下一个盒马还是家乐福？奥乐齐中国谋变

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：叶丽雅，36氪经授权发布。

社区超市忽然大火，先是生鲜传奇搅局，几大互联网品牌、零售品牌纷纷介入这一市场，京东7-fresh、盒马mini、永辉mini、小润发（没错，就是大润发家的小润发）接连落地，沃尔玛也开出了自己的社区店。

在这个万亿级赛道上，所有的玩家都是新手。社区商超未来如何，奥乐齐在中国能否比家乐福中国活得更久，还真没有定论。

中午，感觉马上要被双十一掏空钱包的小丽琢磨了下，决定不叫外卖，而是到楼下新开的小超市奥乐齐ALDI弄一只特价6.9的热狗，顺带还可以买块牛肉和两盒蔬菜，晚上回去正好给家人做饭。

这家打着“国际品质，社区价格”的小超市是国际著名折扣品牌，其商业模式和管理模式的拥趸中不乏好市客Costco、宜家等大牌、也有盒马mini、生鲜传奇等网红品牌。

然而，奥乐齐2019年中在上海开出第一批线下店的时候，中国的线下零售店正遭受电商的全面打击，法国家乐福在当年将中国业务出售给了苏宁易购。这之前，法国欧尚、韩国乐天玛特、英国乐购已各自结束中国业务，走的走，卖的卖，一片惨淡。中国商超品牌也没有讨到太多好处，互联网改变了相当部分国人的消费习惯。

逆势入局，奥乐齐能否保持其供应链优势，它在中国市场的创新，消费者是否愿意持续买单，是个让人值得探讨的话题。

奥乐齐是谁？

奥乐齐是全球排名第八的零售品牌，它以出售折扣商品出名，曾把沃尔玛逼出德国市场，因为其严格控制成本，其利润反超行业平均水平。资料显示，德国零售企业的销售利润率平均为0.5％-1.5％，奥乐齐却达到5％。其拥有者家族财富超过宝马的拥有家族。

时至今日，奥乐齐在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。《2020年BrandZ最具价值全球品牌100强》中,奥乐齐以159.27亿美元的品牌价值排名第84位。2010-2015年奥乐齐收入复合增速高达8％，同期德国GDP平均增速不到2％。

资料来源：《只放一只羊：阿尔迪战胜沃尔玛的11大秘密》、公司官网、德勤《全球零售力量》、招商证券

用服务提升品牌信任度

奥乐齐在产品性价比方面一向是零售领域的标杆，但在消费升级中的中国市场，性价比只是一种产品力，是必要条件，远非充分条件，淘宝、拼多多上永远有性价比更高的产品在等着消费者去比货比价。

奥乐齐也意识到这个问题，从2014年到中国调研，到2017年以电商形态正式进入中国，他们把奥乐齐中国客群定位为“一亿新中产”。2019年中，他们开出第一批线下店就在巩固进口、轻奢的印象，让他们看起来更像城市超市、Ole等进口食品超市，而不是街边的10元折扣店。其次，线下店除了2017年就开始在天猫销售产品外，还增加很多新的服务元素，努力让其服务能力成为社区店引流和复购的核心。

作为社区超市，不是因为和消费者地理位置接近，就接近他们的消费心理，服务才是构建品牌和消费者信任的关键桥梁。

联商高级顾问团成员 赵蓉

按照奥乐齐在附近商场的广告，他们的典型客户首先是时尚、爱美食、爱分享，又同时讲求性价比的。为此，店铺不仅销售各式进口食品，不少食品附赠食谱，熟食有餐酒搭配建议。给到客户仪式感的烹调、就餐建议的同时，也搭配销售了不同品类食物饮料。

超市进门处，奥乐齐特地增加熟食部分。在有限的零售空间里辟出几十平米作为熟食、烘焙、热饮和就餐区，给到客户更经济又不失体面的就餐选择。而且熟食区靠近大门，不仅打开购物者的食欲，也吸引路人驻足进店。

最有意思的是，店铺配备专门的用户体验专家（Customer Experience Expertise，简称CEE），由总部用户体验部门直接派驻，专门负责店内为客户介绍店内食品、酒类，乃至帮附近老年客户注册会员、抢券等。

这些和奥乐齐“精简一切不必要的服务”、员工都是“多面手”的理念背离，但是却切实拉近了品牌和消费者之间对心理距离。

其次，多维度购物路径，适应消费者不同购物习惯。随着奥乐齐线下店开业，微信小程序“奥乐齐商城”正式上线，商城和饿了么、京东到家合作，提供店铺周围5公里快速配送服务，盒马是3公里。同时，熟食和净菜生鲜半小时速递，还能一揽子配送酒水饮料和水果，和附近餐厅形成有力的竞争关系。

营销上，奥乐齐还特意为中国市场设计了一个拟人化的小人偶，搭配微信公众号、超市内的不同场景使用，让百年奥乐齐在中国有了年轻感。

门店以半成品和熟食诱客、搭配省心的方便食谱、线上线下全线配送，加上奥乐齐强大的自有品牌定价能力，使得奥乐齐线下商超在中国的开局赢得了不错的“印象分”。从2019年10月试点店到2020年11月，已有10家门店落地。

奥乐齐的产品力优势

提到奥乐齐，都免不了谈他们的高达90.2%的自有品牌占比和和SKU管理逻辑，好市多Costco就是这个模式的忠实拥趸。但奥乐齐更强大的，则是这站在这几个表像之后的经营哲学：简单，一生只放一只羊。

基于这个逻辑，奥乐齐老板家族确认业务基础为“最低价格”。最低价格必须要有最低成本。为此，奥乐齐削减一切他们认为不必要的环节。

对内，他们不设公关和广告部门，不接受采访、没有广告预算，不做市场调查，不做年度规划；产品原盒上架，提升理货效率；店员全都身兼数职，人效是沃尔玛的2.2倍多；商品都是自己直接从厂商工厂运，运货的车辆定期打磨轮胎，可以跑更远的路，乃至修改挡风玻璃的倾斜角度，减少风阻降低油耗。

数据来源：公司官网、公司公告、招商证券

对外，他们门店装修极其简洁，顾客自行归还购物车，自行为产品装袋，袋子不免费；产品价格尾数为0或者5，便于结算和售货员找钱，提升效率；所有投诉直接退货，因为客服还涉及需要律师，产生额外成本，花费处理时间。

在压缩进货成本上他们也不遗余力。一方面减少购买频次较低的日用品，聚焦在高频消费的食品,另一方面，考虑到消费者对同一功能多个产品的困扰，他们严格压缩所有产品的SKU，同类产品只选一款明星产品一家供应商。SKU最低时只有700个，看起来选择并不多，但消费者日常饮食所需几乎都能找到。

降低SKU有四大关键好处：

• 方便管理供应商，减少了纷繁复杂的品牌选择程序，节约采购管理开支；

• 单一产品采购量上升，议价能力大幅提升，奥乐齐销售额只有沃尔玛的1/5，但平均单个SKU采购量却是沃尔玛的10倍，甚至更多；

• 单一种类的货品降低了物流和仓储成本，节省了货架规模；

• 超市因此可以选择相对较小的规模，节约租金。

不只是降低运营成本和采购成本，奥乐齐所有者甚至愿意为了更低价格减少股东分红，这使得奥乐齐的产品价格从根本上有不可动摇的竞争力。毕马威调查数据显示，奥乐齐商品的价格较一般超市便宜20％~30％，个别商品较沃尔玛便宜50％多。

奥乐齐不止最低价格，还严格管控质量，用自有品牌做背书，在品控上制定严格的审核标准，从源头上避免高退货率。

首先，奥乐齐明确一系列高于一般法律法规要求的品质基准，同奥乐齐合作的供应商除了自身要遵守外，还要保证其上游供应商遵守标准。

其次，供应商及其产品需要定期接受独立实验室的审核/检测，将结果提交给奥乐齐。新品在接受订货后，要在部分超市进行至少三个月的试销，才开始批量销售；门店会随时对上架商品做常规检查，一旦发现瑕疵，立马下架；情况严重的直接终止合作。

质量有保证、甚至本身就是一线大牌，因为贴了奥乐齐的品牌，价格更便宜，价值公式较同类产品高，这使得奥乐齐的自有品牌一直都是其超市内最受欢迎的产品。优衣库的大牌设计师系列，用的就是同样的逻辑。这反过来提升货品流通率和奥乐齐的品牌价值，直接提升了利润。

社区超市,下一个万亿市场？

但是，奥乐齐在中国市场的竞争对手是全维度的，不仅有传统线下零售品牌，线上电商品牌，还有不同行业的互联网大厂。

尤其最近2年，社区超市忽然大火，先是生鲜传奇搅局，几大互联网品牌、零售品牌纷纷介入这一市场，京东7-fresh、盒马mini、永辉mini、小润发（没错，就是大润发家的小润发）接连落地，沃尔玛也开出了自己的社区店。

国际上对超市规模有一个面积维度的定义：便利店在100~500平米，标准超市在1000~3000平米，大卖场在5000+平米。社区商超则介于便利店和标准超市之间，在500~1000平米。

这和奥乐齐坚持了百年的社区超市的规模不谋而合，他们的主打门店面积在500-800平米，最大不超过1500平米。这个面积大小成为现在社区商超的标准规模。据称，盒马mini的开店成本只有盒马的1/10，盒马mini是盒马旗下新模式，面积和奥乐齐相仿，食品和日用品的比例也和奥乐齐非常接近，食品为主，只保留1~2排货柜用于陈列日用品。

更小、更易获得的面积，不仅压缩成本，有机会更靠近用户，还能用到家服务吸引附近消费者。这是社区商超入局者的计划。

家乐福等大型商超之所以退出中国市场，租金固然是很大一个原因，更大的原因在于现在电商和物流发达，而且几乎所有的品牌商都有自己的天猫官方店、微信公众号、官方微博，以及各种抖音、B站账号，可以随时和消费者沟通、交易，建立直接联系，从传统大卖场渠道分流了大部分流量。大卖场最终只剩下“下午坐免费班车去抢打折生鲜的大爷大妈”。

罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强分析道，“一方面租金飙升，和超市平民价格的逻辑相悖；另一方面，用户被电商分流，消费者消费习惯永久变化，超市需要依靠到家服务，在最后一公里‘截胡’电商。”

那么，什么产品最容易在最后一公里截胡？换句话说，最适合外卖的产品是什么？答案是：生鲜、半熟食品和熟食。

食品是每日生活必需品，生鲜最难标准化，且物流损耗相对较大的产品。如果家附近的社区商超能所见即所得，减少买家秀和卖家秀之间的不确定性差异，那社区超市里的食物或者商品被选择的可能性就很大。

事实证明，食品在社区商超中确实是被选购频次最高的。尤其今年疫情期间，奥乐齐门店线上订单翻了两三倍。其中，尤以生鲜订单增长最明显。为了迅速拣货，门店工作人员“必须跑起来”。

不只是奥乐齐，整个生鲜、食品外卖市场都在疫情期间迅速窜红，以至于传统的电商巨头如阿里、拼多多、京东之外，美团、滴滴、字节跳动都跳进这个市场，每家都是至少百亿级投资，迅速圈地圈人、建仓布店。业内预测社区电商市场是目前电商的N个量级，很可能会改变中国互联网的历史。

只是，在这个万亿级赛道上，所有的玩家都是新手。“互联网巨头们都是平台级公司，几乎都没做过重生意。”一位互联网业内人士分析，而传统零售品牌最擅长社区服务和供应链管理等“重活儿”,但对数字世界的玩法理解相对有限。社区商超未来如何，奥乐齐是否能比家乐福在中国活得更久，还真没有定论。

有趣的是，作为百年老店，奥乐齐一直坚持做社区食品超市。而这百年里，商超形态逐步进化到更大规模更全品类的标准超市、大卖场、仓储式卖场，现在社区食品超市又重新成为一个恰恰好的形态。只是，它整合了线上线下不同渠道、服务不同消费群体，和百年前已完全不同。