直播带货还能玩出新花样吗？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者 云飞扬1993，36氪经授权发布。

30秒一个品的超高频率，“不要睡”的超长直播时长，双11大战开启，带货主播们也纷纷化身人形聚划算、超级叫卖员。

没时间唠嗑、没空间表演，优惠+货品成为主播带货的唯一武器，叫卖也成为最具效率的直播方式。

薇娅xx亿，辛巴xx亿，罗永浩xx亿，刺激眼球的销售额掩藏下，最开始对直播抱着的各种想象在激烈的双11战争面前，被碾得渣都不剩。

但问题是，直播流量红利有耗尽的那天，商家的优惠和货品也没办法无止尽让利，李佳琦、薇娅等头部主播也许还能留下些忠粉，对于广大中腰部主播来说，除了优惠和货品，还怎么留住粉丝呢？

叫卖式直播的困境：产品难卖，价格难高，品牌难成

从各路主播、商家包括供应链、MCN的感受来看，目前直播带货已经进入白热化阶段。尤其是双11前夕，更是刀刀见血，拼的就是谁的产品更多更全，谁的价格更低更优惠，谁的流量更多更精准，谁的叫卖更拼更大声。

繁华之下，藏着的是所有人的疲惫和困惑。

1. 产品困境

首先是销售。

走量清库存是商家上直播间的主要目的之一。尤其是上半年线下受限的情况下，直播成了商家销货的最佳选择。

但现在，直播也不好卖了。目前的直播商品大多为热销产品，即使是大明星、大主播，也很难卖出去非热销产品。比如10月23日的直播中，李佳琦薇娅就不约而同选择了SK2神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等网红产品。

为了销售数据，不少主播更倾向于选择极具价格优势、品牌优势的产品，或者是手机、黄金等硬通货。

新榜有货曾发文《一场直播卖几千万，金条占了80%！主播亏钱也卖为了啥？》报道此类现状。某百万粉主播一场直播，总带货金额1928万元，而金条就卖了1503万元，占总带货金额的80%。

说白了，这些产品即使不在直播间卖，也能卖出去，区别在于直播间卖得可能更快一些。

然后是生产研发。

低价和佣金、坑位费，使得通过直播卖货的商家虽然可能销售额很好，但利润普遍很薄。上半年清库存阶段还好，毕竟不卖就是纯亏，但在进入正常生产阶段后，商家如果没有足够的利润，是很难良性发展的。

作为超级主播，辛巴面对商家拥有极大的议价权，但也有商家评价，“亏得是厂家，你赚好名声。”

辛巴受到质疑

没有利润，怎么升级设备？怎么研发新产品？怎么生产更便宜的商品？如果没有这些，商家就只能赚死力气钱。

2. 价格困境

首先是消费者。

经过长期“全网最低价”的宣传，消费者已经习惯了直播间的低价优惠。

在之前的临沂走访中，包括超级丹、大蒙子等快手主播均表示，30-40元是快手老铁最喜欢的价格区间，虽然客单价逐渐在向100元迈进，但仍需要一个过程。

在抖音、快手等直播平台，消费者通常要求产品要比等传统电商更有价格优势。

然后是主播。

砍价能力、拿货能力是主播吸粉、固粉的重要手段。在主播们举办的各类宠粉活动中，“0元秒杀欧莱雅洗面奶”、“9块9包邮华为手机”等是重要的运营手段。

部分商家为了获得进入薇娅、辛巴等主播直播间的名额，更是会吐血大甩卖，进入残酷的价格战竞争。

在今年5月份的一个演讲中，海尔张瑞敏曾评价：“直播带货就是打价格战。”历史经验告诉我们，价格战只能是阶段性的，长远来看肯定没有出路。

3. 品牌困境

直播间的展示空间很小，消费者的决策时间很短，产品极度依赖品牌沉淀、主播背书和价格优惠。

叫卖式直播更擅长集中式的销量和曝光，但对于品牌来说，品牌故事、产品品质才是核心卖点，但主播很难赋予产品情感价值、品牌价值——小主播没有能力，大主播没有时间。直播的低价印象更是对品牌的一种伤害。

即使是直播早期带有广告性质的“主播推荐”，也在泛滥后不再具备太多含金量，很难在品牌打造上有所作为。

主播难卖，观众难买，想打响品牌知名度，提升品牌价值的难度越来越大。

目前来看，直播在整个商业过程中，承担的主要功能是走量，附带一定曝光。但从长远来看，这样的模式走不长远，因为低价总有见底的一天，库存总有清完的一天，商家只有走上品牌化才能有更多的利润生产更好的产品。

极度依赖优惠和货品，无法为产品提供更大附加值的叫卖式直播，必然要更新换代，探索直播的更多可能性。

有好有坏的直播新尝试

直播只能是叫卖式的销货方式？有其他发展空间吗？

实际上，更多形式的直播探索，今年也有过一些案例，包括张朝阳的生活方式直播、吴晓波的知识直播、汪涵的综艺直播、李诞的脱口秀直播、以及钱枫的沉浸式直播等。

张朝阳的生活方式直播目的性有点弱，更像是张朝阳的个人秀，不过是套了一个直播带货的壳子。不过值得肯定的是，直播中丰富的场景展示以及娓娓道来的节奏给人的体验感很好。

专注分享生活的张朝阳

吴晓波的知识直播，虽然销售成绩有点“翻车”，但聚焦品牌故事，把创始人和产品生产背后的故事讲出来，这点对新国货的品牌打造还是挺重要的。对于新国货品牌来说，他们需要的也许并不只是卖几件商品。

场景丰富的吴晓波直播

汪涵的综艺直播更像是一个精简版《天天向上》，有商家的好物展示，有汪涵的引经据典，有嘉宾的趣味互动，从体验感上来说是非常好的。据优大人数据统计，汪涵直播间的客单价也远高于直播界的平均水平。不过需要注意的是，汪涵直播不论是主播、平台还是产品合作方都是直播界的高配，复制难度比较大。

多角度、多场景的宜家式直播

李诞的脱口秀直播，李诞本人的才华让直播非常具有趣味，罗永浩团队的保驾护航也保证了直播的流畅度和完成度。但李诞直播不过是脱口秀火热后的顺势而为，是否具备持续直播的可能性，仍需要继续观察。

脱口秀顶流李诞搭配幽灵模特罗永浩

钱枫的沉浸式直播，则是通过场景化的搭建弱化了直播间的卖货氛围。钱枫一袭民国风长袍，化身钱来商行少东家，和身穿旗袍的助播一起穿越上海滩，直播间摆放了留声机、老照片等上海滩元素，让整个直播更有场景感。

钱来商行在线直播

叫卖式直播本身没有错，它的问题在于太过依赖优惠和货品，与消费者的互动太过单一，无法为产品和品牌提供更多附加价值，不利于长远发展。

整体来看，叫卖式直播强调交易结果，是拔草，但如果没有种草，直播早晚会陷入无草可拔的境地。目前其他形式的直播探索结果有好有坏，但毫无疑问，直播需要更多新形式的出现。

陪伴、分享、娱乐会是直播的未来吗？

不断破纪录的直播时长，越来越快的商品推荐频率，主播们还能睡得更少，叫卖得更大声吗？

有关杭州电商人的段子

低价、优惠、抢单、秒杀……极低利润下，商家们还能生产出更便宜的商品，还有余钱开发新产品吗？

现阶段的叫卖式直播，终归会走到尽头。

如何让每个人有钱赚，让每个人体验感更好，实现主播、商家、消费者三方共赢？有没有一种更具可复制性，能在直播体验、品牌打造以及卖货上达成平衡的方式呢？

在央视《对话》节目中，薇娅曾表示，走播可能会是未来直播带货的方向，通过线上线下打通来获取更多流量，提供更好的服务。几天前，李佳琦则在回答粉丝为什么会天天来自己直播间时，强调习惯和陪伴。

图源：@spark 不夜城

除了交易属性，直播也许需要通过主播个人的魅力、直播形式的优化、直播场景的改造来提供更多陪伴、分享、娱乐等价值。

这次双11是场大考，但大考之后，如何走好直播的下一步，需要每位从业者的探索。