电商直播头部玩家MCN运营对比分析

编者按：本文来自微信公众号“ThirdBridge”（ID:WeAreThirdBridge），作者：高临论坛Forum，36氪经授权发布。

5月6日，高临咨询Third Bridge旗下Forum邀请到了MCN行业专家，与高临就直播电商MC运营问题进行了深入的对话和沟通，并对会议纪要进行了汇总，完整版会议纪要共有12页。

以下是线上双专家会议纪要完整目录：

• 首先请您从淘宝、快手、抖音包括蘑菇街等平台在电商直播的布局作为切入点，谈谈主要平台在电商直播带货这一块能做到的年GMV的量级，以及它们过去2-3年的增长变化趋势。今年的目标与GMV的增长预测如何？

• 抖音这边对电商的投入在2020年整体都有发力，从2020年以来，您怎么看各主流电商还有短视频平台在电商直播的投入规划？包括拼多多这边也是要正式上线多多直播，您提到可能快手会有增速的放缓，以及抖音会有一个翻倍，您推断的主要依据是怎么样的，增长的驱动力和瓶颈有哪些？整体的竞争态势会在2020年发生什么样的变化？ 

• 快手电商它整个业态和生态在前几年积累得比较好，对于私域流量的变现是自成一派的感觉，但今年您觉得它的增长会明显下降，然后对抖音这块反而会很看好，这个您可以再展开说一下吗？为什么今年您觉得它不能维持往年70-80%的增速了？

• 拼多多2019年年底有内测电商直播业务，到今年4月它公布说招募第一批MCN机构入驻，但第一批招募也是仅仅持续了10天就结束了。有些报道说拼多多直播是希望走一条跟淘宝直播不一样的系统和展示等各方面。拼多多在电商直播板块，从2019年起从无到有的孵化历程是怎么样的？为什么它的直播上线要落后于其他平台这么久？整体它现在的发展思路和业务框架的搭建情况是怎样的？ 

• 像淘宝直播和拼多多直播的这个播主，他如果有直播它会有直播页面的链接，那这个是商家它找到MCN的红人去做的呢，就是说商家自己找人去合作，还是说MCN是直接跟全平台去合作带货，它再分配给到不同的商家，或者说完全是网红自己去选择我要带什么货？

• MCN机构跟淘宝直播和拼多多直播，包括抖音和快手之间，它的合作模式和入驻门槛有哪些？具体的店铺的这种直播的话，一般是我们会找到已经入驻的MCN机构去谈一个主播和他合作，还是说我店铺自己去培养一个主播？一般在不同的平台会是怎么样的形式呢？ 

• 现在在核心的这几个不同平台上面，对于平台方还有MCN机构方和它的红人以及商家，这四方各自的经济利益的关系会是怎么样的？怎么去做这样的分成？各自的利润空间有多少？

• MCN平台现在是否有在切入到供应链的体系，包括做一些C2M的供应链服务，类似淘宝上的淘拍档这种？这个领域您观察到有没有一些比较头部的企业已经形成了？

• 回到淘宝、拼多多来说的话，您觉得是不是每一个商家都值得采用这种直播的形式？如果不是的话，商家自身需要满足什么样的条件才可能想要去上直播？直播能带给它们的GMV包括现在阶段和之后的阶段，您觉得可以占到它商家总GMV的多少的比例？当直播这个生态越来越成熟之后。 

• 如果商家它要买平台上的直播资源，它可能就是挂出去找网红来帮它带货，这样的是选择A，选择B是说它去买一个流量的位置，比如说直通车或者钻展，这样子来对比ROI效果的话，假设这个商家是适合做直播的商家，这三者相比的话，商家的ROI会处于什么样的水平呢？ 

• 抖音和快手这边它的供应链系统，就是跳转链接之后的那个货，抖音好像更多的都是淘宝这边的链接过去的，快手这边的话会更加丰富一点，现在您观察到各自的货来自于什么样的平台，以及占比情况是怎样的呢？

根据完整会议纪要整理了部分精华内容：

快手直播带货增长放缓

对比目前国内布局直播业务的电商平台，淘宝作为直播平台里面唯一一个综合性的电商平台，优势比较明显，商品品类通过淘宝联盟也做到了比较强大的人货匹配机制，2019年达到了2000亿的GMV规模，毫无疑问是整个行业的领头羊。

快手属于社交平台里面做直播比较早的平台，也是目前为止电商变现中比较成功的，2019年达到了约400亿左右的GMV。但专家在访谈中表示，并不认为快手今年会有跨越式的增长。专家分析到，一方面局限于初期的粉丝经济“老铁文化”带来的流量支持，但随着越来越多的“红人”出现，“老铁文化”已经开始出现弱化现象；另一方面，由于售后带来的一系列涉及商品供应链的问题，也造成了快手发展缓慢的趋势。

相对做电商变现比较晚的抖音，2020年整个电商直播发展情况会对其平台更有利。由于消费者直播购物已经表现出趋于追求商品的品质或体验度的现象，短视频带货或将成为抖音今年持续发力的业务模式，同时，专家也提出了自己的观点，抖音在初期以内容为主的模式，也造成了一部分主播带货难的情况出现，“有些粉丝无法接受自己关注的红人突然开始带货，这是比较关注抖音发展近期发展的情况”。

蘑菇街整体虽然体量不大，但它的直播销售量占比可以达到其整个平台的一半，对于GMV的贡献值非常大，并且还在不断上升中。专家表示，蘑菇街的直播转化率是目前所了解到的所有直播平台当中最高的。

主播直播场景或发生变化

如果说2020年前是各大平台争夺头部红人的拉锯战，那么从2020年开始真正进入全民直播，更多关注的是直播的体量。越来越多的中腰部的矩阵会出来，每个主播的粉丝量可能并不是很大，但它的人群是非常精准的，转化率也是非常高的，粉丝当中的水分也相对较少。

从货品方面，专家认为会出现一种新的现象——越来越靠近供应链。目前的电商直播的直播间大多在室内，所有的商品陈列在直播间，和之前的电视购物模式非常接近。2020年从商品结构上、供应链结构上会有发生一些变化，更多的主播将走进工厂、走进农产地。另外，由于疫情的影响，会出现去国际大牌化的现象，给了原先优质的国货品牌更多的露出机会。

拼多多直播互动更多

拼多多布局直播业务相对较晚，专家称其2019年重点并不在直播，而是在打造品牌上。但实际上，拼多多在直播业务中做了很多试水的动作，比如与快手直播的短时间的合作，以及非公开的直播尝试。截至2020年4月拼多多正式宣布开放MCN机构入驻，其平台上已经积累了一部分机构在申请入驻。

拼多多直播与淘宝直播更多对比，往期【高临独家对话】系列有更详细的分析，详情可以查看《高临独家对话：拼购电商平台产业带商家正在流失》。

值得一提的是，拼多多直播间的购物袋中，除了主播本身合作商家的商品外，还会有其他商家的同类商品，虽然不会被主播推荐，但作为观看的粉丝仍然可以选购，“这时主播更像是一个导购员的角色，我帮你把适合我的粉丝的产品都选出来了”专家补充说，另外，主播还会根据直播中粉丝的讲解要求，挑选商品进行讲解，更加符合直播互动的本质。

绝大多数MCN机构没有议价权

一个MCN机构要有足够的头部、肩部主播，才能拥有与商家议价的权利，并有精力做带货以外拓展业务，比如IP联名等，这一类属于比较大的MCN机构，他们多数会选择入驻淘宝直播，可以有一个很好的转化率。但目前大的MCN机构并不多，绝大多数的MCN机构是不具备这样的能力的，这一类的机构更多会选择矩阵或人海战术，让自己的腰部、中腰部，或刚培养起来的新人一起入驻拼多多直播。对普通的MCN机构来说，形成一个比较有层次且丰富的直播商品库是其可以持续发展的关键问题。

更多MCN机构与平台合作运营分析，请见行业访谈记录原文。

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