“耳朵经济”时代，知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗，哪个更好吃？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID：TanglangFin），作者 易不二，36氪经授权发布。

（图片来源于网络）

“世界上最长的河是亚马逊河，后来亚马逊成了世界上最大的电商网站；世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴，后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台；那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么？”

如今，喜马拉雅以超5.3亿用户，高达73%的市场占有率，已成为在线音频行业“最高峰”。

在喜马拉雅这座在线音频“最高峰”频频传出上市消息又被否之后，2019年10月，行业老二荔枝却正式向美国证券交易委员会提交IPO申请，网络上一度有声音称“喜马拉雅音频第一股被截胡”。但近日，根据多方媒体消息，喜马拉雅已启动Pre-IPO融资，将谋求2020年赴美上市。

这是继斗鱼、虎牙等视频直播平台相继排队上市之后，在线音频平台纷纷蓄力往IPO冲刺。

虽然传出上市消息的是喜马拉雅与荔枝，但市场上，还有一个蜻蜓，与前二者一起将在线音频市场，划分成三国争霸的格局。根据前瞻产业院数据显示，2018Q2喜马拉雅、荔枝和蜻蜓fm三家主流在线音频活跃人数分别达到7893.9万人、3913.8万人和3158.3万人。

在线音频三国争霸的格局中，喜马拉雅、蜻蜓选择了以PGC模式为主，投入知识付费领域；而荔枝则另辟蹊径，以UGC模式为主，立足于语音直播，成为一个音频娱乐平台。

对于语音直播，艾媒数据显示，约90%的在线音频平台语音直播用户有付费意愿，超四成用户表示偶尔打赏。而前瞻产业院的数据则预测，到2020年，知识付费的市场规模将达到78.3亿元。

在增长良好的市场环境下，对于以不同模式深耕“耳朵经济”的三个霸主，以PGC为主的知识付费的蛋糕，和以UGC为主的语音直播的饭碗，哪个更好吃？

以模式差异，分在线音频“三国”

在线音频的市场，比起喜马拉雅和蜻蜓，最早提交IPO申请的荔枝，其实是“居上”的后来者。

2013年，走过两个年头的蜻蜓，已经获得了创新工场的融资，而紧跟蜻蜓起步的喜马拉雅，用户也破了千万，那时候的荔枝，才刚刚进入在线音频的舞台。

在2015年之前，一直走在行业领先地位的，是以PGC起家的蜻蜓，但正是在这一年，喜马拉雅凭借自己的内容、版权等优势，反超蜻蜓，一跃成为行业霸主，至今仍保持着领先的市场规模优势。

荔枝从成立之初，就一直在走一条区别于喜马拉雅与蜻蜓的差异化之路。2018年，荔枝的语音直播模式踩到了直播的风口，月活用户成功超过了蜻蜓，成为中国第二大的在线音频平台。

在喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的三国割据中，以PGC为主的知识付费，和以UGC为主的语音直播，两种模式也分明开来。

喜马拉雅能走到如今的地位，离不开知识付费的爆发。

根据砍柴网报道，在被称为知识付费元年的2016年，知识领域市场交易额约为610亿人民币。并且，有73家相关公司先后成立，截至2019年9 月底，市场上已有一共316家知识付费相关公司，其中，超过210家公司获得融资，占比46%。

而喜马拉雅，在2016年举办的首届“123知识狂欢节”，销售额就超过5000万；2017年，这个的数字达到1.96亿；2018年，已经超过4.35亿。

螳螂财经以为，在知识付费赛道上，喜马拉雅的优势，便是PGC，但也只有PGC。

2016年的知识狂欢节中，马东的《好好说话》是单品销量总冠军，叶武滨的《时间管理10堂课》则为总销售榜第二名；而2018年，年度内容消费爆款产品则是位列榜首的《友邻优课：英语蜕变计划》，而蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二。

不难看出，在知识焦虑下，专业的内容、强大的IP力量，更愿意让用户打开钱包。

蜻蜓虽然落后一步，但优势也是集中在以高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、张召忠《局座讲风云人物》，以及梁宏达《老梁的四大名著情商课》等大咖节目为主的PGC上，并且，这些节目播放量均是过亿。

蜻蜓没有绕过的喜马拉雅山，荔枝当然知道自己也没能力跨越。

“网络音频对于用户来说不是学习进阶的工具，而是维系感情连接的社交方式。”如果以互联网的基因论来看，荔枝的UGC音频社区策略，或是来自赖奕龙的创业基因。毕竟，在连续创业者赖奕龙曾经的项目里，不管是企信通还是183.cn农民工社区，都有着社交因素。

而荔枝也得益于这种差异性，探索出了自身的商业模式。截至目前，荔枝拥有超过570万月活跃内容创作者，累积超过1.6亿音频内容上传到平台，原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别，包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等，是中国最大的UGC音频社区。

而根据荔枝招股书，基于UGC模式，已积累了声音底层技术（如录制、剪辑、降噪等）、智能推荐等技术、产品能力，成为荔枝在音频UGC赛道下的护城河。

如今，已分出的“三国”中，喜马拉雅和荔枝都在谋求上市，但在线音频的天下，却依然未定。

知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗，哪个更好吃？

喜马拉雅创始人余建军曾在接受《外滩画报》采访时说，“淘宝卖的是实物的东西，喜马拉雅卖的是知识、技能。你可以把我们理解为声音界的‘淘宝’。”

卖知识、技能，对应的是年轻人怕跟不上变化的焦虑和希望自己变得更好的期待。

这也是知识付费本质，把知识变成可以进行市场交易的标准产品或服务。对于平台来说，走PGC模式，显而易见的好处就是内容的可控、深度的挖掘以及更容易树立品牌。但同时，对内容质量的高要求会十分考验平台的版权量和自身内容生产能力。

这就导致知识付费这块美味的蛋糕，有了几个方面的局限性。

首先，内容生产严重依赖头部IP。头部IP代表着稳定内容输出能力与粉丝号召力。从喜马拉雅知识狂欢节中马东、蔡康永的内容叫卖程度就可见一斑。借助IP的优质内容与光环，为平台带来用户与收入的双增。但如果头部IP一旦难以持续生产爆款，或转移平台，用户则很难继续停留。

其次，内容成本过高。至今，喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书版权，常驻IP有马东、郭德纲等。在内容供给端的大手笔投入，加上付费业务表现并不佳，使得喜马拉雅一直亏损状态，有媒体报道，喜马拉雅全年净亏损仍为1.08亿元。蜻蜓的IP也有高晓松、张召忠、梁宏达、蒋勋“四大金刚”，但据三言财经称，蜻蜓平均每年要向高晓松支付数千万购买内容，并承担数千万推广费用，但是卖课的收益却只有内容成本的不到1/4。

而荔枝的语音直播饭碗，对比之下，虽然内容成本相对更低，但同样，语音直播与知识付费一样，都严重依赖头部IP。从而，优质主播就会是荔枝的核心资源。这也许会导致的一个问题是，为了保证优质内容的输出，当平台的政策向头部主播倾斜时，那些占据荔枝主体用户的素人主播，或将银缺乏流量与关注，走向沉寂和逃离。

况且，作为内容平台，荔枝的UGC模式也会有更大的内容失控风险。在此之外，UGC因为做不到PGC的深度，就会对内容的新鲜、有趣等方面有要求。而一个去中心化的UGC语音平台，要时刻精准抓住用户对变的需求与痛点并解决，何其之难？

其实荔枝的愿景是美好的，希望全民输出声音，做一个UGC音频社区，从而达到社交的目的。但现实情况却是，哪怕去掉了FM，荔枝很大程度上，依然还是一个移动互联网下的FM。

知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗，其实谈不上哪个更好吃，毕竟，知识付费在遇冷，语音直播抢不走视频直播的注意力，但就PGC与UGC而言，不管在何种业务下，P+U两者并行，可能会是不错的选择。

而螳螂财经放眼在线音频的未来，还有两种场景，也许值得倾注注意力。

第一，车载音频。车联网已是未来趋势，这就使得多样的车载音频有了落地条件。而且，在驾驶舱这样具有特殊性的封闭场景，声音会是最有效的触达。

第二，智能音箱。根据Canalys数据，2019年，中国智能音箱市场销量或将达到5900万台的规模。在线音频具有碎片化、伴随性的特点，使得其能借助智能音箱的入口，寻得在家庭、休闲等场景的应用。

当然，在最近的这段时间里，我们还是把目光拉回来，看看荔枝、喜马拉雅，如何走向上市之路。