导销量达到近150万件。传统品牌强在供应链控制，更有利于单品打爆，淘宝直播还想把“杰克琼斯、优衣库也搞一搞，品牌本身的SKU绝对足够。”

（图片来源：淘宝单）

第二是工厂直播，产业带直播。淘宝主播恩佳的直播间不是在仓库就是在工厂车间，主播身后就能看到工人如何加工、装运，在淘宝直播总榜上排名非常靠前。今年双十暖冬节皮草直播，海宁皮革城中，一座可容纳200位主播同时开播的直播中心开业，吸取去年的经验，对头部、中腰部主播分层对接。平湖产业带就直接在工厂里面直播。

（双十淘宝直播暖冬节主播排行）

阿里巴巴的“工厂淘宝”1688网也开始孕育起直播业态，做起了工厂直播，不少直播间的第一位是厂长、老板，比如远通线缆、燕丽雨具，实体行业逐年往下走倒逼着他们做出改变。据《天下网商》的数据，从档口到生产线，1688平台上每天的直播超过4000场。

一位淘宝直播的服务商认为，“奥特莱斯直播卖不起来，主要就是因为中间利润加太多不够便宜。” 电商直播就是不停地去除中间商挣差价。在南亚看来，基地其实没有价格优势，跟档口没什么区别，“2019年再去做基地，会死得很惨，这个时候你应该去连接工厂。”