从Forever21退出中国看快时尚的生存之路

编者按：本文来自“公关之家”，作者：麻酱，36氪经授权转发。

美国快时尚品牌Forever21继宣布关闭中文官网和天猫旗舰店、京东旗舰店之后，于5月3日对外表示，在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力之后，将于近期正式退出中国市场，但未透露计划裁员数量。据悉，Forever21目前在中国内地的实体门店仅剩4家。

曾经“受尽万千宠爱”的Forever21如今败走中国市场，清仓撤柜甚至一度引发“倒闭抢售高潮”，小红书上也出了多篇关于抢购的攻略文章。

Forever21节节败退。不仅是在中国，Forever21似乎在其他国家也“水土不服”，日本的首家旗舰店走向关闭，悉尼旗舰店关闭、英国门店数量锐减、传言Forever21甚至可能退出英国市场。

很多人对Forever21的退出纷纷表示惋惜，漂洋过海入驻魔都，随后开展内陆城市攻略，凭借价格优势和不输大牌的剪裁，辉煌一时，喂养了无数“贫民窟女孩”。但是随着网购的兴起，快时尚品牌的优势不在，快时尚巨头H&M、ZARA垄断行业的局面也逐渐形成，真正存活下来的快时尚品牌少之又少，Forever21在夹缝中生存，最终不得不退出中国市场。

英国快消“大佬”TOPSHOP在中国也“水土不服”，尚品网洋洋洒洒拿下TOPSHOP的中国代理权，上海实体店落地更是让无数以前只能通过代购穿上TOPSHOP的女孩为之兴奋。消费者激情退却之后，天猫和尚品网同时清仓甩卖，宣布关闭天猫旗舰店。

受同样的因素影响，TOPSHOP关闭其在日本的所有5间门店，正式退出日本的市场，业绩增长速度明显放缓。

Forever21漂洋过海而来，快速扩张之后陷入业绩低迷，产品设计实用性较低，尺码设置依旧是以欧洲尺码为准，不符合中国人娇小的身形，导致店铺出现大量囤积商品，越来越少的客流量是Forever21实体店走向关闭的主要原因。

快时尚品牌的主要弊端

1、缺乏同类竞争力、产品线过于单一

拥有长远眼光的ASOS早年就选择入驻天猫，却因服饰质量问题一直被消费者诟病，随后撤出天猫，全球统一自家官网平台。

那些年主打“阳光沙滩”和“美好肉体”的A&F和旗下副牌HOLLISTER，最终也逃不过被消费者“打入冷宫”的局面。

产品品类少导致快时尚纷纷把眼光投向美妆品类，除美妆品类之外，ASOS的品类版图还在不断扩大，在滑雪和冲浪等运动类产品品类的扩充。

2、高昂的租金、运营成本高

传统零售存在产品短缺、库存过剩等问题，随之带来的是价格下降和利润率下降。

据悉，Forever21于年初关闭的香港旗舰店，开业初期大楼租金就已经高达1000多万港元，品牌必须保证一定的销售量，实体店才能实现盈利。

以H&M、ZARA为主的快时尚巨头品牌的日子也不好过。快时尚巨头的市场地位和议价能力已经不可同日而语，H&M首家旗舰店面临“撤店”，北京西单大悦城情愿支付高额违约金，也“势在必撤”。

3、来自电商的致命冲击

电商的快速发展，对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的，此时的实体店对于快时尚来说已经成为了累赘。

更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，是时尚电商平台相比实体店的绝对优势。实体店在于电商平台的竞争中节节败退，越来越难争夺那些挑剔的消费者。

超快服装零售商能够快速匹配库存供应与不断变化的消费需求。预感到实体店失败的ASOS，凭借电商发家的优势，建立全球统一电商平台，数据显示，ASOS已经可以2-4周生产商品，避免了传统快时尚的固有问题。

4、社交应用的普及，年轻消费者的时尚免疫力越来越强

随着Instagram、微博、小红书等社交应用在青少年消费者的普及，年轻消费者对快时尚的喜爱在逐渐减少。社交网络的大放异彩，今天的消费者已经进化出了时尚免疫力，千禧一代已经不再满足于快时尚消费带来的短暂愉悦，快时尚品牌必须在这样的艰难局势中思考品牌出路。

快时尚品牌必须面对现实，传统营销方式已经过时，跟随时代潮流，依靠社交媒体营销，KOL带货是快时尚转型策略的新思维。

“横空出世”的意大利新晋快消品牌BRANDY MELVILLE，B&M被称为是意大利的H&M。营销鬼才B&M首先在选址就与众不同，不是在商场大楼里，而是在上海一家showroom，符合当下年轻人爱探店的消费心理。物以稀为贵，在开店时间上，B&M选择只在周末开门，showroom只提供试衣，不提供购买，打卡的消费者需要在官网上进行下单购买。只是这样的探索套路可以适用快速发展的快时尚品牌吗？一切交给时间来考验。

快时尚发展面临前有奢侈品市场全面复苏，后有“国潮”兴起的两难局面。

中国消费力增强为全球奢侈品市场复苏注入了一股强劲的活力，全球千禧一代消费力的迅速崛起对奢侈品销售起了极大的推动作用。世界旅游热潮的兴起和旅游市场的繁荣，刺激了奢侈品的消费者，中国中中高收入人群、千禧一代是奢侈品市场全面复苏的重要力量。

国潮回力，快时尚“争宠”不过“国潮”，因为它身上带有文艺复兴的使命感。

以品牌为载体的“国潮”兴起，满足了年轻消费者的“求同存异”消费思想，即既满足了对时尚的追求、个性的张扬、又是一种对传统文化的回归和致敬。近年来，“国潮”市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快，呈现后期之秀直起而追的现象。

作为青年文化标签之一的“国潮”正在迅速发热，反观快时尚品牌，对于青年时尚消费文化的解读又有多少？

零售业的更新迭代实属正常，新零售随时准备“革”掉旧零售的命，快时尚零售业只有在新零售战争中站稳位置，早日寻求转型升级战略，才不会被市场大浪淘沙给淘走。

事实上，快时尚真正的对手不是同类电商平台，而是像淘宝这样的大众电商平台。

干掉你的，往往不是你的对手。方便面最大的对手不是同类竞争品，而是外卖。打败康师傅的不是统一，不是今麦郎，而是美团、饿了么这些外卖集团，是分布在城市或大或小的外卖作坊。

俗话说“女人的钱最好赚”，淘宝、京东、亚马逊这样的大众电商平台对时尚美妆领域的野心越来越大。

亚马逊自营时尚品牌The Fix的正式上线对于快时尚品牌来说是个大挑战。定价上、产品上、渠道上都更具优势。

转型之路第一步是降价措施

B&M的中国营销思路是先测试消费者反应，如果市场反应不行，再想其他办法。

时尚零售行业举步维艰，消费者并不认同高价格商品，品牌基于这样的市场环境考虑，是万万不能跟消费者对着干的，适时适度下调价格才是正确的战略思考。

无印良品一直被中国消费者诟病商品价格太贵，了解到消费者呼吁之后，无印良品逐步下调商品价格，实现中国与日本基本同价的局面。西班牙快时尚品牌Mango也实行降价措施，宣布旗下休闲系列服装降幅程度约15%。

掌握科学技术革新，便能在未来大放异彩。快时尚巨头ZARA之所以成为行业领头羊的秘诀之一就在于其的潮流趋势数据库，不过这项优势很有可能被亚马逊的客户群收集大数据代替。

快时尚品牌应该思考线上线下结合的新零售模式。实体店在新零售时代应该扮演一个新的角色。

提供特定地点的产品和与众不同的店内体验，提供多种形式的购物、，让消费者感受到线上购物没有的人情温暖，让顾客到店内体验放松，创造一个无缝的购物体验。

完善购物体验，推行“先试后买”服务。“先试后买”服务既弥补了线上电商平台不能试穿衣服的缺陷，又打破了线下实体店铺库存积压等问题。

居安思危，才能走得更远。

跨界合作开辟新的营销之路

为了提高品牌影响力，品牌都不敢于局限在一个行业，跨界营销是常态。

快时尚跨界之王H&M频繁寻求与奢侈品合作，跨界营销本质上就是一种资源互换。中端定价的H&M通过与奢侈品牌合作，提升了品牌形象，“白菜价”H&M自然而然变得高端。