新品牌存活率不足一成，光控新经济基金高扬：如何做消费品的“乘法生意”？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），口述 | 高扬，整理 | 曹瑞，36氪经授权发布。

从新零售、社交电商，到今年新一代网红直播带货的崛起，在线上线下渠道端深彻变革的前提下，“所有消费品都值得重做一遍”不再是一句空话。

刚刚过去的天猫双十一，多个品类第一被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下，各细分领域的新品牌开始真正冒头。但与大基数相比，能真正走到上面这一步的新品牌不足一成。

前赴后继的创业者与资本们发现，消费品值得重做却并不好做。以至于，少数取得阶段性成功的新品牌所走的网红爆款路径，被奉为圭臬，谈及新品牌，必提网红、潮流、年轻人。

“只追逐年轻人是大忌。”光控新经济众盈基金总裁高扬对于一味追求年轻人的做法并不感冒。在他看来，网红爆款可以做，但不是必须。

“因为这些东西不能做成常态，总会有比你潮的东西出现。做消费品就是做品牌，做品牌最关键是要走得远，而不是跑得快。”

过去三四年，高扬专注消费品领域投资，走过弯路，也投中了元気森林、纯米、kiskis 糖果、小白心里软等一线新品牌。

这些嫁接渠道的新品牌的出色表现，让高扬认定：“新一代消费品最大的机会是把中国广大的工薪阶层、老百姓，平常吃喝用的这些大众产品，做得比原来好一点、颜值高一点。”

本质上还是存量替换，但存量替换的机会如何理解？创新的尺度如何把握？网红爆款的路径以外，新品牌有没有一条可持续的做大路径？除了做好产品，消费品真正的壁垒是什么？

光控新经济众盈基金总裁高扬

围绕这些问题，浪潮新消费于近日专访了光控新经济众盈基金总裁高扬，“做消费品创业一定要看货架，零售商都帮你分好类了，创业公司在这些画好的格子里面做存量替换就可以了，不要一味去搞新品类，为了创新而创新。”

通过两个小时的深度探讨，我们希望理清消费品“重做”的机会与隐雷，以及新品牌浮华与喧嚣背后的商业现实。

01 消费品投资到底应该怎么投？

（1）什么不能投：新品类和「加法生意」

我一直在思考一个问题，消费品投资到底应该怎么投？

做早期风险投资，要不断思考如何提升自己成功的概率，反过来想，就是如何降低自己“爆雷”的概率。所以，首先要知道什么东西不能投。

过去三四年，我们团队在消费投资上交了几笔学费，也看过一些别人交的学费，慢慢形成了几点思考：

第一，全新的品类我们不投。很多人觉得新品类的机会很好，但要看是革了谁的命。元気森林的燃茶算不算新品类？不算，它其实是替代了冰红茶、冰绿茶的市场。

再比如气泡水，它是新品类吗？也不是，它只是把碳酸饮料做成了无糖。碳酸饮料已经在大家的心智里存在了这么多年，不用再花钱去教育他。

所以什么是新品类？是原本在大众消费者的心理账户里面没有位置的品类。比如代餐，一开始大家觉得挺新鲜可以搞一搞，但很难形成长久的消费习惯。

这种东西不是创业公司应该做的，教育市场的成本太高了。我觉得创业公司应该把消费品大公司卖得最好的一些大单品，拿出来做革新和替代。

如果你太创新，从概率的角度会更容易失败。虽然你能看到一些做新品类的公司在跑出来，但你有没有想过，可能一百家里只出了一家。做生意是要讲基础概率的，在基础概率高的地方下注，才有机会。

为什么做白酒的这么多，梅子酒、黄酒却没人做？还是基础概率不高，做黄酒最大的几家公司，一年卖个十亿、二十亿就撑死了。

如果你选择这个品类去创业，天花板可能就是20个亿。但很多投资人和创业者，总觉得小品类没有做大是因为这样那样的原因，然后满眼放光地说：我看到一个蓝海市场，我把这个品类的问题解决了，这个品类就会很牛。

其实都是自己骗自己，这在生意上是很危险的，很多现象你可能永远也搞不懂真正的原因，所以还是要去做大品类。

十年、二十年前就被市场验证的大品类，大概率在十年、二十年之后还是大品类。

第二，偏向于“加法”的生意,比如无法通过加盟来扩张的类餐饮零售品类，我们也没法投。倒不是说这个行业有问题，就是觉得资本投进去不太合适。

虽然这里面有很多非常好的大公司，比如海底捞、西贝等等，但资本投进去帮助不了什么，还容易把公司带偏。

为什么呢？因为你的每一个店前期都是自己公司的人去开，都是跟你公司签了劳动合同的人去干。而且线下很多基于位置的生意，可复制性没有那么强。

但资本投进去是要看ROI的，它就希望你增长，可有时候你刻意地把收入做高、把店做大做多，也未必是一件好事。

这就是个「加法」生意，一家一家慢慢做挺好的，现金流也不错，靠自己就可以活得很好。资本投进来不仅帮不上什么忙，反而会跟生意的本质产生冲突。

除非你的业态可以迅速开放给加盟商做，比如绝味鸭脖，它对加盟商的要求不高，能力一般的人也能卖好，不会砸你牌子。这种接近「乘法」的生意，是比较适合资本进入的。

（2）为什么选择嫁接渠道的产品品牌？

所以我为什么要选择投渠道化的产品品牌公司呢？

除了过去提到的，零售渠道在变得越来越多以外。最近我又发现一点：有一些消费品品类，经过20年的发展已经处于产能过剩的状态了，比如说糖果、酒、饮料、休闲食品类等等，中国能生产这些消费品的优质生产线非常多。

有了这个条件，那些真正懂品牌，懂产品的人，才能用相对低的成本，利用这些优质的产能，把好产品做出来。这两年新消费品牌开始冒头，就是因为产业上下游都比较完备了。

燃茶能起来很重要的一点，是在创业初期就拿到了优质的代工厂。这在十年前根本不敢想象，它自己的产能还不能满足，怎么可能分给你。

但每个品类又不一样，比如个护美妆，真正优质的产能资源还是不多，这种品类就要投既有供应链能力，又有品牌2C能力的公司才有机会。还有电子烟，一个工厂外面排了十几个品牌，你很难投出来。

所以投消费品，就是要投上下游资源都过剩的品类。在资本的帮助下，创业公司可以利用闲置的产能更快地跑出来。

02 消费品真正的壁垒：不在产品，而是能不能驱动产业链接

（1）一个好的品牌公司，是整条产业链的发动机

你有没有发现一个现象？目前A股消费品上市公司，大都是渠道化的品牌。

比如白酒，上市的白酒品牌有多少都不用说了，但有没有开酒馆上市的？没有。再比如面包这个品类，味多美、好利来上市了吗？也没有，反而是把产品卖到便利店、超市里的桃李面包表现得很好。

还有绝味鸭脖、涪陵榨菜、有友食品（鸡爪），为什么A股做餐馆上市的公司只有寥寥几家，反而是这些渠道里的品牌做成了各个品类里的一把手？

因为不是所有的生意都适合跟资本结合。

这些工业化的消费品能做上市，就是因为它可以通过资本来快速放大。而且能做大的也一定是这样的公司，你是嫁接在整个产业链上，而不是一个人在战斗。

这就是两者的区别，同样的品类，你到底是一个公司在做还是整个产业链上的人都在帮你做。

中国消费品市场经过二三十年的层层迭代，宝洁、联合利华等洋品牌，和统一、康师傅、农夫山泉等本土品牌，已经培训出了一批成熟的经销商。

把产品嫁接到成熟的产业链上，让这些成熟的经销和零售网络来帮你放大，肯定比你自己一家一家开店的效益要快得多。

为什么说茅台这家公司很强大？它去年的净利润是300多亿，它的经销商和零售商一年也可以挣300亿，茅台一年能给它的整个产业链创造600亿的利润。

所以消费品牌真正的壁垒在哪里？不是产品本身有多伟大，而是有多少渠道愿意帮你卖产品，你能不能带大家一起挣到钱，经济利益的绑定是最可靠的。

所以说，一个好的品牌公司，会是整条产业链的发动机，养活上下游一批人。

（2）极度关注性价比的公司，未来的天花板都很低

为什么一个自己开店的美妆品牌做不过宝洁？抛开上游的产品不谈，在下游的渠道网络布局上，有沃尔玛等各种各样的零售商在帮宝洁卖货，你靠自己开店能触达多少消费者？

不仅如此，哪怕同样是推渠道，零售商在卖你的产品之前也会先掂量掂量，到底是卖谁的产品更赚钱。

所以总是强调做性价比的公司，天花板都很低。高性价比意味着，你没法让更多的人挣到钱，没人愿意帮你卖产品。

我这里说两点：第一，消费者不需要性价比高的产品，他们需要能够刺激他们购买的产品。第二，消费品品牌公司不要太纠结成本，你只管做出真正好的产品，成本不够，费用不够，问消费者拿，向消费者要。

你自己卖，能比那些专业做零售的人更厉害吗？品牌公司把产品做好就行了，剩下的，交给专业的人去做。这个社会之所以能够爆发这么大的财富总量，很重要的一点就是专业分工。

为什么我说消费品公司一定要做广告？很多初创公司相信口口相传的力量，可能阶段性是正确的，但是口口相传绝对不如传统广告的能量大。

比如有一天你见到我说：最近我喝了个饮料或者吃了个什么面包还挺好的，推荐你去尝尝。你说的时候没有任何利益驱动，你随口一说，我也随便一听，可能回头就给忘了。

但是广告商不一样，他们拿钱就是专门帮品牌去收割公众注意力的，刺激消费者完成购买。

社交电商有利益机制，但它也不持久，KOL换了一波又一波，你也记不住他到底给你带了什么东西。

品牌最核心的就是要让人记住，大家说到果冻就想到喜之郎，说到鸭脖就想到绝味、周黑鸭，说到白酒就想到茅台、五粮液、洋河。记不住，品牌未来就不会有溢价，也做不长久。

所以对创业公司来说，你可以靠社交电商来带量带货，但品牌还是要交给专业的人来做。

广告商也好，渠道商也好，都是品牌公司可以团结的外部专业力量，这样才能把品牌做大。不给中间商赚差价，你的生意也做不大。无印良品这么多年才多少家店？随便一个服装类品牌，比如安踏、波司登，都要大得多。

03 做品牌的关键不是跑得快，而是走得远

（1）交过「学费」的团队更容易创业成功

什么样的团队更容易成功呢？这几年看下来，我觉得有一个品质很重要：交过「学费」。只有交过「学费」你才知道什么事情不能做，创业的时候才能规避。

这跟你在大公司待多久没关系，如果待了五年一直跟着老板发财，你也不知道是怎么发财的。但如果待了三年，踩了很多雷，同时你又懂得去总结思考，就是非常难得的经验。

投资也是这样，我们面试新同事的时候都会问他：你投过最烂的项目是什么？如果他认真总结过失败的经验，知道下一次怎么做，我觉得就很好，因为上一家公司已经帮他交过「学费」了。

这就是为什么，交过学费的团队更容易创业成功。这个是早期创业公司非常重要的壁垒，尤其是做消费品，很少有哪一家是被竞争对手打死的，都是不知道哪些地方不能碰，自己作死的。

只要不作死，无非就是慢一点或快一点的问题。其实投消费品也是一样，但这两年大家像发现新大陆一样，都来搞消费品，把价格炒得很高。

很多成立才一两年的公司，线下没什么收入，线上刷刷单，也没有利润，就敢要三四个亿的估值。

但其实适合投资的很少，我们看新消费品公司，还是要看它的产品能不能归到某个已经存在的人们的心理账户里面，以及它所在的行业本身是不是一个好行业。

判断一个行业好的标准，是这个行业最厉害的公司一年能赚几百个亿，但只占了整个行业很小的一部分。比如调味品行业，海天一年能卖150亿到200个亿，但整个行业一年的总营收是3000亿。

（2）做品牌要回归主流场景，追求年轻人是大忌

现在做消费品，好像不做成网红产品都不敢叫品牌，我觉得太夸张了。你可以做网红爆款，但它不是必须的。

消费品最关键的是什么？是要走得远，光跑得快也没用。包括现在很多人喜欢抓年轻人，但年轻人总是在变，追逐年轻人的生意反而是很脆弱的。因为网红、潮这些东西不能做成常态，总会有比你潮的东西出现。

所以做消费品牌，还是要回到主流场景，回到能形成购买习惯的场景，才能持续地做下去。

中国未来最大的消费品机会在什么地方呢？在于把中国广大的工薪阶层，老百姓平常吃喝用度的这些产品，做得比原来好一点儿、颜值高一点儿。

不要总去追求和迎合年轻人，这是大忌。我觉得还是要从之前存在过的东西去思考，所以做消费品创业一定要看货架，零售商都帮你分好类了，这里是碳酸饮料，那里是茶饮料…….

创业公司在这些画好的格子里做存量替换就很好，而不是一味去追求新品类。

04 未来消费行业Top10的公司里一定有3-5个新品牌

这两年有越来越多的创业者和资本投入到消费品领域，包括宝洁、联合利华、康师傅、统一、农夫山泉这些消费品公司，培养了一批职业经理人。他们有这个行业最宝贵的经验，未来这个群体也一定也会出来创业，搅动整个市场。

虽然会有竞争，但我觉得是好事，最怕的是没有人进来，变成了一潭死水。现在就很好，各个品类都有新品牌在冒头，整个行业还很红火。

这些新品牌就是行业里的「鲶鱼」，鲶鱼能活几条不知道，但他们的不断试错和搅动，会加速整个消费品行业的变革，老公司受到冲击也会反思，这样产品才会越来越好。

所以我们还是会专注在消费品领域，我们知道这里面有鱼能挣大钱就可以了，而不是说什么都是你的。大品类就看不过来了，一年精准地投中两三个就足够了。

我们投资的时候有一套非常严格的体系标准，首先品类的好坏会排优先级，每个品类里面还会再细分。然后是企业，也是各个维度打分来看。

我们的决策程序也很有意思，叫“无法证伪即可投”。因为从逻辑上来看，证实是很难的，你没法证明一个项目是好项目。但证伪是可以的。

通过我们之前看过的成功和失败的案例，我们一直在总结一些条条框框。在这些条条框框下，如果经过我们反复判断，都无法证明一个项目是不好的项目，那它大概率是可以投的。

这两年很多新消费品牌出来，眼花缭乱，但这些品牌能存活下来再发展壮大的还是少数。

只不过现在供应链、渠道的变革以及资本的支持，会给大家更多的机会再跑一跑，拼一拼。发展得好的还会碰到一些瓶颈，五亿、十亿、二十亿都是槛，很多公司卡在一个地方就上不去。

我相信，未来10年，中国消费行业每一个细分品类TOP10的公司里，一定有3-5个是新品牌。而且这些公司大部分我们今天还没有听过，这也许就是每一个消费投资人和创业者最大的机会。