一年获得 5 轮融资，有了直播的文玩电商为何异军突起？

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者 维维，36氪经授权发布。

一个分享鉴宝视频的抖音号，在一年里聚集了 500 多万的粉丝。

这些短视频的内容包括，鉴定珠宝文玩的真假、评估价格还有这些物件的来源和背后的故事。在诙谐的背景音乐中，每一个短视频都是一段包裹着血泪或庆幸的「相声现场」。

播放量较高的视频通常有上百万的点赞数，年轻人们在别人的文玩鉴定视频里，发现着城市里最真实的「烟火气」，也与文玩这个看似冷门、遥远的品类产生连接。

这些短视频剪辑自「天天鉴宝」App，一个定位为「免费直播鉴定平台」的文玩电商。

「天天鉴宝」抖音账号上的各种社区故事

在过去一年内，天天鉴宝完成了五轮融资，累计融资金额为 4000 万美元。无独有偶，同样是主打直播鉴定的文玩电商「玩物得志」在 2019 年 3 月上线 APP 后，一年的时间注册用户数达到 1500 万，月活人数 300 万，单月交易额达到了 5 亿元。

算上更早之前就以图文起家而后也渐渐开辟直播业务的微拍堂、对庄等文玩、珠宝电商平台，悄然间，在大众视野之外，文玩电商已经成为了一个创业赛道。

这个被传统电商平台忽视的、一个非标准化、低频又暴利的生意开始「野蛮生长」，甚至正孕育着下一个独角兽企业。

直播的新玩法

在「天天鉴宝」APP 里主要有 3 个部分：社区、源头直购、在线鉴定。它的重心其实就是「在线鉴定」功能。免费的直播鉴定服务是吸引注册用户的核心驱动力。

每个鉴宝用户可以与鉴定师一对一连线，而整个直播鉴定的过程是对外开放的，具备很强的观赏性。其他用户可以在直播间围观、讨论。而完全的透明化鉴定过程，也进一步提高了鉴定的公信力。

免费的直播鉴定服务是平台吸引用户的重要法宝

过去，在电视节目上大火的各类鉴宝节目已经完全证实了「围观」的吸引力。搬到互联网平台上，直播密度更高，过程更真实，用户参与度也水涨船高。实时视频让现实与虚拟的界限进一步模糊。

在有了免费的直播鉴定服务之后，电商环节是平台实现营收的重要来源。平台为商家开通了直播卖货的权限，但此处的直播卖货与传统电商平台的直播带货并不一样。

由于珠宝文玩品类的特殊性，其直播购物间遵循的是竞价拍卖的交易逻辑。可以说，每一个直播间即为一个小型拍卖场。在直播间底部有「发红包」、「竞拍」、「联系商家」等按钮，这与我们在淘宝、抖音等直播购物间看到的基础购物设施有很大差别。

左为淘宝直播间画面，右为天天鉴宝直播间，可以看出其电商基础设施的差异

根据平台的规则，在买家下单之后，商品会先发往平台进行鉴定，鉴定为真，则会发给买家。

天天鉴宝上线后，9 个月的时间，平台月销售额从百万增长到上亿。玩物得志的增长轨迹也是类似。在如此短的时间内，完成爆发式成长，可见这种方式也得到了认可。

虽然没有办法形成标准工业商品的「爆款逻辑」，但在这些平台上，直播还原甚至加强了线下交易场景里人与人交流的「场」，比如鉴定、拍卖环节，而这些都是促成购买决策的核心环节。

过去，第三方平台的鉴定服务一直饱受质疑，很多人会担心，平台和商家绑定在一起会失去公正性，造成消费者维权的更加弱势。

在传统交易中，一般由鉴定机构对商品出具鉴定证书，但市面上仍存在不良商家假冒证书的乱象。这就极其依赖第三方平台自身建立的信用背书，过程中哪怕出现一点差错都可能造成极大的打击。

这可能也是为何这些文玩平台的创始人并不愿意公开接受采访、提高曝光的原因。当下，对于鉴定服务的夯实仍旧是生存、发展下去的重中之重。

为何是现在？

实际上，过去文玩珠宝品类一直是被传统电商忽略的那一类目。

区别于服装、家具、日用百货等刚需消费品，文玩艺术品对应的是非刚需的精神需求，而且，每一个文玩类产品都是「孤品」，它是没有办法复制、批量生产的。因此，传统的电商框架并不适用于此。

具体来说，单一的搜索、支付产品，虽然用户经常用，但解决完用户的问题，却没有足够的「场景」去解决社会商业体系的诉求，比如鉴定、咨询等个性化服务。

同样，当下火热的、以「走量」为特征的直播带货也并不适用于文玩直播。「便宜」是电商直播带货的最关键要素，显然，文玩商品消费者追求的并不仅仅是便宜。

于是，巨头们对于这部分场景的缺位、忽视，加上在直播的填补下，给了新电商诞生、壮大的机会。

文玩, 根据百度百科的定义，指的是文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩。这既是门生意，也是一个由爱好聚集起的圈层。如何做爱好的生意？这可以在潮玩、球鞋市场找到相似点。

华映资本创始管理合伙人季薇认为：「文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也并不经济，因此存在针对垂直人群的『千人千服务』机会——这在二手、潮玩等赛道也有体现。」

那么，为何这个品类的电商平台现在迎来了爆发？

过去，文玩珠宝行业的交易市场并不小，不过一直以线下为主。在天天鉴宝联合创始人、COO 杨峻曾看来，文玩珠宝行业的互联网化大致经历了三个阶段：从 2014 年开始，以微商为代表的卖家开始在网上售卖；而到了 2017 年，淘宝店、小程序和直播平台开始成为线上主流的交易场景；到了 2018 年之后，专注于此的垂直电商平台开始迎来爆发契机。

在那个时间点，用户的电商购物习惯已经被传统电商平台教育完成，而通信技术的升级，又给了直播电商补足传统电商交易场景的机会。

另外，直播让更多曾经被互联网拒之门开的用户、商家，参与了进来。

无可否认，相对于文字和图片，视频直播的参与门槛要低很多。用户可以省去拍照片、找灯光、配文字的繁琐步骤。这些优势，都是图文时代无法比拟的。

「产业」直播

除了将直播作为基础设施，「深耕产业带」也是这些新电商的一个重要标签。而直播正是连接产业带和消费者的重要工具。

对于文玩珠宝交易来说，过去，文玩珠宝品牌比较依赖于线下连锁直营店的背书，而开实体店的成本自然是极高。

相比于「周大福」、「周生生」、「老凤祥」这种大品牌，白牌这种「普通人」其实才是市场的主力军。而一旦有了第三方平台可以站出来为那些驻扎在原产地、同时成本不足以支撑连锁品牌的「产业带」商家产品做信用背书，就相当于让大批优质的「白牌」产品得到了品牌认证，加快其流通。比如说之前快手、拼多多的此类策略。

慢慢地，品牌效应也会集聚在平台方，也就是平台方的名头越来越响，纳入的原产地商家越来越多。与「周大福」这种传统线下品牌形成竞争。

可以预见，未来，无论是直播平台、垂直电商平台还是珠宝品牌，其对产业带、供应链的加码将继续增加，在产业源头的竞争将更加激烈。

过去，我们受制于通信技术，更多用文字和图片来交流，而当通信技术升级时，我们迎来了短视频的辉煌，随之而来的还有移动直播、实时视频的起飞。

短视频带来了短视频种草带货，单向的直播带来了主播直播带货，而更进一步的实时视频，也正向我们展示直播的更多想象空间。

无论哪种媒介，其实都与用户的需求和体验直接相关，甚至也和商业变现的效率相关。那么，在媒介升级的时候，就可能在很多领域，产生重新定义产品和业务的机会。文玩电商赛道的爆发，也只是一个开始。