抖音淘金记：前浪的造富机器，让后浪只剩焦虑

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：莫美丽， 编辑：沈桥，36氪经授权发布。

半年新增2亿日活，被称为“半个微信”的抖音，成了内容创作者争相涌入的淘金热土。

9月15日，字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者大会上许诺，明年的目标是让抖音上的创作者挣到800亿元。但有人算了一笔账，这意味着每位创作者的日均收入不到10元。

离钱越来越近的抖音催人变现。看似蕴藏无限机遇的淘金胜地，让草根创作者看到了翻身的机遇。在无数MCN机构和商家眼中，它早已不再只是娱乐社交平台，而是巨大的生钱机器和流量工厂。

一些人利用流量先富了起来，赚得盆满钵满。但更多人急冲冲跟着闯进来，才发现钱并没有想象中好挣。

挤不进的暴富列车

年初疫情爆发，从事母婴行业16年的岳军英被打了个措手不及。近2000平方米的线下门店严重亏损，500平方米的仓库压着滞销的冬季童装，而这几乎是她的“命门”所在。

为了绝地求生，她注册好了企业抖音号“长葛小脚丫孕婴”，基于母婴店真实场景录制短视频，决定赌一把。粉丝数破千后，岳军英顶着整个团队的反对，执意开直播，以低价秒杀库存的方式闯入直播电商赛道。

4月18号开播当日，近千人涌入直播间，岳军英上架的10个单品链接不到10分钟就销售一空。到第三天，此前积压的库存已全部清空。到第四天就有商家主动找上门，请她帮忙在直播间带货。岳军英这才后知后觉：直播+母婴，这事儿能成。

这是她第一次感受到“流量”平台的带货实力。“我是先开枪后瞄准，不知道怎么就上路了，就像是有人在背后推着向前走一样，走着走着就做大了。”岳军英告诉亿邦，她在抖音做直播“有如神助”，几乎没有为流量投过钱。

管理线下仓库的员工负责发货，网络主管上链接，岳军英和店长轮流做主播，每天晚上6点播到11点。直播到第十几天，岳军英已达到一天卖3800单的水平。她早上7点起床，开3个小时车去厂家进货，下午6点前再赶回来继续直播，基本一天就能卖完一车货。

“长葛小脚丫孕婴”的成长速度超出了所有人预期，几场直播挑战赛打下来，销量很快突破了100万元。

目前，“长葛小脚丫孕婴”直播间的平均客单价30元左右，人均下单3-4单，人均消费100-150元，一个月净利润能达到数十万元，高于线下门店预期。岳军英告诉亿邦，虽然直播间粉丝并不算多，但回购率达到近98%，且一半客户来自转介绍。

恰好踏中风口的岳军英承认，机遇和运气很重要。抖音联合巨量引擎发布的 2020抖音直播数据图谱数据显示，今年 2 月以来，直播成为各行各业复产复工的有效方式，其中电商是发展最快的内容方向之一。

疫情期间火起来的“彩虹夫妇”，两个月收获100万粉丝，月入65万元。据“Tech星球”估算，自4月以来，罗永浩一共进行了37场带货直播，总销售额共达10.4亿元。若以20%佣金费率来合算，罗永浩光佣金费就拿到了2.08亿元。入局抖音直播不到半年，老罗就已赚得盆满钵满，2018年底欠下的6亿元外债也已还清4亿元。

抖音的造富故事还在继续，江湖中流传着各种各样的淘金故事，吸引源源不断的后浪挤进赛道。但对于更多徘徊在掉队边缘却不肯离场的后来者，这注定是一趟挤不进的暴富列车。

“有钱景也要有钱做引子”

“又扑街了。”负责某家居产品公司抖音账号运营的蒋天一有些沮丧。

最新的短视频发出快半个小时了，视频浏览量停滞在500之下迟迟没有突破，点赞量踩着线突破两位数，评论区零回复。按照抖音的算法，这意味着它无法进入下一档更大的流量池。也就是说，这条视频“废了”。

在蒋天一管理的公司官方抖音账号里，像这样没激起半点涟漪、被淹没在流量池中的作品还有很多。

今年4月，蒋天一接手运营公司的官方抖音账号。这家公司已在淘系、京东等平台发力多年，直播带货的风口到来后，抖音成了不得不发力的新渠道。用蒋天一老板的话说，别人做了自己不赶紧跟上，一定会被新的浪潮淘汰。

最初确定的打法是，以家居类科普短视频获取粉丝，后期再在直播、抖音小店中转化为粉丝消费。但这套逻辑很快被证伪了。

“可能是一开始内容方向上没找好，做了很多演员本人都不想看第二遍的科普视频。”连续做了几个月，蒋天一管理的账号粉丝量仍然没有过万。在抖音，“万粉”级别的创作者多如牛毛，蒋天一的团队连半个素人博主都算不上。内容火不起来，以短视频内容吸粉再转化为购买力变现的设想，显得“过于理想化了”。

眼看着短视频做“黄”了，蒋天一团队很快调整战略，走上了专注直播的路子。

养号阶段，蒋天一几乎每天播两个小时，主要销售毛巾、拖鞋等客单价比较低的产品，但日成交量不过十几单，销售额也仅百来块钱。他意识到，想在流量平台变现，要么立人设“骗”一波初期粉丝再带货，要么品牌直接强势入驻大笔砸钱。

“有钱景也要有钱做引子。”蒋天一认为，当下抖音掌握着6亿日活的流量池，只要有钱，流量几乎是没有天花板的。

他从公司的天猫和京东运营小组抽调出一只专门运营抖音直播间的主播小分队，用“人民币玩家”的打法，以直降100元的价格在抖音直播间低价卖货，并同时向推广服务商砸钱，几乎每天都得烧近一万元买流量。

由于起点实在太低，一直到推广服务商介入后，蒋天一负责的直播间的投入产出比才从1: 0.3升到了1:0.6，最近勉强维持在投产比1:1。

“刚开始合作的推广服务商效果很差，一场直播花了8千元广告费，顶多播出三四千元的销售额。”烧钱时担心转化不出销量，钱花不出去又害怕直播间走不出低迷状态，蒋天一实在是焦虑。

他算了算账上的钱，已经“亏了快10万元”，但离老板定的30万元底线还有一段距离，“老板说没亏到30万别跟他说。”

在老板眼里，“烧钱找毛病总比躺着不动强”。

蒋天一则不敢轻易乐观：“现在哪敢谈赚钱，只希望不要亏太多。（这个数据）已经算苦中作乐了，毕竟做一千亏两百和做两万亏五千，后者的希望还是更大。”

挣钱越来越难了

“流量被稀释了。”扎根抖音两年后，MCN机构沉浸文化CEO王玉珏感受到了时局变化。

2018年，沉浸文化瞄准抖音MCN市场的空缺进场，并迅速打造出画框女孩“介介”、百发百中系列双胞胎“妍菲妍苗”、“极品姐妹”等技术流系列大号。当时，微博、微信公众号等平台的MCN市场经饱和，抖音的流量红利仍然空间很大。

如今，沉浸文化旗下账号全网粉丝数已近5000万，抖音的变现渠道不断完善、平台玩法也不断丰富，王玉珏却觉得做新号越来越难了。

“2018年做一条视频能涨粉100万，2019年做3条视频能涨粉200万，但到了今年，我们做8条视频可能只能涨粉70万，甚至做六七条视频只能涨粉20万。”王玉珏坦言，如今做新号，“原地起爆”和涨粉的速度“比以前打折了”。

越来越多的选手涌入了跑道中，瓜分抖音的流量蛋糕。

艾媒咨询数据预计，2020年MCN机构数量将达到2.8万家，同比增速大于100%。抖音创作者大会公布的数据显示，过去一年，抖音的创作者数量增加了约1.3亿人。

“创作者数量几何级上涨，但用户数量只是在线性增长。抖音不是必需品，微信才是必需品，抖音能比微信（用户）还多吗？不太可能。”王玉珏的判断是，用户数量再增长一两亿，抖音就会摸到天花板，但后续进场的创作者可能还会“翻倍再翻倍”。

玩家数量逐渐饱和，催生了新的玩法和招数。今年上半年，在追直播电商这个最热门风口的过程中，几乎每个月，王玉珏都会看到巨大的行业变化。

“流行趋势一直在变，明星进场进了一拨，其他平台的网红进场了一拨，助农式的政府直播带货来了一拨，各种泛娱乐号转型又来了一拨。”王玉珏告诉亿邦，“过去不是这样，2018年和2019年的贴片广告市场除了规模变大以外，玩法并没有大的变化。”

回想起上半年跟大明星分流量的时期，王玉珏感慨“实在是太容易撞车了”。即便和明星大V错峰直播，直播间人数依旧比过去少了一半，销量也是砍半。

抖音“越做越难”，头部MCN机构广撒网开启赛马模式，做10个号顶多火一个号，成本很高。中腰部机构则不得不认清现实，避难就易，精准营销。沉浸文化的应对策略是走向垂类，在萌宠和婚庆两个领域发力新号。

当下，沉浸文化主要依靠旗下艺人贴片广告、直播电商和账号代运营三条业务线盈利。之所以选择三线并行，是因为大环境变化太快，“不敢把鸡蛋全部压在一个篮子里”。

5月27日，一条真人出镜讲解“捧杀”的爆款视频，给聚焦于知识分享赛道的账号“张了了”带来了100万粉丝、5400万阅读量、190万点赞量和近6万评论。做出爆款后，她明显感到账号的权重变高，“发什么都容易火，数据也不会特别低”。

火了之后，张了了开始尝试主流变现方式，做了几场聊天直播，一场两个小时，常常播到“大脑缺氧”，一共赚了不到100万音浪，撇除平台抽成“搞半天其实也赚不了多少钱”。张了了很快发现，自己“赚不了（直播）这份钱”，她考虑将账号做得更长线，往知识付费方向继续打造。

7月末，张了了账号停更，一直到9月才重新更新知识分享视频。“消失”的那三个月，正是她的老本行区块链圈子“抢钱”的时间。站在分叉路口，她选择暂时回归“更来钱”的赛道。

“有很多创作者都非常焦虑，我有几个朋友之前是40万粉丝，非常辛苦地每天录视频，到现在还是四五十万粉。”张了了告诉亿邦，正是因为不靠短视频“吃饭”，她才得以成为短视频创作中为数不多的、不需要为流量焦虑的一员。

淘不到金的淘金胜地

越来越有钱的抖音，俨然已成为互联网上的新淘金胜地。

9月15日的第二届抖音创作者大会上，抖音宣布，过去一年已有超2200万创作者在抖音上获得了超过417亿的收入，超额完成“帮助1000万创作者赚到钱”的首期目标。字节跳动CEO张楠则表示，未来一年将投入价值100亿元的流量资源，希望把这个数字翻一番，达到800亿元。

对于创作者而言，这是个吸引力巨大的天文数字。

但很快有人算了一笔账；2200万创作者在抖音上一年赚417亿，平均每人年收入不到2000元，平均日收入5.48元。即便将目标提高至800亿，创作者的日均收入也不超过10元，这还没算上争相涌入瓜分蛋糕的新人。

“2018年以前，大家做号并不追求变现，反正号做大了自然会有变现的模式。现在一切都变了。”一位业内人士告诉亿邦，通过短视频塑造人设吸引粉丝再变现的模式过时了，流量这门生意已经从MCN思维转化为电商思维——先想好卖什么产品变现，再去做精准的流量。

“抖音最开始的slogan是抖音记录美好生活，现在是让2000万创业者都能挣到钱，再过一段时间可能就是抖音卖好货了。”他如是吐槽当下的抖音生态。

抖音加速变现后，创作者变现的玩法越来越直接。

“（现在直播）应该是直截了当上来就告诉用户，我是一个母婴店老板，到这个平台就是来卖货的，我要做直播带货，而且价格便宜。”直播业务成功后，岳军英应旗下加盟店要求，做起了主播训练营。

她将自己的短视频拍摄和直播带货经验凝练成一套可以快速复制的“简笔画式”方法论教授给学员。三天两晚的培训课程会员售价2980，对外售价4980元，目前已经开到第二期，每期学员超过40人。

“我教的方法就是简单粗暴，简笔画（似的），你回家就能直接（照着模板）画了。我总共教授的主播话术不到100句，常用的就30句，你就能把一场直播做好。”岳军英计划将自己2000平方米的线下店改装成母婴主播培训基地和直播间，下一期培训的规模计划扩张到100人。

很快，新的一批主播将在这里诞生，扑向抖音这台经久不衰的流量永动机。他们会赚到钱吗？

（注：应受访者要求，本文中蒋天一为化名。）