焦点分析丨京东“偷师”拼多多，能否青出于蓝胜于蓝？

“双11”大战尚未正式打响，高调砸钱做百亿补贴的拼多多，却已然开始了与品牌方的周旋。

10月6日，LAMER海蓝之谜官方微博发布一则声明，公布了海蓝之谜在中国大陆地区的官方授权销售渠道，包括授权的百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。海蓝之谜随后将这则声明同步至官方微信公众号，甚至向用户发送短信再次告知，而在此之前，海蓝之谜官方微信公众号已有将近4个月未更新推送内容。

这一特殊时间点发出的声明，被业界解读为针对拼多多百亿补贴广告投放作出的侧面回应——就在9月底，拼多多同时在抖音、今日头条、微信朋友圈等多个渠道投放广告，宣称海蓝之谜入驻拼多多百亿补贴，全场商品五折起。

海蓝之谜公布的官方授权销售渠道中未曾出现拼多多的名字，意在撇清百亿补贴与官方关系，是对非官方销售渠道的一次反击。实际上，这一举措也将品牌方的忧虑一并带出：以海蓝之谜30ml的修护精华面霜为例，官方渠道售卖价为1450元，而百亿补贴领券后的价格仅为728元，甚至低于官方15ml规格760元的售价。

品牌方的担忧在于拼多多百亿补贴价格过低，不仅在一定程度上干扰到市场价，还对海蓝之谜高端的品牌形象产生一定影响。海蓝之谜多措并举或许能唤回更多消费者到官方指定渠道购买，但并未影响到拼多多，而今仍有多款海蓝之谜商品在百亿补贴栏目下销售。

更让品牌方不愿看到的是，提前进入“双11”预售期的京东也加入了百亿补贴大队，海蓝之谜同样在其补贴品牌之列。

百亿补贴是怎么一回事？

京东把“双11”的战线拉得更长了。

往年，京东将预热期设置在10月20日-10月31日，11月为期半个月划分为专场、高潮和返场期；今年“双11”同样为期15天，但预售期却提前至10月18日，比往年早两天为“双11”预热。不仅如此，京东还在“双11”期间推出了“超级百亿补贴，千亿优惠”活动。

京东似是偷师了拼多多业务上升的王牌项目“百亿补贴”。今年618期间，拼多多联合品牌商推出了百亿补贴，直接拿出100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类，入口位于拼多多App首页最显眼的位置。

为打消消费者对商品真假的质疑，拼多多特意在百亿补贴页面醒目地标注着“官方补贴，所以低价”的字样，并解释称“品牌成本价-拼多多=补贴价”；百亿补贴页面展示“品质保障”的信息，若消费者买到假货可向商家主张“假一赔十”；此外，拼多多还联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出“正品险”，若经品牌鉴定为假货可发起理赔。

由于拼多多的补贴包含大量跨境商品，除品牌旗舰店外，还有部分得到拼多多平台“全球购”认证的海外专营店参与。海蓝之谜的售卖方正是来自这些专营店，拼多多设置了独立的品牌馆“LAMER”，将专营店售卖的商品全部归在此栏目下。数据显示，该栏目的商品数量为25件，迄今共售出3762件。

实际上，不只是拼多多，在京东、网易考拉、寺库等电商平台上都有为品牌独立开设的栏目，而这些栏目并非全部来自官方授权。以海蓝之谜为例，上述三家电商均为其开设了品牌店，但这些平台都不在海蓝之谜公布的官方销售渠道之内。

海蓝之谜品牌店，从上到下依次为：网易考拉、京东、寺库

36氪了解到，除邀请品牌官方入驻平台、引进海外第三方商家外，电商自营平台会自建买手团队、在纽约、巴黎、东京、香港等国家和地区设立分公司，以直采、与原产地供应商合作的方式压缩采购链路；规模化采购后直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下储存在保税区仓库，能有效减少运输成本、节省仓库租金。

这表明，非官方授权品牌的商品很多是海外版本，但并不一定是假货。36氪曾从拼多多百亿补贴栏目下购买多件美妆产品，随后去心心美妆鉴定平台鉴定，结果显示均为真品。但海淘商品的采购及货物流转过程较为复杂，仍存在商品质量难以监控的问题，因而“在XX自营平台买到假货”的情况时有发生。

36氪作者在心心平台的鉴定记录，商品购自拼多多百亿补贴

与在线上线下统一售价的品牌官方销售渠道相比，电商平台自营或第三方全球购商品价格更低，品牌会认为其价格平衡被打乱；在品牌方看来，非官方渠道售出的跨境商品属于“串货”损害自身权益，因而不认可海淘来源的商品。此次海蓝之谜发表官方声明，包括此前雅诗兰黛认定网易考拉售卖假冒商品，均为强化渠道管控，以求实现利益的最大化。

但显然，京东也不是一个听话的孩子。此次“双11”预热中，京东自营店、三方海外专营店等全球购均在京东补贴范围之内。

京东能否钳制拼多多？

真金白银、史无前例，是京东对此次“双11”百亿补贴的关键词提炼。京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称，这将是京东有史以来最大优惠力度。

同样宣称补贴100亿，京东的补贴活动仅在双十一期间进行；而拼多多从618开启至今仍未收手，“双11”将至，拼多多称还要“补贴狂加码”。两家平台补贴期差异较大，若单从补贴价格来说，到底哪家更低？

36氪以10月20日为统计日期，挑选了京东与拼多多在数码家电、美妆、母婴百货等品类下补贴重合的商品，计入优惠券、满减、定金膨胀等优惠措施后，简单做了价格对比。对比发现，拼多多较大部分商品价格低于京东，价格差距在几十到几百元不等。

京东与拼多多百亿补贴重合商品价格对比（统计日期为10月20日），制图：36氪

同样是百亿补贴，京东补贴期更短却无更多价格优势，他们把钱都花到哪里去了？

京东与拼多多之间的百亿补贴大战，实际上是补贴策略之战。根据36氪观察， 拼多多百亿补贴覆盖手机电脑、家电数码、百货食品、运动健康等品类，但每个品类下的商品数量少、品牌认知度和客单价高、商品更新频率快，几乎每天都有产品上新和下架，同一商品的补贴价格先后也波动较大。比如规格为每盒10片的SK2前男友面膜，百亿补贴后的价格低点为458元，也曾涨至539元，目前售价为472元。

对比之下，京东对单个商品的补贴优惠力度虽不及拼多多，但胜在覆盖品类全、数量多，韩瑞将其形容为“一应俱全”。韩瑞告诉36氪，京东对大众熟知度高、客单价高的商品保证补贴力度与库存量，全球购也在百亿补贴计划中；同时不遗漏低客单价商品，还覆盖到了大健康、大汽车、医药等各种生活服务类商品。

36氪观察发现，京东平台部分商品的确是史无前例的低价，比如索尼WI-1000X蓝牙降噪耳机在京东自营及三方平台售价一般在1299-1699元，此次补贴最低价为1199元。与拼多多简单直接地给出最终补贴价相比，京东百亿补贴更注重用户参与过程，推出了抢优惠神券、定金立减、定金膨胀、集十二玉首卡等多种玩法。这种举措能带给用户新奇和趣味感，但也可能因规则繁琐致使用户产生厌倦感，降低用户体验。

下沉市场起家的拼多多，当前苦心孤诣想要吞下的却是上升市场的蛋糕，百亿补贴就是专门针对高端人群推出的扩张策略。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。而拼多多Q2财报显示，在百亿补贴的推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

拼多多还将持续对一二线消费者进行强渗透。拼多多Q2的市场营销费用投入同比翻番，且较一季度的49亿元增长12亿元，占总收入比接近84%。拼多多战略副总裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多还将继续扩大让利和补贴力度，这意味着市场营销费用将继续扩大。

但对京东来说，用户及营收增长均陷入瓶颈期、必须上升下沉两手抓，3C数码的品类阵地要守住，下沉市场也不能丢了。因而与往年不同，更名为“京喜”的京东拼购今年首次参与到“双11”促销中，C2M（反向定制）也成为促销重点。据京东预计，今年“双11”将售出12亿件低价好物、2亿件C2M产品，触达超5亿下沉新兴市场用户。

在保证订单量充足的前提下，京东物流能实现规模化效应，降低履单成本。据韩瑞透露，京喜目前还没有完全接入京东物流，但京东有计划整合物流资源；而“双11”期间，通达系快递纷纷提高快递价格，这对依赖三方物流的拼多多而言是一大利空。

这么看来，京东与拼多多的百亿补贴各有侧重和优劣，将会是一场持久战，短期内难决胜负。