当他们看罗永浩直播的时候，他们在看些什么

编者按：本文来自“《财经》”，36氪经授权发布。

作者：《财经》记者吴琼、马霖、杨立赟，实习生秦欣玥

编辑：余乐

过去很多年，33岁的“罗粉”博文曾无数次看过罗永浩的直播，只不过这一次，他手里拿着的不再是罗老师此前倾尽心力但功败垂成的锤子手机。

4月1 日，西方人传统的“愚人节”。当天晚上11点左右，罗永浩开始在抖音首次直播中推荐最后一款产品：一把价值上千元的剃须刀。

为了展示产品性能，他拿起剃须刀，准备剃掉自己下巴上留了多年的一小撮胡须。剃胡须之前通常会用水湿润一下，但他略过这一步，直接把剃须泡沫喷在脸上开始干剃。一些沫子沾到了他的嘴上、脖子上，弄脏了他的衣领，他自我调侃道：此处应有悲壮的配乐吧，有《卡门》吗？

看到这儿，博文热泪盈眶，“感觉当年一个叱咤风云，什么都做过的老罗，现在开始‘卖艺’了。”他说。

博文是一家电商企业的公关，天津人，大学时代听“老罗语录”，毕业后追随老罗的脚步做过两年新东方英语老师，购买过从2014年开始发布过的每一款锤子手机。直到今年，他才开始用回苹果，但仍拿它来看罗永浩卖小米手机。

像博文这样立场坚定，为支持罗永浩的“梦想”而付出过真情实感和真金白银的“罗粉”不在少数。从2003年因为新东方授课录音开始走红网络，到2020年，当初和罗永浩一起登上百度“2005年度十大网络红人”榜单的芙蓉姐姐、天仙妹妹、后舍男生们早已被潮水般一波又一波的新网红吞没，只有他至今仍活跃在大众视野中。

4月1日晚上的那场直播，以支付交易总额超1.1亿元的成绩单创下了抖音平台的带货记录，累计观看人数超过4800万。虽然上述两项数据受到外界质疑，但并不影响这些观众的热情。他们中有在国企朝九晚五的上班族，有自由职业者，也有创业者……他们为什么走进罗永浩的直播间？在这场长达两个半小时的带货直播里，他们又看到了什么？

他们看直播，买货还是打赏

“罗粉”大多是冲着罗永浩本人去看直播的，对于卖什么货，他们并不十分在意，也没指望能从他那里买到多划算的东西。他们的年纪大多在30岁上下，有一定的购买力，愿意为了罗永浩下单以表支持。

30岁的普通上班族兼穿搭博主“盼大”买了107元的坚果套餐和79元的充电器。她说：“单纯支持，没有比对价格。”

“一看就知道抖音卖的东西并不是很有性价比。”博文说。就算是这样，他当晚还是全程看完了直播并买了充电器和巧克力，单价分别是79元和68元。他还对一款录音笔有点动心，但2000多块钱太贵了，最后实在下不去手。

30岁的漫画自由职业者“呆小贺”也是一名资深“罗粉”。4月1号晚上，她在罗永浩的直播间里买了两份小龙虾和一份巧克力，还想抢雪糕、洗衣球和中性笔，都没抢上。这是她第一次在抖音买东西。直播结束后，呆小贺看到不少电商平台推出了各种以“低于老罗”为卖点的同款商品促销，价格优惠许多，但她并不在意。“贵几十块无所谓的，就当捧场了。”呆小贺说。

28岁的杜先生是一家电商服务公司的老板，这是他人生第一次看直播带货，“为了老罗。”他直白地说。罗永浩直播卖的第一款产品是小米中性笔，单价9.9元，他瞬间就下了单。

在一家金融机构负责资金管理的“瓦特”买了直播间里的小龙虾。瓦特从上高中就开始喜欢罗永浩，今年30岁。“人到中年不容易，支持一下。”瓦特说。

除了上面这些在直播间花钱的“罗粉”，还有不少行业人士把这场直播当成了一个研究讨论的案例。

今年30岁的“王叔”是一家MCN机构（网红经纪公司）的负责人，喜欢罗永浩已经十多年了。他的工作内容包括承接品牌的宣传和广告，“罗粉”兼“同行”的双重身份，使得他对这场直播格外关注。他非常期待罗永浩能把段子融入到产品介绍中，但结果让他有些失望。

“你们知道今天是来干嘛的对吧？说是来听相声的都可以出去了，我们主要是卖货的。”开场不到2分钟，罗永浩就用戏谑的方式向观众们宣布了他今晚的主要任务。

罗永浩的直播在业内引起了不小的关注，当晚的观众中，也有不少来自科技圈和营销圈。直播开始前几天，王叔的一些朋友已经开始热烈讨论。王叔建了两个群，邀请关心这个话题的朋友进群集中讨论，短短几天就加了500多人，其中一半不是他的微信好友，主要是MCN、直播相关的行业人士。

直播当天，王叔的微信群里聊得热闹，但他忙着监测这场直播的数据以提供给一些行业机构，根本没时间讨论，也没时间购物。“以后他继续直播，我会花钱支持。”他说。

“罗粉”们因何爱恨交织

对于罗永浩走上带货主播这条路，“罗粉”的态度可谓是“爱恨交织”。

“我看到老罗直播，就好比看到姚明在社区做护工。这完全没有问题，职业也不分贵贱。但是就感觉到很心酸，”肖天说。他今年30岁，在一家国企工作。

“这么一个大个子，有这么一身打篮球的本领却去做社区服务。他天生不是做这个的，你期待着他带领新的潮流，在新的行业有创新，但他现在相当于一个纯粹的销售人员，卖的是别人的东西。”

肖天也是从新东方讲课录音开始喜欢罗永浩的，前后买过三台锤子手机。“当时还年轻，对手机不是特别懂，就是为了所谓的情怀买的。”他说。现在回过头看，他觉得锤子手机的性价比其实并不高，除了操作系统让他感到惊艳之外，硬件配置相比同行一直处在滞后的阶段，良品率也不高。

肖天在罗永浩眼里或许是一个“黑粉”。那天罗永浩发了一条微博，大意是说锤子的系统不是苹果和安卓能比的，用了才知道什么叫好。肖天在下面回复说：“锤子的系统，说白了还是基于安卓做出来的，不能因为你改了UI（界面设计），就不承认是安卓了。”之后没多久，肖天发现自己被罗永浩拉黑了，再也无法关注和评论。他一度为此感到非常沮丧，至今仍觉得自己“并没有说什么过分的话”。

那条微博现在已经找不到了，但肖天依然躺在“黑名单”里，只能经常搜罗永浩的微博看。直播当天，肖天早早地打开了手机，认认真真看完了罗永浩的直播。他也想买点东西支持一下，可惜他看中的都没有抢到。

“挺伤感的。他卖小米10，罗永浩卖小米10！”32岁的金融从业者海狸激动地说。作为曾经针锋相对的竞争对手，罗永浩在镜头前对着大家推荐雷军的小米手机，让“罗粉”大跌眼镜。

事实上，不少“罗粉”还在“幻想”着罗永浩有朝一日能继续做手机。

“我们到现在为止还在等老罗出T3手机。出完T1、T2，老罗就没出T3手机。T1和T2是‘含罗量’100%的手机，后面的M1、坚果等‘含罗量’就很低了。”博文说。

博文还清楚地记得两年前他去“鸟巢”参加锤子科技发布会的场景。当天，锤子科技发布了TNT系统和坚果R1手机。

开完发布会，“鸟巢”下着雨，博文和全国各地的“锤友”找了个地方一起吃串，大家都很沉默。“吃串吃得像出殡。”他说。在那之前，他已经明显感到锤子科技出现颓势，当天看到的坚果R1也不能给罗永浩带来奇迹，他觉得，老罗的手机生涯可能要到此结束了。

后来锤子科技陷入危机，资金链断裂，出售坚果手机，罗永浩背上债务……这些博文都看在眼里。“当时老罗就一直说要重回脱口秀界，靠脱口秀挣钱，没想到和抖音合作卖货了。”他说。

另外一部分“罗粉”则非常支持罗永浩走上直播的道路。

“老罗本身就是一个带货能力很强的人。他在演讲里提到的书籍，都是畅销榜的常客，只要他的团队选品针对受众人群，把控好质量，我认为他是完全没问题的，”盼大说，“直播不丢人，不还债才丢人。一个人放弃自己的‘体面’努力还债，还可以接触新的领域，增加人生阅历，累积经验，我实在不觉得有什么问题。”

“这次他做直播我觉得是一个男人的拿得起放得下，敢扛事不服老。”杜先生也这样认为。

“成年人为挣钱折腰不丢人。因为我也在做新的创业项目，他做直播挺激励我的，给自己点鸡血呗，不管外面的世界怎么变，自强则万强。”呆小贺说。

所谓“情怀”，能当货卖吗

4月1日在抖音直播带货当天，罗永浩曾宣称：以后会以每周一次的频率开播。当他的直播带货成为常态后，“罗粉”们还愿意看吗，真实的销售又将如何？

肖天可能不会像那天那样专门抽出时间认真地看了。“我是被他身上那种创业者的精神吸引。他的直播如果一直这样光是卖货，对我来说吸引力不大，我可能会看上那么两三期，后面除非他继续体现自己的符号和独特的观点，否则我可能就不会看了。”他说。

盼大则说，她应该偶尔会看，如果有需要的，也会买。“不过我估计，老罗的选货会更多地针对男生们。”她说。

“我感觉他现在还是在消耗情怀。”肖天说。他留意到，罗永浩8点开始直播，到8：20的时候参与人数达到顶峰，之后就开始一直走下坡路。开播两小时后，罗永浩直播间人数只剩下110万左右，仅为峰值的一半。这对于一个带货主播的首秀来说，并不乐观，意味着他没能留住这一半的消费者。

直播带货并不是念念产品介绍那么简单，薇娅、李佳琦等头部主播在脱颖而出之前都经历了漫长的蛰伏期，对于产品的介绍、展示等一套流程都十分熟悉，而罗永浩初入这一行，需要提升的地方还有很多。

“罗粉”的购买力或许很强，但当罗永浩成为职业的带货主播，开始一周一播的时候，“罗粉”也不会永远不计成本地一直支持。“我自认为是一个理性的人，不会他卖什么我就买什么。”瓦特说。那天罗永浩推荐的洗衣凝珠，他比价之后发现还不如京东便宜，就在京东上买了。

博文并不看好罗永浩能在这条路上一直走下去。“我能明显感到老罗不热爱直播。”他说。对于罗永浩的未来，他还有一个美好的期许。“既然抖音愿意出钱，希望他赶紧挣点钱，把债还了，然后过上‘飞去热带的岛屿游泳’的生活。”博文说。

这是梁静茹《分手快乐》中的一句歌词，后面还有一句，叫“挥别错的才能和对的相逢”。