农村电商真的是好生意吗?

人口基数庞大，购买需求旺盛（尤其是家电服饰类等高单价百货商品），电商渗透偏低，传统线下零售覆盖不足，移动互联网普及率高（中国用了30年未能在农村全面普及电脑及宽带，却用3年普及了智能手机）。这是以电商的角度，对农村这片广域市场的价值判断，普遍所持的观点。 

用户网购习惯培养周期长，用户分布分散，仓配成本高昂，库存动销率偏低，用户购买频次低于一二线城市用户，商品需求品类不够全面，商品季节性购买特性突出（春节往往是集中消费旺季）。这也是试水农村电商市场后，包括阿里巴巴和京东在内的各大平台商，普遍感同身受的现象。

而随着中国城市化进程的加速，以村为单位的农村社区形态，逐步向乡镇及城镇靠拢。加上农村空心化，老龄化的人口结构，又让平台商在对农村的前提投入布局上，谨慎的试验着他们还不够熟悉的土地。

1、刷墙时代

中国有14亿人口，其中有7亿多在农村。谈及农村电商市场有多广阔，7亿还未上网购物的人口，令早已濒临流量封顶的各大电商及零售行业人士，垂涎欲滴。

行业内的人在盘算这个市场，行业外的人认识的农村电商，往往想到的是刷墙。

“美团就是省，一元看电影。亲，今天你淘宝了吗？生活要想好，赶紧上淘宝。发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。”

中国农村，即便是较贫困的中西部地区，虽然早已告别通讯靠吼，交通靠走的落后时代。但在农村这个典型的熟人社群里，购物及消费的推广，很不同城市的一点，是社交因素往往比一般人想像的要大得多。

口碑与熟人介绍与传播，是一件商品，尤其是一种新的消费方式，能否成功落地扩散的主因。这种起源于政府便于政策法规宣传的歇后语式的广告手段，几十年来深入基层，见证着中国乡村社会对现代化的适应和变迁。

直到电商下乡。

以2003年淘宝诞生开始，标志着中国线上消费时代的到来。到2013年，中国电商增长历经10年的爆发，从极速走向自然增长。让更多的人来线上购物，让更多的商品可以线上买到，分别以渠道拓展和品类拓展，落地在以阿里和京东及苏宁的扩张策略中。 

品类的拓展，经过图书，3C家电到美妆，服饰之后，开始向日用家居，快消，生鲜拓展。而渠道的拓展，则是对渠道的深化和未渗透区域的扩张。

渠道的深化表现在社区电商，校园电商的兴起。而为渗透的区域，主要指三四线城市，乡镇，以及农村。

尤其是农村。

这是即便传统的零售业，也未能完全完善布局的区域。况且，这里还有中国一半人口还未习惯上网购物。

农村，寄托着电商行业下一个“人口红利”的希望。

京东集团首席执行官刘强东，曾在2015年初表示，生鲜，农村市场以及跨境，将是京东二次创业的三大战略方向。 

京东下乡，热火朝天，早在2013年即开始。

2013年底开始，京东在全国上百个乡镇刷墙。同时，京东开设的“京东帮服务店”，开始大规模渗透到乡镇及村落。

而来自京东官方独家提供给《零售老板内参》（微信ID:lslb168）的信息显示，截止2016年底，京东家电共计开设了超过1700家京东帮服务店，覆盖了全国2.5万个乡镇，45万个行政村。

在京东的农村大战略中，京东帮服务店，是用门店形式，长期培育引导农村用户的网购习惯。门店将肩负京东的品牌展示、下单操作引导、物流以及售后等功能。通过“京东帮”门店作为线下点，在农村攻城略地。

京东还在这些区域，结合京东帮门店，发展当地劳动力，作为自己的乡村推广员。

以京东帮为一个区域的据点，推广员负责拉新用户，推广京东的商品（推广员有时会帮护顾客下单，培育农村用户喜欢使用京东APP)，然后再负责协助乡村地区的物流配送。

京东推广员的角色定位，是一个侧面，显示了在京东看来，作为国内目前最大的B2C电商平台，京东的农村电商战略，并不能简单将一二线城市的B2C模式，平移照搬到农村。

当然，想照搬也照搬不了。 

现任阿里巴巴大文娱事业群总负责的俞永福，2015年3月曾表示，农村电商的配送困难，远比一二线城市复杂。不能简单的把电商在一二线城市运转成熟的次日达，配送到门照搬到农村市场。但可以试验三天一配送的灵活快递时效，或者集中投放到农村某个线下点，村落的顾客再前去提货。

来自京东官方信息显示，截至2016年12月31日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了256 个大型仓库，拥有6906个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2655个区县。

而到目前为止，我国的区县总数量为2800多个。京东自营配送覆盖全中国98%的人口。根据国家统计局的数据，2015年全国人口超过13.73亿，这意味着，全国将近13.5亿人能够享受到无差别的京东配送服务。

不过，以物流配送体验佳，仓储覆盖全而出名的京东，面对农村市场的配送问题，还是需要具体问题，具体应对。

农村市场配送难问题，京东已尝试用无人机配送。

推广员模式，不止京东一家在测试。

国内著名商超，大润发网上商城飞牛网，曾经试验过合伙人模式。合伙人为飞牛网发展新顾客，并产生新订单后，其合伙人将享受新顾客订单1%－－3%利润分成。

重要的是，合伙人，一定程度上，在为新顾客推广新品，为新顾客答疑解惑，并透过熟人之间天然具有的可信赖性，合伙人模式的价值，既贴近农村电商的需求，又远不止在农村市场发挥能量。 

不同于京东的策略，阿里在农村的动作，更为多样。

早在2010年前，淘宝卖家就自发在农村拓展，淘宝县开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。阿里研究院曾发布数字，截止到2015年，淘宝农村消费占比不断提升，接近总消费比例的10%左右。

不过，阿里的农村电商策略，更多表现的是让农村走出来，而非只是钻进去。

2014年7月，农村电商兴起的第一年，阿里巴巴就召集全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题，就是如何推动县域电商发展壮大。

同年10月，阿里巴巴又宣布将启动千县万村计划，在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

这些服务站，以“农村淘宝“作为主题，服务站属于对村小卖部资源的整合利用，推动农村消费模式升级的同时，促进“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，带动农村的生产和消费方式升级，挖掘出新的价值。

从中央到地方，政府也积极撮合电商下乡。

国务院总理李克强，近几年几次在政府工作报告，以及各类政府指导性政策及文件中，提出对发展农村需求升级，扶持农村线上消费发展。

而地方政府也表现着强烈的积极态度，能够跟阿里巴巴达成政企合作，符合地方政府转型经济发展方式的政策需求。

不过，平台商家和政府主动撮合的农村电商打法，是中国乡镇及村落真实需要的一面吗？

2、不一样的农村玩法

中国主流的零售业态，就像电商一样，都是基于城市消费需求而打造的。传统零售业不能完善在农村市场打造完善的网络，电商，一样存在困难。

不过，这并不代表，没有人在农村零售市场挣到钱。

从事零售批发生意多年的刘冠城（应要求为匿名），就是在B2B供货上掘到金的人。

早前曾在乡镇供销社任职的刘冠城，后来做过化肥批发，农资农具售卖。扎根乡镇市场的他，与其说熟练农村市场的方方面面，还不如说他对所在区域分销和物流网络的熟练。

手下有70多号人，20多台配送车辆的刘冠城，在其所在的河北保定下辖的几个县，垄断了接近一半的批发零售生意。

在他看来，农民更多的喜欢在集镇上，透过熟人的介绍，购买自己需求的商品。

农民购物扎推现象鲜明，或者用电商术语来说，农村市场，团购火热。

当某个品牌及商品流行开来时，会在以县为区域的市场里，快速形成集中消费的扎推现象。

“农民喜欢追赶潮流，暗地里也有相互攀比的现象。表面上熟人之间的介绍，不代表熟人之间没有比较。”刘冠城强调到。

在刘冠城的观察中，农村市场有着如此这般特点：

1、乡镇村落一级的消费者，对于家电、3C数码、服饰的需求，依然比较旺盛。尤其是大家电和智能手机类商品，这也是传统零售业至今未能有效解决的需求。

2、农村市场对快消品的需求，全年最集中于春节销售季。每年春节销售季，白酒、饮料、牛奶、休闲零食以及糖果，是主要热销品类。

3、商品的需要上，价格和功能最为敏感。尤其是家电及数码类商品，在价格适中的区域内，希望功能全面且耐用，是农村市场主流需求特性。相反，对于设计，品质，相对没有太强烈的需求。

4、售前与售后服务需求度极高。这点，依然表现在家电及数码类产品。比如农村很多家庭存在冰洗空的换代需求，对黑电，比如平板电视机，也需求高。除了商品规格选择上偏实用性外，农村客群对商品的安装、维修、退换货依然存在服务不足的状况。

5、农村人口空心化现象明显，年轻群体出走大城市，带来电商在农村这个地方，并没有雄厚的人口基础。有些家庭的网购，往往是在大城市的子女，下单后快递至老家。电商的普及，对于刘冠城这样从传统分销与批发零售摸爬起来的商家而言，目前尚未感到明显的冲击。

而在农村市场异军突起的另一个赢家，则是OPPO、VIVO手机的线下实体店业态。

这两个依靠庞大线下分销体系和实体店网络的手机品牌，在小米和华为的眼皮底下，成为2016年中国手机出货冠军。

乡镇及农村市场，农村客群，是OV决胜的主要策略。

一度刘强东公开表示，OV是京东的竞争对手。

每当OV的线下店销售人员，兴高采烈的卖掉一台手机时，线上电商就少了一个客户。三四五线乃至农村用户，至少在智能手机这个品类上，表现出对电商的不够感冒。

 这些用户对智能手机的需求特性，一定意义上，也是对农村市场整体观察的很好参照。

 来自OV公司的调研结论发现，农村用户对产品的功能很在意，对配置不在意。关注销售渠道的正规性，更愿意现场开机验明真伪，现场触摸比较筛选。还愿意向销售人员询问，了解产品的各种功能。喜欢固定的店铺，方便售后问题时候找到商家。

对于基层用户而言，很多涉及产品的问题，用户在电商平台得到满意的解答。有人面对面拿着实物介绍，商品的所有特性尽在你眼前。这是OV公司对发生在中国乡镇村落市场真实一面的最好切入。