抖快电商掘金客，深入淘宝腹地

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：董芷菲，编辑：贾阳，36氪经授权发布。

MCN、淘宝服务商以及大小创业者，进入直播电商的企业服务领域，从品牌代播、供应链到各种专业工具......这是一片蓝海吗？

杭州滨江区的网商路和秋溢路，看上去和普通产业园并无差别。和楼外枯燥的街景不同的是，楼内物产之丰富：几乎每个办公楼里都有几间房堆满各地寄来的美妆、服装和零食。它们通过试用筛选进入大小主播的直播间。在这块直播电商的桥头堡，集中了薇娅所在的谦寻、雪梨的宸帆等MCN机构。

云狐科技园（摄影：董芷菲）

4月底，罗永浩的公司交个朋友从北京搬到了杭州滨江的云狐科技园。在这片不眠不休的直播热土，直播电商的格局从淘宝直播稍微往抖音直播偏移了一点。不同于附近大部分直播电商机构发源于淘宝，交个朋友目前只在抖音直播卖货，未来的目标是做抖音电商的全链路服务。

2020年抖音电商的GMV为5000亿元（其中抖内的成交还只有1000亿元左右）。抖音电商总裁康泽宇提到，2023年“兴趣电商”的预期规模是9.5万亿，而抖音将在其中占得重要位置。也就是说，3年内还有9万亿的增量——这被很多创业者视为未开垦的富矿。

跟着来抖音找消费增量的品牌商家，不少人发现了抖音或快手电商酝酿着巨大的B2B服务机会。因为抖音及快手电商的基础设施和阿里巴巴相距甚远。就像18世纪美国西部的淘金热一样，淘金能赚钱，给淘金者提供装备也能赚钱。从大机构如交个朋友，到几人的小MCN都跃跃欲试。

01 到杭州去

如果你关注罗永浩直播间，会发现近一个月年轻主播的新面孔增多了。央视五套的原主持人杨茗茗就是其中一个。

交个朋友的年轻主播

这背后是整个公司的快速扩张。搬来杭州一个月后，交个朋友在近400员工基础上，又招了300多人。他们持续招兵买马，每天平均有十多人新入职。交个朋友今年可能会拓展至1000人。

交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟告诉全现在，交个朋友最大的挑战是招人，巨大缺口来自品牌代播和供应链两大业务。这也意味着交个朋友在从依赖罗永浩、戚薇等头部主播带货在逐渐向抖音电商服务商转型。

自建供应链是交个朋友近一年来常说的故事。它想用轻资产的模式做一个供应链软件：匹配品牌（以及部分工厂）和中小MCN、主播的需求。

作为首家抖音电商合作伙伴和拥有多个红人的MCN，它有相对优势：交个朋友在一年之内，通过选品积累了“万把个”供应链资源，大多数是品牌方和一级渠道，也有小部分是工厂。

“供应链的核心能力是找到好东西，选到正品，给一个有竞争力的价格。这件事是绝大多娱乐机构根本搞不定的。”罗永浩曾经这样表达。童伟对全现在也表达了类似的意思：“现在市场上掮客多，没有真正一手资源。”

据交个朋友介绍，他们在做的SaaS（软件服务）系统类似淘宝直播的“V任务”。童伟说，交个朋友的供应链SaaS不仅能让主播选品，会帮他们优化招商和检测商务条件。不过，它的SaaS系统目前在选品之外，还是要配合人工辅助分析内容和账号定位，并不完全“智能”。

该供应链SaaS目前主要在内部使用，但交个朋友对外部主播采买寄予厚望。毕竟SaaS系统采用的是电商常用的分佣制，只赚1-3个点。利润率微薄说明这个业务需要规模化，公司才能有可观收入。

新的业务拓展——店铺代播、SaaS供应链都把交个朋友引向了杭州。“杭州是电商的信息衔接口，效率高。”童伟说。

在淘宝出现之前，杭州四季青就是中国最大的服饰批发基地之一。在辅料和工艺方面浙江曾略逊于广东的服装产业带，但图文时代的网红经济让这里的服装业逐渐赶上。阿里巴巴也让浙江美妆产业加速发展和完善。杭州、湖州是护肤品制造集聚地，金华义乌则聚集着出口彩妆制造业，绍兴一带的角色是化妆品原料、包材制造。

这些都让杭州产生了虹吸效应。产业链在这里，大中小商家在这里，平台、品牌运营商也要就近服务他们。除了阿里巴巴，抖音和快手的电商业务都在杭州设有办公室，也是为了减少沟通成本。

从店铺代播、主播培训到批量剪辑，“杭州遍地都是直播电商的初创公司。”一位从北京到杭州创业的电商服务商老板说。

连直播基地的生意都有“掮客”。电商服务行业的连续创业者姜洪峰，把自己公司“杰夫电商”主要业务放在了直播基地游学。他每周会带团参观蝉妈妈等直播电商数据服务公司和杭州直播基地，单人收费980元一天。此前，他是淘宝大学的导师，其公司也曾是淘宝外包服务商。

图片来源：浙江日报《DNA揭秘：谁才是网红经济第一城？》

大家都来杭州——电商平台角逐的最前线寻找机会。

“如果在北京，客户是专门为了我来的。但是在杭州，他去薇娅那儿也得来我这儿，去我这儿，也会去薇娅那儿。我自己明显感觉到的客户来拜访的频次会比在北京时更高一些。”童伟说。

交个朋友所在云狐科技园的斜对角，就是薇娅背后机构的谦寻所在地。二者涉及的业务，在两大平台上扮演的角色，形成了镜像。

交个朋友的业务存在于依附抖音生态成长起来，在抖音和自身发展的某个节点，抖音的重心从红人带货转向供应链、品牌端，交个朋友也进行了所谓的“技术外溢”，或者说经验资源外溢——成为服务商。

谦寻在淘宝生态也曾走过类似的路。每年1.5万个SKU上薇娅直播间，也给了这家MCN提供了许多选品产品资源。2019年谦寻就在线下打造供应链基地，2020年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。

抖音电商和淘宝都在扶持店播。对于品牌来说，做自播的好处不言而喻：和找达人带货相比，流量抓在自己手上。目前淘宝已有55%销售过亿元直播间为商家自播。而根据飞瓜数据，截至2021年5月，抖音电商店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

目前，交个朋友在店铺代播这一块已有超过30个客户，网易严选是其中一个。而谦寻供应链业务总监子晴说：“店播是属于今年高速发展的一个重大项目。”

红人明星带货、直播店铺代播和供应链之外，交个朋友和谦寻也都在做直播学校，孵化主播、运营等急缺的岗位。

交个朋友甚至还在做直播基地。童伟承认他们打算做抖音电商从上到下各个链条的业务。“这个行业没有人能跟得上抖音的节奏，我们是全速地、好几条线在跟。有一条跟丢了，我并不是这条线里面的头部了，也有可能。但我还是想把每一块都跟上，因为每一块都很值钱。”

02 大小淘金者都觊觎店播，一片蓝海？

以红人直播电商起家的大MCN正在分食直播电商的大块蛋糕。除了交个朋友这样的大DP（抖音电商合作伙伴），也有很多创业者来淘金。

一些人认为，和此前一批淘品牌（包括三只松鼠、御泥坊等）类似，抖音也会出现一批“抖品牌”。这个猜想还未经过验证。目前强调原创或品牌调性的新品牌大多还是把天猫作为官网，抖音来做增量或者试水直播。

不过，在做“抖品牌”的人也承认做B2B的生意更不可小觑。

“整个淘系帝国价值链的每一个环节，大家都应该去想一想，在视频时代，它会变成什么样子，会有哪些需求……打开淘宝的服务商城，几千上万家服务商提供各种各样的服务。抖音电商的服务市场还空空如也，快手（电商）的就更少了。这中间蕴含着几家上市公司的空间。”创业者高健在“创业播客”里说到。他做了一个主战场在抖音电商的品牌“趣朴咖啡”。他播客的搭档安迪也提到有公司专门做直播大屏的数字化工具。

供应链需要有规模优势和一手资源，而店铺代播对于创业者更容易切入。

2019年底，原本从事消费品投资的宋晓璠选择了直播电商创业。她从北京来到了杭州，提供店铺代播、培训和策划等业务。一年半的时间里，她创立的直播电商服务机构“水田”已经有了50多名员工。

她认为消费品品牌投资热潮在继续。“品牌数量本身在变多，再加上直播平台的增长，所以新消费品品牌在直播上的预算也在变多。”和初创消费品品牌需要供应链和营销背景不同，直播服务恰好可以轻资产启动。

有交个朋友等大DP在前，但宋晓璠依然觉得有机会。“TP（Taobao Partner）已经都很成熟了，但抖音电商内店播的竞争对手中，不成熟的比较多。十个‘交个朋友’也不可能把这个市场全都吃下。”

抖音电商代播对于中小型创业者而言有更多机会，也跟平台的流量分发逻辑有关系。

抖音的池子更大，就电商流量而言，目前正是流量价格水涨船高、格局还未稳固的窗口期，对于品牌和机构来说，也是接触到新人群的机会。

而淘宝直播格局已经相对稳定，目前的流量分发结果就是，新机构很难再从头部红人口中抢走流量。

全现在了解到，不少品牌在抖音上的打法是，建立多个蓝V矩阵号，通过“人海战术”来输出品牌和卖货。

这可能也是线下经销体系在线上的体现。根据飞瓜数据的《2011品牌店播趋势研究报告》，鞋服品类是抖音店播的大部头，而许多鞋服品牌（比如斯凯奇、海澜之家）都放手让多个经销商同时做直播。这样能分散风险，一方面也让不同经销商和代理机构形成赛马机制。总之，多个蓝V账号也使得中小直播机构有机会为品牌做代播。

采用矩阵式布局抖音电商的大多是鞋服类品牌，美妆和食品饮料比较小

还有一些MCN、主播因为抖音或快手电商的红利期出而“淘”来。

“一播”的创始团队来自于阿里国际和淘宝直播。在尝试了一年淘宝直播后，他们将核心团队和侧重点调整到抖音电商。之所以做出这样的选择，主要在于流量。其创始团队告诉全现在，抖音目前生态还在打造中且规则不完善，这意味着有很多机会。

他们代理了一些快消品牌在抖音的店播。但目前主要在冲刺的是618红人带货，签下了快手的时尚奶奶团、抖音吴同学等红人。他们觉得已经有短视频粉丝基础的红人，带货的效率更高。“如果孵化出来有销售额，红人带货的生意更赚钱。”

发迹于淘宝的电商MCN也在试水抖音电商的生意。比如谦寻就有两个红人（“呗呗兔”和“我是华子”）是抖音好物推荐官，二者的粉丝分别在1000万和200万左右。宸帆则是在红人上有所分工。雪梨在淘宝直播，另一位“”家花旦当林珊珊则成立了新公司在抖音直播。李佳琦之前的“小助手”付鹏也在抖音直播卖货。二人同属于MCN公司美腕。

老牌的电商代运营公司也加入到抖音电商服务“淘金”的行列中。2020年，天猫最大的服务商之一宝尊电商也成为了抖音电商的合作伙伴。去年年底，它还设立了一个一千多平米的直播间。丽人丽妆的子公司也成为了抖音电商的合作伙伴。

淘系的MCN和代运营公司是否能在抖音电商胜出，有多少成功经验能直接复制过来，还需要打个问号。毕竟淘系和抖系方法论、流量分发逻辑都不同。不过，丽人丽妆和宝尊的优势是和品牌合作紧密。它们有时也会选择把部分业务外包给更小的直播机构。“消费品品牌在它们手上。”宋晓璠对全现在说。

此前招商证券在其研究报告《从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道》中提到：“直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。”

交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟判断，未来抖音电商能诞生很多专业服务公司。“不仅仅指薇娅、我们这几家公司，我觉得今后会有一批专业的公司出来。只要这个行业发展好，资本会进来，更专业的团队会进来。而那些追求短期效益的公司会被淘汰。”

宋晓璠表示，从用户使用习惯和注意力来看，抖音电商一定会增长做大。她认为短视频和直播，相比于图文，对于消费者来说更省心省力，更符合“人性”。未来直播和短视频将继续代替图文。“短视频的浪潮机遇期很短，抖音电商的生命周期还有一阵。”她认为对一些新品类（比如教育）直播还在“破荒”，有跑马圈地的机会。

“我觉得（直播）乱象是行业早期的必然。非正规军也能赚到钱，说明行业好，什么叫不好的行业？很牛很厉害的人却赚不到钱。”童伟说。

创业者总是乐观。不过，抖快电商还有很多问题和挑战。红利期过去后，随着抖音或快手流量往品牌和供应链倾斜，预算有限的主播或者商家冷启动工具的门槛可能越来越高。野蛮生长之际，直播电商还有复购低、退货率高的问题。这些长期来看会决定抖音或快手电商能否成为中国电商的另一极。