短视频平台，从一开始就为广告而生

编者按：本文来自微信公众号“营销猿人”（ID：MarketingApe），36氪经授权发布。2018年，短视频这三个字，火爆的有点过分了。

而且，与很多“有概念，没动作”的风口，不太一样。

短视频的热度，是伴随着所有的互联网和传媒大佬的持续加注，众人拾柴。

对于已经在行业摸爬几年的我们来说，这个热度迅速体现在各路朋友的认知上。

老朋友们找过来说：“老猿啊，今年短视频部分加预算，多合作啊。” 

新朋友们打招呼说：“哎呀幸会，短视频现在是风口啊，多多学习。”

不过也有朋友问我，“短视频兴起，其实和前几年直播的兴起是一样的吧？”

我的回答是，“不太一样”。 

直播，是为用户消磨时间，提供了另一种可能。

而短视频，却正在对用户原本的大部分内容消费，做整体的形式升级。 

短视频的爆发，是因为：用户的内容消费习惯，正在发生不可逆的转移。

越来越碎片化的时间下，用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容，都正在被更直观，更生动的短视频取代。这正是在最近一年内，所有内容平台做“短视频化”的重要原因。

·微博+秒拍成为了实质上最有影响力的短视频平台

·淘宝、京东等电商平台从内容生态到商详页全方位短视频化

·大众点评在最核心的位置接入短视频

除了老平台的短视频化，还有一个最引人关注的现象，就是快手抖音等UGC为主的新兴短视频平台的爆发。

据数据统计，拥有超过7亿用户的快手，其用户单月平均流量消耗已经超过微信，成为榜首，达到惊人的1000mb. 抖音更是在2018年春节后，用接二连三的刷屏，飙升为现象级的话题产品。

其实，UGC短视频平台崛起的本质原因，是科技平权带来的内容生产力大解放。

原本拥有高门槛的视频制作工作，借由各种短视频平台及工具，变得极为容易。任何有表达欲的个人，都可以借由短视频，充分释放内容的创造力。低门槛带来了充足的生产者，为平台源源不断地提供新鲜内容，吸引住更广大的使用用户。 

正是这两个核心因素，促使短视频平台在2017年实现了爆发增长，成为流量的大户，眼球的焦点，逐步成为这个时代绕不过去的互联网产品。

而我们今天，主要要探讨的是短视频平台对营销的影响。聊一聊我为什么说，

短视频平台，从一开始就为广告而生。

目前短视频平台分为微博、企鹅号等以强内容为主的PUGC平台，以及快手、抖音等以强关系为主的UGC平台。但两者其核心商业逻辑都是类似的。

短视频平台通过激励和运营内容生产者，形成丰富的短视频内容，吸引用户持续性的使用。然后平台通过整合其中的媒体和流量资源，向广告主售卖变现。

短视频平台的商业生态，形成了一个三角形的稳定模式。无论是平台，还是内容方，都能在其中实现自己的商业价值，持续发展。 

在这样的生态中，广告主、平台方、内容方，三方相互依赖，而又相互促进。并没有任何一方会强势到主宰话语权。这与长视频平台，被内容版权方牵着走的态势完全不同。

10亿元的补贴，是去年大部分短视频平台的标配。虽然乍一听感觉投入不少，但与长视频平台每年动辄几百亿的版权采购成本相比，短视频平台的成本相对低了很多。

而且，大剧大综的版权需要每年持续采购。而短视频平台中，一旦扶持出了好的短视频自媒体，就能够持续产出内容，持续吸引用户。

视频平台中心化呈现大剧大综 vs 短视频平台信息流呈现用户内容

以往的视频平台逐渐变成了“传统视频平台”，本来希望以广告实现盈利，但连年亏损之后，越来越多的平台寄希望于会员增值类业务，尝试用“去广告化”来盈利。

短视频平台，是用补贴培养生态。虽然前期投入大一些，但不需要持续性的大投入。一旦积累了一定量的内容媒体和用户数，就可以形成一个正向循环，是一个更为健康的生意。

以往的广告传播，很多时候之所以造成用户的反感，就是因为在用户预期获得一种形态的内容时，被强行的灌入了形态不同的广告。这给用户造成了很大的预期出入，产生厌恶感。

而短视频平台，与之前火爆的长视频平台或者直播平台都不一样，在这一点上极具优势。

在短视频平台，广告更容易以原生内容的方式出现，无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入。都更加适应用户的观看预期，能更生动有趣的展现广告信息。

非会员用户“强制忍受”贴片广告 vs 与内容一致的原生广告

相比于在看剧或综艺时，出现的一个跳不过去的几十秒广告。用户在刷短视频时，出现一个与在看的短视频内容时长一致，内容形态也类似的广告内容。显然是更容易接受的。

此外，短视频自媒体，在自己的内容中植入广告信息，还具有独特的“关系buff”。

这是因为，在广告视频内容之外，视频自媒体还附加了与粉丝之间的关系价值。这一层关系价值，使得视频自媒体的广告内容，更容易说服粉丝，形成有效转化。

这个特点，帮助短视频广告内容，获得用户更高的好感度。

papi酱在讲开黑玩游戏的短视频中，出现游戏向手机广告

每天盼着papi酱更新视频的粉丝们，一旦有任何不定期掉落的视频出现，即使嘴上说着“防不胜防”，但是心里却是高兴愉悦的。因为广告主使得自己有追更的内容可看。新的内容，让用户的内容需求及关系需求得以满足。

刚过去的2017年，是一个写进广告史的年份。

全球的网络广告支出，在这一年首次超过电视广告，占到所有广告份额的41%，成为第一大广告类型。

而在所有网络广告类型中，虽然依然以搜索广告和电商广告为主。但是以内容营销为主的软广方式，正成为增长最为迅速的广告类型。

在这样的大趋势下，可以肯定的是：

2018年，短视频平台，将成为重要的广告投放新阵地，改变营销的格局。

短视频平台为广告而生的各种特性，也将持续加速其广告业务发展。除了影响互联网用户的生活习惯，还将深层的影响内容媒体的生态，以及广告主与代理公司的合作流程。

下一篇，我们接着谈谈，2018年，短视频媒体会如何影响广告和营销。

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