编者按：本文作者Jason Stein 是 247LS 和 bycycle 两家公司的创始人兼CEO。

ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一家24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网，它最近迷路了。这家公司“世界体育领导者”的名气可能不保，最近该公司推出的电视广告，攻击社交网络和视频流媒体服务，这种做法会危害到所有人。

我没有看过这则广告，我也不需要看。传统的商业广告不会让人们停止使用Facebook、 Twitter、Instagram、Snapchat、Hulu、Netflix 和 Amazon。当播放广告的时候，人们盯着电视而不是手机看的几率微乎其微，广告的作用是提示你观看最感兴趣的部分，然后打开这些App。

ESPN高级副总裁在进行品牌和营销活动时说：“如果你不加入我们，你可能会错过大事件和爆炸新闻。” 但是，重大事件会出现在社交媒体上，新闻也会出现在社交媒体上。这就是我们使用它的原因！这也是我们喜欢它的原因！我们需要共同经历这种重大时刻。如果我们在社交媒体上忽略了一些事件，那么我们很可能也会忽略ESPN。

某条商业广告的部分内容如下：“你可以等一等再分享你的生活，因为它和每个人的生活都一样。”每当我看到这则广告时，我总有一种我在读《洋葱》的感觉。这真的很粗鲁！它好像在说：“你的生活很无聊，不要拿出来分享了，看ESPN吧。”我们喜欢自己的生活！我们喜欢关注我们朋友的日常。自拍很酷，我们就喜欢这么做。

这项活动背后的策略是什么？“我们需要赢得年轻用户，我们要找到他们最感兴趣的点，了解他们把大部分时间用在什么地方。然后，告诉他们这样做非常傻。”

在这件事情中，最诡异的是：ESPN 的选择很明智，围绕社交媒体对自身的业务进行重组，并围绕这件事大肆进行公关。在很多文章中，它的数字高管都会讨论社交媒体对ESPN的重要性，因为社交媒体是人们获得即时信息和新闻的场所。

ESPN 会全天候（24/7）在社交媒体上发布内容。它还在 Snapchat 的 Discover 栏目内有自己的渠道，采用Twitter Amplify 实时发布重点新闻，它还是Facebook Live的早期用户。ESPN在社交网络上的表现很好，美中不足是它在Snapchat错失了创建“未来体育中心”的机会。

发布商业广告的同一周，ESPN同时宣布了与 Vice 达成伙伴关系，希望更接近用户，在线销售它们所有的内容。你知道为什么 Vice 会赢得成功吗？因为公司所产出的所有内容都是真实的。你知道哪些内容是不真实的吗？在你告诉别人不要关注的领域大力投资。

很明显，ESPN饱受折磨。它渴望好日子，但是它看到了未来。布里斯托尔的有些人对这个新的科技平台做出的改变非常愤怒。这则广告对人们来说是一种误导，想把人们带到过去，从而保护已经被破坏的传统商业模式。

但是，创新不应该是这样的。你可以保护过去的模式，也可以创造新的模式，但是你必须选择一种。

否则，你的策略就会是：你走吧…等等，回来。