“穷人”才是电商的主战场？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 苏琦，编辑 魏佳，36氪经授权发布。

双11的花呗还没还完，双12又来了。

与双11的浩大声势相比，双12显得冷冷清清，不仅没有明星、晚会，也几乎从不披露交易额。但是，这一次，淘宝没有忘记公布在下沉市场的战况。

数据显示，双12首小时，聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过了50%，20个品牌单品交易额破亿。

这也延续了今年双11的做法。阿里、京东、拼多多等电商平台，除了发布双11成交数据和增速外，还罕见的单独公布了在下沉市场的数据，战火已经烧到牌桌之上。

2019年，是互联网电商全面下沉的一年。

面临流量红利消失的阿里、京东，先后密集调动资源发布“下沉战略”，试图围剿拼多多。根据QuestMobile数据显示，今年8月，拼多多以近4.3亿的用户规模力压京东的3.14亿，成为电商行业第二，仅次于阿里的6.9亿。阿里和京东不得不加紧行动。

电商下探早已不是新话题，只是与以往不温不火的试探不同，如今淘宝、京东和拼多多都在自己的APP核心页面上线了特卖板块。 

下沉市场虽是一座富矿，但想要淘金没那么容易。

不可忽略的是，下沉市场存在市场大而散、产品品控不严、供应链低端冗余等各种难题。这些难题需要时间解决，且下沉市场最大玩家拼多多还在亏损状态，竞争逐渐白热化之际，下沉用户关心的，依旧只不过是商品本身。

“特卖”“低价”成电商标配

如今，“9.9包邮”、“9块9疯抢”、“天天特卖”等字样已经成为各大购物APP首页的标配。

事实上，早在2014年，巨头们就曾对低价商品、低线人群有过一轮布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100亿元启动“千县万村计划”；2015年3月，京东农村电商相关项目成立，随后又尝试开设京东便利店。

电商巨头对下沉市场的试探最初没能激起多少水花，2015年拼多多借助社交流量红利，吸引了一大波下沉用户，成立仅3年便在美股上市。至此，巨头们意识到，下沉市场不得不打，于是在2019年有了2.0版的战争。

今年3月，阿里重启已被边缘化的聚划算，扛起下沉拉新大旗。整编之后，包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖在内，组成大聚划算事业部，并在手淘首页上线了特卖区“便宜好货”，主打90天低价，整合淘宝系的低价产品资源，向下沉市场发起总攻。

C端之外，今年8月开始，聚划算力推“天天工厂”，对企业进行C2M改造，根据销售数据下单生产，帮助商家触达更多下沉市场的用户。

这厢阿里正在分食拼多多蛋糕，京东也坐不住了，全面推出自己的下沉矩阵。

京东APP现有京东秒杀、每日特价、品牌闪购等三个频道，三个频道相互打通并加入了百亿补贴，形成京东秒杀营销平台。

此外，京东还于今年4月上线了京东拼购业务，9月，拼购业务正式升级为全域社交电商平台京喜，并倚靠腾讯独占了微信“购物”菜单的入口，获得流量优势。京东内部确认了将通过主站下沉以及京喜下沉双轮驱动的战略。

10月31日，京东又公布了针对下沉市场的“超新星计划”，借助微信生态，通过扶持KOC（关键意见消费者），以针对不同人群的“小程序+社群”的矩阵获得下沉用户。

巨头持续发力，对下沉市场的拉动效果明显。

聚划算数据显示，今年双11，其引导的成交额比已超过40%，成交规模超千亿，刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。双12首小时，聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过50%；20个品牌单品交易额破亿，812个单品交易额破1000万。

今年阿里巴巴全球投资者大会上，天猫及淘宝总裁蒋凡还曾披露，目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%，70%的新增用户来自下沉市场，下沉市场新增用户第一年的购物ARPU平均值高于2000元人民币。

京东方面，双11期间，全站新用户中有近4成来自京喜，同时在京喜用户中，有超过7成是来自于3-6线下沉新兴市场。

京东Q3财报也显示，截至9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，超过70%的新用户来自低线城市。

面对两大劲敌，拼多多也不敢放松，在“百亿补贴”的基础上持续加码，秒杀、清仓、特卖，希望巩固自己的地位。

阿里与京东加速获取下沉流量，拼多多不断夯实下沉市场竞争力，来年这部分用户的留存将成为竞争关键。

“五环外”的消费升级

对于下沉市场的争夺，背后是电商平台们的流量焦虑。这已经不是它们第一次遭遇增速放缓的情况了。2013年后，PC端已和移动端用户对半开，流量一波向外发展跨境电商，一波向下发展农村电商。

显而易见的是，农村电商需要漫长的铺垫和教育，倒是跨境电商做得风生水起，收获了一大批五环内用户。跨境电商最火爆的时候，黑五是一个毫不逊色于双11的节日。而如今，这个节日已经逐渐淡出人们视线。

与之相呼应的是，近3年，无论是Amazon、eBay、阿里速卖通还是Wish，销量增速都在放缓，平台红利正在成为过去式。

来源 / 创客走廊

与之相反的是，以拼多多为代表的主打下沉市场的电商平台，GMV占比一路水涨船高。据燃数科技显示，拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%，GMV增速明显超过天猫及京东。下沉市场逐渐开始显示出其巨大的潜力。

根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》，2018年9月至2019年9月，下沉市场月活跃用户数同比净增300万。

这在电商红利已日趋稀薄的现在，实属不易。因此，电商平台之所以重视下沉，其实早已有了答案——下沉市场是中国重要的增量市场，有人在的地方，就有流量。

此外，根据下图不难发现，三线及以下城市（下沉市场）覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余。

这些下沉人口虽然收入偏低，但他们的消费能力和消费意愿不弱。根据国家统计局的数据，近几年农村居民人均可支配收入的同比增速一直显著高于城镇居民，人均消费支出也是如此。

随着互联网带来的信息平权，一线城市流行什么、喜好什么，下沉人群都比过去更容易知晓，也更愿意享受同样的待遇。

根据天猫发布的《双11趣味数据》，电动牙刷，千元的扫地机器人，跑步机，这些被认为是五环内人群才会买的东西，在三四线城市热销几万件。他们还会跟着李佳琦和薇娅的直播，激情下单雅诗兰黛等高端护肤品。而在今年淘宝双12开场的前1小时，农用拖拉机的销量同比大涨3倍，90后年轻人买走了其中的三成。

下沉市场经过前几年的拓荒期，一二线城市消费者的消费习惯和品牌选择，逐渐开始向下渗透，小镇青年的标配不再是包邮水果和山寨剃须刀，他们正在沿袭一线城市的发展轨迹，开始步入他们的消费升级。

母婴B2B平台海拍客创始人兼CEO赵晨告诉燃财经，大家对下沉市场的理解很容易走极端，很多人认为下沉市场的消费力非常弱，这是错误的。

“在真正的下沉市场，两极分化依旧严重。我们通常认为淘宝上的特卖商品已经是相对便宜的了，但很多线下的商品，比淘宝还要便宜一半，假货和劣质商品横行。同时，这个市场高端的消费能力也很强，对于三四百元的奶粉的消费力丝毫不弱于一二线。”赵晨说。

下沉市场正在缩小与一二线城市的差距，成长性更强，可挖掘潜力更大。

华创证券海外科技互联网研究员靳相宜认为，过去几年，国内一直在搭建基础设施，也为下沉市场的爆发做了铺垫。首先，微信支付跟支付宝已经基本覆盖了所有的手机用户。其次是物流，“三通一达”包括淘宝的菜鸟网络，不管是在物流网点的下沉度、全国千万级别的仓储数量，还是每单下降到3元左右的物流成本，为服务下沉人群打下良好的基础。

她认为，下沉市场除了C端用户的红利之外，供应链的整合和下沉也是其机会之一。消费品行业除了有跨地域和全国性的品牌商以外，其实更多的是品牌商下面的分销商、渠道商和代理商，以及一些区域性品牌。将这种低端供应链和冗余供应链进行整合，也是很好的机会。

要做好“穷人”的生意不容易

如今的下沉市场，已经不能单纯以人群来划分。三线城市有一线人群，一线城市也有三线人群，所以就会呈现出，北上广深也有人买9.9元包邮水果，三四线城市也有人第一时间抢购iPhone 11。

覆盖的人群越复杂，电商平台面临的难题也就越多。

首先，圈子很难打穿。“下沉市场非常分散，中国有近2900个县级行政区，近4万个乡级行政区，这些地方没有集中的媒体，很难通过整齐划一的方式进行宣传。且每一个小镇市场都是由N个圈子组成的，这些圈子才是最好的媒体，而电商想打入这个圈子，需要时间。”赵晨称。

另外一个难点在于产品的质量的升级。“假货带来的对平台的声誉的负面影响和消费者信心的打击，是很致命的。电商的本质其实是改变了交易的效率，在这个方面，电商平台上述的下沉打法毋庸置疑有了不错的效果，但是在这个过程中，消费者的核心需求还是多快好省，做好商品的品控是关键。”靳相宜称。

最后则是用户忠诚度不高的问题。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》，拼多多与淘宝用户的重合率已经高达72.4%。这意味着，拼多多将不可避免的与淘宝在下沉市场正面过招。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰称，流量本身就是在流动的，因此，一个用户肯定会同时下载淘宝、京东和拼多多，未来的电商格局，还将有新变数。随着触达下沉人群的速度越来越慢，下一步就应该提高复购率和ARPU值（每用户平均收入），让大家买更多的东西和更贵的东西。

下沉市场虽是一座满地金子的富矿，但对创业者来说，需要费尽辛苦才能淘沙取金。

新零售专家鲍跃忠称，下沉市场的空间比较大，同样的，它的运营也会面临很多难题，例如过高的交付成本和推广营销成本。其次，中国的市场太大，不可能用一个标准化的模式来覆盖整个市场，需要因地制宜。

有创业者打了个比方，下沉市场的人口密度不如一二线城市这么高。如果你同时在北京和山西开了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市场，成本更高而效率更低。

正是由于这样的难点，过去几年，以外资品牌为代表的通路品牌，在下沉市场的份额一直在缩减，而渠道品牌的份额一直在增加。

“这里面有几个原因，第一是在下沉市场媒体更加分散，消费者获取信息判断的依据主要来自渠道。第二是渠道品牌对下沉市场消费者的分散需求的捕捉更加敏锐，而通路品牌通常对于一二线城市消费者的需求更为敏感。”赵晨称。

这也就需要品牌深入了解下沉市场消费者的需求，进行更契合本地市场的运营和开发。

赵晨以纸尿裤举例，一二线城市的妈妈基本上都是宝宝尿过一次就换纸尿裤，在3-6线城市，很多妈妈会看整个纸尿裤尿满了才换；另外一线城市家庭夏天基本上都开空调，但是3-6线很多家庭不开空调，他们更关注纸尿裤的透气性。因此，3-6线的纸尿裤都是高分子芯体材料，吸水性更强、更薄；而一二线城市的纸尿裤基本以木浆为主，更柔软、更环保。

最终，一切的模式、打法都要回归生意本身。拼多多Q3财报显示其亏损23亿元，下沉市场的“最大赢家”都仍未盈利，这个市场的生态也才刚刚开始建立。

*题图来源于Pexels。