王健林“电商梦”破灭

编者按：本文来自微信公众号“联商网资讯”（ID:lingshouzixun），36氪经授权发布。

来源/联商网(www.linkshop.com)

撰文/林平

6月9日消息，据界面报道，万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销，正在做最后的债务清算。

值得注意的是，今年2月18日，飞凡网的运营主体上海新飞凡电子商务有限公司发生工商变更，王思聪卸任董事，前万达老臣曲德君卸任董事长，徐辉卸任董事兼总经理。此外，高茜、高晓军卸任公司监事。与此同时，新增经理、执行董事朱战备，新增监事向丹华。

相关信息显示，上海新飞凡电子商务有限公司成立于2015年3月，注册资本4.4亿人民币，法定代表人为朱战备，公司经营范围包括电子商务（不得从事金融业务），电子商务平台的技术研发，各类广告的设计、制作、代理、发布等。天眼查股东信息显示，上海新飞凡电子商务有限公司由万达金融的运营主体上海万达网络金融服务有限公司全资控股，公司疑似实际控制人为王健林。

图片/万达集团官网

万达电商坎坷之路

据了解，2014年8月29日，万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，“腾百万”形成联盟。2016年，腾讯和百度悄然退出了万达电商，最终玩家只剩喜爱万达一家。

2018年5月30日，万达、腾讯、高朋宣布成立网络科技公司，注入万达网科公司原飞凡等部分业务。按照协议，腾讯将投入线上流量等优质资源，高朋融入电子发票等业务。

万达、腾讯、高朋的合作，目的是整合三家优势资源，一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级，打造智慧广场、智慧门店，紧密连接商业中心、商户和消费者，形成“超级导购”、“超级店长”、“超级会员”三位一体体系，提升商业中心效能和消费体验。一方面要积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场，共同营造新消费大生态。

三方合作，对于万达广场而言，可以通过微信等获得巨大线上流量，智慧升级万达广场，建立强大会员体系，提升企业整体价值。对于腾讯，可以获得海量线下流量和丰富场景，实现流量和技术落地，加快“智慧零售”战略推进。对于高朋，可以获得巨大业务流量，提升行业领导地位。

不过，对于三方合作的后续进展，鲜有公开报道。这家万达与腾讯系46亿成立的网络科技公司，未来发展如何还未可知。

不难看出，万达对于电商业务的布局颇具有前瞻性。在受电商冲击、百货行业处于低迷期时，万达开始瞄准了电子商务和体验经济。不过，含着金钥匙出生的飞凡电商，在三年烧完十几亿后便匆匆谢幕。

实际上，万达电商业务发展之路颇为坎坷。对于电商业务，彼时，万达集团董事长王健林还曾对外表示，万达受电商冲击很小，影响微乎其微。

自从2016年10月，万达网络科技集团从万达金融集团中分拆独立出来后，其发展历经波折，旗下主要有四大业务板块：数字商业、智慧生活、金融科技和公有云服务。

按照王健林的设想，网科要力争2018年实现整体赢利，2020年利润过百亿，并实现万达网科的整体上市。

但此后，网科集团的业务发展并不顺利，尤其是最核心的零售业务飞凡电商，商业模式模糊，团队的动荡以及迟迟无法盈利使得这项被王健林看重的转型之作走向终点。

2017年11月有传言称，万达云公司销售部、市场部、解决方案部等部门解散，解散的原因则是公司与IBM的合作谈判并不顺利。

在万达集团2017年年会上，王健林特别提到了飞凡的问题。他说，飞凡原本的方向有偏差。“过去总想着做规模，如果从一开始就只为万达广场、旅游度假区研发，可能早就整出名堂了”。万达电商一直未见盈利，王健林还罕见的承认自己犯了一个错误，给曲德君太多钱。“如果当初少给点钱，定个投资上限就好了”。

王健林当时在会上提出对万达进行组织架构调整，现有的四大业务集团从先前的商业集团、文化集团、金融集团和网络科技集团变为商管集团、文化集团、地产集团和金融集团，网络科技集团不再作为单独的业务集团存在。

在万达集团2018年工作总结会议上，万达集团董事长王健林表示，之前（飞凡）做得不太成功，后来和腾讯合作，成立了丙晟科技，就是在探索把这件事做好。这件事一旦成功，立刻可以扩展到中国，全国所有大型商业中心、大型百货店和其它很多地方都能用到。我们研发的管理软件会成为通用的平台，带来很多新的大数据。

不过，万达百货业务已经打包卖给了苏宁易购，而万达文旅项目已打包抛售给融创。万达电商发展之路，似乎就此画上了一个句号。

实体零售自建电商何去何从？

在万达决心退出电商业务的前半年，大商集团旗下电商天狗网掌门人刘思军宣布辞职。刘思军于2014年加盟大商集团，担任集团副总裁以及旗下电商平台天狗网CEO。

在此之前，刘思军历任敦煌网联合创始人、京东集团副总裁、万达电商（飞凡网）COO，互联网经验可谓丰富。

2014年4月10日，大商成立天狗电子商务公司，打响了进军电商第一枪；2014年7月18日，天狗网上线公测；2014年11月8日，天狗网上线，正式开启了大商集团试水电商的大胆尝试。其立足点和商业模式与其他电商完全不同，几乎是国内首家定位于为实体店服务的网络平台。

不过，实体零售自建电商并不好做。有零售从业人士表示，飞凡诞生于国内实体零售发起的O2O时代潮流之中，它的谢幕预示着实体零售自建电商基本画上句号。

实际上，也就是从2014年开始，实体零售企业大举进军线上，据联商网零售研究中心数据统计，在2014年主要有13家大中型实体零售商上线电商平台，构建O2O、全渠道，整合线上线下资源。包括大商的天狗网、万达集团的万达电商、大润发的飞牛网、步步高的云猴网等。

不过，此后，实体零售自营B2C电商平台开始遭遇滑铁卢，飞牛网、莆田网、云猴网、飞凡网等陆续关停或发展停滞。尽管还有不少零售商尚未放弃自营电商平台，但是较早尝试过自营电商业务的一批传统零售商大部分都已经放弃此路转而依托第三方平台。

与头部电商平台相比，这些实体零售自营电商平台在某些（部分品类商品、价格）方面是有着一定的优势，但是面对品类更全、物流更高效、消费客群更丰富、运营更精准、资金更充裕的头部电商平台，它们的生存空间会越来越被压缩，为了止损，关停与整合成为了必选项。

实际上，虽然实体零售企业的经营侧重点有所不同，但是它们所建立的电商平台所遇到的痛处都是相似的。

首先是人才上的缺乏。人才对于做好电商的重要性不言而喻，实体零售企业做电商，对于人的任用上一般是两种做法。

一是聘用现有的电商公司高管。这些高管多年电商从业经验，对于做电商可谓轻车熟路，从表面看确实是实体店做电商的不二选择。我们看到大商集团启用原京东VP刘思军开拓天狗网，宁波三江也启用了原库巴网VP担任总裁。

这些人都是伴随着互联网成长起来，骨子里蕴含着互联网的基因。但是，他们对实体店的操作模式是相对陌生的，实体店做电商躲不开已有的实体资源优势，采用纯电商高管势必会造成双方理解的差异性。

二是依旧启用传统零售高管。传统零售高管对行业操作和掌控都非同一般，做电商时遇到的阻力会小很多，也容易利用现有的实体资源。

但是特们对电商的运营操作是知之甚少的，一切行动只能在摸索中前进。典型的例子，飞牛网除了创建时启用了一些台湾电商高管，大部分人才都是从大润发抽调的。

而截至目前，尚无有实体零售企业做电商成功的案例，也没有能将线下和线上同时统筹的专业人才。

其次是物流配送问题。电商之利在于购物体验，物流配送快捷与否是购物体验好坏的重要指标。实体店有强大的线下实体店资源，做电商时往往会选择O2O送货模式：其一，线上订单门店取货，可是到门店取货率真的高么？其二，线上订单区域门店作为仓储配送，但是往往会忽视配送这一最后流程的建设。

目前实体店做电商物流配送会选择两种方式。其一，第三方物流配送，送货时效多为次日达或隔日达。可是实体店做电商，他的客户大多是各个门店商圈周围的顾客群，买一个东西需要次日达，我为什么还要去买，和市面大多电商有什么区别。京东，一号店等在很多城市已经可以实现当日达了。其二，自建物流配送，无论是统一建物流配送还是在每家门店建一个物流配送系统都是重大资产投入。订单量太少难以覆盖物流成本。

三是投入产出不成比率。实体零售店长期以来的思路是投入就要在一定时间内有产出，没有产出的事情很难在实体零售做成，而电商在开始就是高投入低产而且要持续高投入的行业。

在前期相对高额投入后，实体零售内部发现产出很低，甚至在赔钱，就难以获得公司内部更多的支持，电商项目就会慢慢变得成为实体零售的一个附庸。

很多实体零售在刚开始高调宣布投资多少多少钱进军电商，可是一段时间过去了也就毫无声响了，就是基于此因。

此外，资本不看好也是电商难以做好的主要原因之一。尽管国内电商的发展一直伴随着外部资本的注入，再投资机构的钱支撑下才有了京东，阿里，一号店等各种电商企业。

实体零售做电商在内部无法获得大量资金支持的情况下可以寻找资本市场的支持，可是我们沮丧的发现，没有资本看好他们。如今的电商行业融资，主要都集中在一些新经济企业，很少有传统零售领域公司创办的电商获得融资。

实体零售企业自建电商平台，主要还是为了贯彻线上线下一体化战略，通过打通和利用数据，优化运营能力和水平，从而实现营收的最大化。

中国的零售商业发展到今天，是否做到线上线下融合已不是重点，正如阿里巴巴集团董事局主席兼任CEO张勇所说：“现在已经没有线上线下之分，只有是否数字化之别。

在这种背景下，那些还在苦苦挣扎的自建电商平台们未来又该何去何从？退出或许是无奈且必须要做出的抉择。

*头图/联商图库