跻身赴港大军：读书郎是“再现高光”还是“负重前行”？

说到读书郎，绝对算得上80、90后难以抹去的记忆，那时的读书郎靠着简单粗暴的广告营销成功打开了市场，有风靡全国之势。

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”，“今天用了读书郎，将来必成状元郎”。

朗朗上口又不失魔性的广告词成功洗脑了广大孩子和家长，读书郎一跃成为学习机知名品牌。

如今，再提读书郎已成时代烙印。

不过，这两天读书郎又用资本的方式吸引了一波眼球。

4月27日，中国K12教育科技公司读书郎教育控股，向港交所主板提交了上市申请书，中信建投及麦格理为联席保荐人。

回头来看，读书郎成立于1999年，最开始立足于硬件产品开发，知名的有点读机、学生电脑、平板电脑，如今扩展直播双师、智慧课堂两项新业务，试图在摆脱只卖硬件的标签。

令人不解的是，为何一家教育品牌沉淀22年才提起上市，难道老教育品牌难道也陷入了“缺钱”困境？

耕耘教育二十二年，“厚积”等待”薄发”

读书郎品牌创立之初，与早期小霸王学习机还有着一段渊源，小霸王是中国最早的教育电子产品提供商，由投资大佬段永平于1987年创立，读书郎创始人陈智勇1988年加入，两人共事8年，这为后期读书郎的成功创立铺垫了良好基础。

1999年5月，大受启发的陈智勇创办读书郎。发展至今，读书郎已成为一家提供涵盖整个K12年纪核心学科的校外辅导课程，设计、制造和销售各种智能学习设备，含智能教育平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一些智能配件的教育品牌。

从整个发展历程来看，读书郎2004年推出第一代F4点读机和第一代P4学生电脑，2013年推出第一代G3学生平板，在看到硬件的短板后，2017年读书郎组建教育研究院，尝试进军双师直播课和教学一体化系统解决方案智慧课堂。

至此，读书郎不再单一的从事硬件产品研发，转身在线教育，寻求新的经济增长点。

业绩战况上，读书郎这两年的表现值得肯定。招股书显示，读书郎教育收入由2018年的6.32亿元人民币(下同)增加6.0%至2019年的6.7亿元，并进一步增加9.6%至2020年的7.34亿元。同期，公司净利润由2018年的2682.2万元增加158.9%至2019年的6943.5万元，并进一步增加32.5%至2020年的9201.3万元。

纵观国内K12校外教育科技服务市场，教育平板电脑仍是主流，沙利文数据显示，教育平板电脑于2020年的总出货量达445.5万台，相当于125亿元的零售市场总额。

反观读书郎，去年总出货量约为50.5万台，排名第二且市场份额为11.3%；销售市场规模约为人民币18.4亿元，排名第二且市场份额为14.7%。在校外教育科技硬件产品上，虽不是第一，但也做出了不错的成绩。

总的来看，读书郎这个教育科技领域里的老牌玩家发展一直都还比较稳健，但除开本身呈现出较好的一面，在如今这个热潮汹涌的教育赛道上，读书郎所处的环境也已经发生了翻天覆地的变化。

营销“卡脖”，收入单一成发展掣肘

在硬件产品所处赛道上，目前国内学习机品牌形成了步步高、读书郎、优学派三足鼎立的局面，根据2020Q2数据，步步高以41.8%的市场份额独占鳌头。读书郎和优学天下则分别位于第二和第三位，市场份额占比分别为10.40%和9.10%。

据沙利文数据显示，教育平板电脑仍然是中国K-12校外教育科技综合服务市场的核心部分，中国几乎所有的行业龙头企业都已从事教育平板电脑的开发，2020年4月华为发布了一款定位学习教育市场的华为MatePad。而赛道之中的小霸王凭借低价和线上渠道成为市场“新势力”，占据8.3%的市场份额，与读书郎和优学天下差距不断拉小。

此外，硬件配件上，为满足当下新时代的需求，伴随AI新技术的成熟，各大头部教育公司也都纷纷推出了自己的教育台灯、词典笔、印刷机等，试图抢占硬件“入口”，2020年3月，腾讯推出智能台灯“AILA”，提供护眼照明、智能对话、指尖点读、自动批改作业、AI讲题等智能功能。

以此来看，读书郎所处的硬件赛道面临的压力可谓不小，即使排名第二市占率与第一名仍存较大差距，而与第三第四并没有拉大差距，且竞争逻辑已发生天翻地覆的变化，传统的硬件思维并不足以支撑读书郎应对强劲的对手。

销售渠道细分领域看，读书郎包括线下经销商、自营网络平台、线上经销商，目前已建立完整线下经销带，招股书显示，截至到2021年4月，公司与93名线下经销商签约，这些经销商控制3793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区(包括直辖市)的346个城市。

于往绩记录，线下经销商的销售额分别贡献公司2018年、2019年及2020年总收入的93.8%、91.7%及85%。2020年，自营网络贡献2.9%，线上经销贡献10.3%，线下仍占主导。

显然，线下经销为读书郎的业绩贡献了绝大部分的功劳，而反过来，读书郎的业绩也受制于线下经销商经营销售点表现的风险。

四大收入来源看，读书郎的收入来源四大板块，包括教育平板、智慧课堂、可穿戴产品、智能硬件等，其中教育平板独占大头，招股书显示，2018-2020年的销售额占比分别为74%、80.8%、90.6%，同期的出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台。2020年，智慧课堂收入才占3.1%，可穿戴产品占比4.3%，智能扫读笔产品，最近三年贡献收入1020万元、600万元、210万元。

从中看出，教育平板对于读书郎的发展发挥了举足轻重的作用，但这可能是把双刃剑，在带动营收增长的同时也让读书郎陷入了单一收入的被动局面。

但值得庆幸的是，在当今各行各业消费升级的趋势下，整个教育市场的发展规模正在不断变大，这也给众多教育赛道上的玩家提供了更多的发展机会。

数千亿级行业市场里，读书郎“软硬一体”的组合拳力度有多大？

目前，K12校外教育科技服务市场利好，根据弗若斯特沙利文报告，在2020年，K12校外教育科技服务市场规模在1456亿元，预计2025年可达6782亿元，复合年增长率为36%。其中线上教育占到1316亿元，综合服务占到140亿元。

以此来看，读书郎进军在线教育，算得上抓住了流量的风口。

而切入在线教育市场，确实可以通过读书郎庞大的智能硬件产品销量来实现内部流量的转换，进而形成自身硬件+软件的生态闭环，做到线上教育和智能硬件之间的流量转换，但这个转换究竟效果能有多大呢？

参考网易有道2017年开始布局智能硬件，有道翻译蛋，随后推出有道智能笔、词典笔、口袋打印机等等一系列产品，想要通过硬件与软件协同打通完整的学习闭环，并以此带动其它产品的销售。

效果上，从网易有道最主要的三款产品有道词典笔、有道智能笔、有道翻译蛋的销量就能得知，其中有道词典笔销量最大，但目前还未实现与教学协同，对其它产品的导流也仅限在包装内附带一本课程学习卡，销量其次的是有道翻译蛋，针对的是成人用户，与教学软件无协同，而能与教学产生很好协同的是有道智能笔，但在销量上却并不乐观。网易有道京东自营店2021年1月-4月智能手写本云笔套装评论仅11个。

可想而知，硬件+软件生态闭环的打法，这条路走起来并不容易。

再者，当今不论是智能硬件还是在线教育领域都有头部教育公司在内，智能硬件上前有强敌后有追兵，读书郎即难以赶超头部的步步高，又要面临其它行业巨头分羹的尴尬局面。而在线教育领域本身已是一片红海，第一梯队第二梯队阵容豪华，有已经上市的跟谁学、新东方在线，还有欲发起IPO冲刺的作业帮、猿辅导，读书郎虽作为教育硬件领域的老品牌但优势并不明显。

另外，招股书显示，读书郎的用户群体更多的是在三线及三线以下的城市，2018年、2019年、2020年销售点总数约66.8%、68.6%及69.7%，下沉特征明显。而这部分用户相比较一二线城市，对线上教育的信任度和接受度要低，消费欲望和潜力也不及一二线城市，相比较营销带来的转化，他们更信熟人口碑、注重性价比。软硬一体的打法究竟能在下沉市场产生多大效果，还需要接受市场逻辑的检阅。

总的来说，读书郎作为教育产品的老品牌，在行业内已经获得了较多的经验沉淀，但在教育市场已经发生翻天覆地变化的当下，读书郎如何在这条赛道上寻求突破，这将会是检验其未来能获得多少估值的关键点。