开网店、做游戏，忙着“压榨”IP的奈飞有个迪士尼梦

编者按：本文来自微信公众号“有牛财经”（yncj_cn），作者：长江中下游学者，36氪经授权转载。

在互联网大潮滚滚向前的三十年里，奈飞（Netflix）一度被奉为成功的典范——在创始人里德·黑斯廷斯的带领下，它只用了短短二十年就完成了四次转型，市值一路飞涨，最终顺利跻身硅谷强豪之列。在很多人眼里，奈飞已经完成了作为一个流媒体平台的“终极蜕变”。

所以，奈飞真的可以躺着数钱，不再关心企业的变革了么？

答案或许是不。尽管奈飞几乎已经占据了全球流媒体市场的半壁江山，然而它依旧有对手；同时，日新月异的内容产业也在倒逼奈飞推出相应的措施来应对——事实上，从近些日子的消息来看，这条大船已经开始悄然变道，它的下一次转型，或许会比我们想象中来的早些。

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开网店、做游戏，奈飞在下一盘怎样的棋？

6月11日，有多家媒体报道称，奈飞近期计划开设名为“Netflix.shop”的网店，销售与旗下知名IP有关的商品，包括限量版服装、生活用品和收藏品等。从本周四开始，“Netflix.shop”就会上线，并且将在未来几个月里推广至其他国家和地区。

据奈飞方面所称，这一网店销售的商品均是“精挑细选的高质量服装和生活用品”，例如本月上线的街头服饰和人偶——它们的设计要素来源于《武士弥助》（Yasuke）、《伊甸园》（Eden），以及法语剧《罗宾》（Lupin）。奈飞还表示，未来将会在平台上提供《猎魔人》（The Witcher）、《怪奇物语》（Stranger Things）等系列商品，以及印有奈飞标志的服装。

值得注意的是，除了开网店之外，奈飞最近还展现出了对游戏赛道的兴趣。

根据The Information的报道，奈飞正计划招募一位高管帮助其扩张电子游戏业务，目前已与多位游戏行业高管展开接触。一位知情人士透露，奈飞考虑通过“类似于苹果Arcade的订阅模式”为消费者提供一系列游戏，并且就和奈飞的所有内容一样，这些游戏将不会有广告。

至于进入游戏领域的方向，这位知情人士只是表示“奈飞还未敲定其游戏战略的细节部分”——是基于自有IP外包还是自研？亦或是同时走两条路？这些关键事项仍然是未知数。

但在随后Axios披露的消息中，另有两名知情人士提到，奈飞提供的游戏服务将包括其授权的IP内容以及来自独立工作室的原创作品。并且他们表示，这项服务还“很遥远”，最可能的落地时间是在2022年，并且不排除在这期间计划发生变化的可能性。

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从这些动向中来看，奈飞似乎正在开发自家IP的更多潜力，不管是改编为游戏还是开设电商服务贩售周边，都是对IP最大化利用的一环。那么，问题就来了——为何奈飞会选择在此时做出变革？对奈飞而言，这些变化又会为它带来怎样的不确定性呢？

“留不住用户”的奈飞，需要更高效地利用IP

首先可以肯定的是，利润从来都不是奈飞发力新业务的理由。

原因无他，只是奈飞的流媒体业务想要不赚钱的确很难——凭借自身庞大且相对优质的内容库，以及更便宜的会员订阅机制，奈飞在十几年里积累下了超过2亿名订阅用户，而他们也为奈飞带来了稳定而可观的收入。根据最新财报显示，奈飞2021年一季度营收达到71.63亿美元，经营利润则为19.6亿美元，分别同比增长24%和104%，且均超出华尔街预期。

然而，市场对于奈飞的评判标准并非营收和利润，在持续赚钱的同时保证用户快速增长，才是投资者们想要看到的答卷。而如今的奈飞，正是在这一点上跌了跟头——从2021年一季度财报中来看，奈飞的订阅用户增长量仅为397万，距离市场估计的600万差距明显。对于二季度的情况，奈飞则做出了一个更悲观的预期——全球用户净增100万。

深究起来，来自竞争对手的冲击或许是奈飞“疲软”的原因之一。

根据公开数据显示，Disney+、HBO MAX两家流媒体平台2020年三到四季度的用户增长量分别为2120万人、893万人，而同期奈飞仅增长852万用户；另据咨询公司Parrot Analytics的数据，奈飞的市场份额也出现了一定程度的下滑，由两年前的64%变成了如今的50%。

与此同时，海外流媒体市场迎来了空前的整合浪潮——美国电信巨头AT&T与Discovery达成协议，将旗下华纳（Warner Media）与后者合并，新公司的名字为华纳兄弟探索频道（Warner Bros. Discovery）；此外，亚马逊也在5月27日斥资90亿美元收购了好莱坞影视巨头米高梅。

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可以预见的是，拿下米高梅后，亚马逊的流媒体业务Prime Video将得到有力的内容补充，奈飞则不得不面对一个比从前强出数倍的对手，随时有被反超的危险。

在对手们的竞争下，如何留住现有的用户并且增加新用户？这是奈飞迫切需要解决的问题。

对它而言，制作新的影视内容是最简便的办法，但如今，基于大数据打造的自制剧越来越无法吸引观众也是事实，《爱、死亡与机器人》第二季的口碑滑铁卢就是最好的例子。

这种情况下，游戏和衍生品贩售不失为奈飞的一种选择——毕竟这家以自制剧闻名的平台从来不缺内容，缺的只是利用内容的方式。通过游戏以及各类衍生品，奈飞旗下众多IP能够在各种渠道得到全新的展现方式，理论上来说，它们也能进一步推动平台整体用户增长。

能否成为下一个迪士尼？

对这一战略应用到登峰造极的品牌是奈飞的老对手——迪士尼。从2021年第二季度财报来看，迪士尼“乐园、体验和产品业务”一项的营收就高达31.73亿美元，考虑到全球各地的乐园情况仍未完全恢复，这项营收中占大头的恐怕还是衍生品销售和IP授权。

不过，奈飞适不适合做迪士尼那样的IP驱动型公司还有待商榷。

从内容层面上来看，奈飞旗下的内容显得略有些“硬核”和小众——例如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《黑镜》以及《爱、死亡与机器人》，这些是奈飞近年来最得意的几部作品，但它们的内容均偏向成人、黑暗、现实主义或是荒诞主义，从内容受众这一点上来说，奈飞的周边衍生产品成长空间有限。

相比之下，迪士尼旗下的很多IP已经经历了数十年的成功开发，漫威、星球大战、迪士尼真人+动画系列以及皮克斯的剧集等等，这些IP有着时间带来的自然沉淀，甚至已经形成了自己的亚文化圈，这是奈飞短期内无法企及的一点。

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同时，迪士尼IP整体的定位老少皆宜，这也是Disney+上线没几年全球用户却已经超过2亿的原因——它贴合了多数观众的口味，而不是小部分。目前，奈飞确实在内容的全球化上有所尝试，比如在日本密集推出新动漫，在韩国推出更受本地人喜爱的内容等。但要真正做到像迪士尼一样的大众化氛围，奈飞还有很长的路要走。