快手「向钱进」

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者杨业擘 李晓蕾，36氪经授权发布。

从6月19日决定筹办，到6月27日的“快手公开课”在其总部举办，快手市场部快速落地了一场数百人规模的活动，并且还将在接下来的几个周内，要把这场活动从北京复制到武汉等多个城市。让更多快手作者、MCN机构和媒体了解快手的商业化规划，是这一系列公开课活动的目的。

快手急迫地推进商业化进程，被有些媒体形容为快手“急”了。但在北京当天活动现场，快手高级副总裁马宏彬并不赞同这种观点：“快手目前日活已经超过2亿，在所有App中排名第7，这是快手史上最好的时刻。”最好的深刻当然也是商业化最佳时刻。

从增长曲线看，快手确实达到了创业8年以来的最高峰。但从市场竞争来看，快手的竞争环境并不轻松，抖音等竞争对手制定了几倍的营收增长目标，快手不能停留在舒适区，坐视市场被抢食。

快手正改变自己

快手不想继续慢下去了，宿化和程一笑都对快手的“佛系”现状并不满意。“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

拿商业化的路径来说，快手也正经历了摸着石头过河的过程。一开始，宿华甚至认为，直播并不会对短视频造成冲击，他的观念是，直播更适用于秀场表演，重大、突发事件。而很难实现快手记录普通人生活点击的诉求。

而在之后的两年的市场变革中，直播显然已经成为快手商业化的最大加速度。

起初，快手并不急于商业化。2016年，快手虽已有2000万日活DAU，但尚未实现营收。当年3月，百度投资并购部与华人文化产业投资基金、光源创投一起，为快手注资2.5亿美元。百度的资金入局，让快手暂时没有盈利压力。

百度希望，快手能与爱奇艺一起，共同铸成其在长短视频领域的抓手，提升百度的视频广告份额。但事实上，快手并不愿意短时间内加快商业化的节奏。当时的快手，正在小范围地进行信息流广告实验，但宿华认为信息流广告并不符合快手的调性，广告过多会伤害用户体验，所以并没有大规模上线信息流广告。

但如何商业化，宿华其实并不陌生。宿华最初在百度时，就在广告系统凤巢负责系统架构，他的第一次创业做的就是视频广告系统。

2016年12月，宿华在接受网易采访时，曾直言，从快手团队的初心看，商业化不是目的，但好的商业化方案可以让团队把产品做的更好，因为有好的收入才能购买更多的服务器，购买带宽，找到更多优秀的人，进而优化产品，所以商业化也要做好，但相对于产品来说，商业化可以更晚一些。

如今的快手将商业化目标明摆上台面，专门开设快手公开课、创建“快手商业洞察”内容团队，输出商业化故事。而要实现立下的3亿DAU目标，快手还需要一批能在短时间内实现输出成熟内容、吸引粉丝的MCN机构。

MCN的涌入，正为快手带来另一套语境下的内容生态。在快手公开课上，快手MCN运营负责人张崭给出了一组数据，截止今年4月，已有600+家机构入驻快手，涵盖了行业多数头部机构，6000+账号入驻快手，涉及20+垂直细分领域，每周发布作品1.6万+，周播放量12亿+，总粉丝13亿+，平均周涨粉600万+。

相较抖音推出一年后就迅速引入成熟MCN机构的策略，快手显然反应已经慢了半拍。从2018年7月，快手才正式引入MCN。且快手对MCN机构并不采取强运营模式，在抖音上，官方MCN机构必须入驻抖音星图平台完成商业内容及交易的管理。抖音甚至还专门引入了5家服务商，服务商作为广告客户及星图大人之间的桥梁，对输出内容进行协助，提供解决方案等。

但按照快手的说法，快手不会给到MCN机构超明星待遇。MCN机构看中的，实际是快手带来的强转化。一家同时入驻抖音、快手等平台的MCN机构负责人告诉Tech星球（微信ID：tech618），对MCN机构或者对达人来说，在快手上更容易形成私域流量，一旦在快手上实现自身的粉丝积累，转化就将很稳定。所以一开始就在快手上做直播的那拨人都活得很好，有庞大的额粉丝基数，也就赚了更多。

开始拥抱MCN机构的快手也在自我蜕变，将2019年的营收目标定位300亿，这也意味着，快手向“钱”进的步伐需要变得更快。

「钱」进的快手押宝电商

当前快手商业化的手段，不遗余力完善电商业态，快手电商运营负责人白嘉乐提到：“之前的调查是做电商之前每天快手与交易需求相关的评论超过190万条，很多用户都是在看了短视频和直播后自发留言这个好不好用、怎么卖怎么买等等。大家就有天然的对商业交易的需求。”

如果从平台角度看，实际上直播形成的电商收入，构成了快手的营收主力军，这也是快手押宝电商的核心原因。一位快手内部人表示：目前快手信息流广告比重有一定提升，但仍处于你可能10分钟刷不到一条的低水平。近期，快手对MCN开始重视，主要还是为了获取优质内容。广告和MCN的商业化还处于较小的比重。“

相比其他短视频平台，快手打造了更多的电商转化入口。第一是在快手的直播间，第二是在短视频的详情页，第三是作者个人主页。其中直播间是快手转化的最主要的地方，对比2018年整年，虎牙直播46亿元、斗鱼的40亿元、映客的38.6亿元的年营收，快手已经高了一个量级。据界面新闻报道，2018年快手的直播收入已经达到200亿元，所以很多人已经将快手看作是国内最大的直播平台。

但快手短视频详情页的电商开发仍不够深入，过去快手达人依靠短视频引流，靠直播实现商业转化。不过直播转化的主要是那些“老铁”粉丝，而从抖音来看，在短视频中直接植入购物链接，更能够提升普通用户的购买率。抖音的电商主要依赖短视频，根据晚点LatePost消息，抖音已与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。

快手还有一种特殊的电商转化路径，是作者个人主页。这种深入口仍然后很高的转化率，这也是快手更加注重私域流量运营的效果体现。“罗拉快跑”在快手卖水果，被称为水果猎人。她在快手有50多万粉丝，罗拉快跑提到，原先他有16个微信，每个微信号5000人，三个客服都忙不过来。而个人主页的电商转化路径完善后，用户就可以直接下单，不需要先添加主播微信，这些原本被微商分走的流水也开始回到了快手平台。

当然，快手电商业务想要进一步发展，还需要解决电商产品定位的问题。白嘉乐认为：“天猫就是我去上面买一些品牌货正品货，拼多多大家能想到的就是便宜，如果上京东的话就是买3C或者物流快。快手电商希望给用户传达什么样的心智呢？我们希望上快手买老铁推荐的靠谱货。”

不过老铁推荐靠不靠谱，并不只能依赖人性，也需要靠平台制度维护。这就需要平台既要给到创作者红利，维持其创作热情；也需要平台有监督惩罚机制，对越界的行为进行规范。

在创作者加速变现方面，快手推出了快接单、创作者激励计划、快手课堂、粉丝头条年框福利、快手小店、直播+、官方认证讲师等措施。快手商业生态负责人徐晗曦介绍称，618期间，快手创作者获得了超过6000万的收益分成。

而在建立监督惩罚机制方面，快手则还有很长的路要走。类似近期开展的雷霆行动，这种运动式的监管整治，并不能从根本上改善平台电商环境。快手在逐渐去微商化，向电商平台发展过程中，还需要开发更多产品服务规范市场。

快手的未来是视频化的小红书？

尽管快手和抖音都在短视频赛道，从产品调性和营收模式来看，二者正在越来越不同。

抖音的主旨是Show，所以抖音的表现形式是上下滑走的Stories模式，视频内容也往往节奏较快，力求在15秒内抓住用户的眼球。因此你会看到抖音的演绎内容更有趣，抖音的公域流量数据也更加好看，但是从创作者端来说，为秀而不断加高的创作门槛，也让抖音有形成看的多，发的少的迹象。

抖音上这些缺乏互动的流量，天然更加适合广告的形式。所以你会看到，抖音在各地开展巨量引擎的营销发布会，抖音的广告营收仍是绝对主力，据恒大研究院数据显示，2018年抖音的广告营收大概在180亿左右。

而快手的主题是Life，产品界面也是双Feed流模式，视频内容上也往往贴向于，只有剪辑没有加速的生活内容。并且推荐的内容，并不完全依赖算法推荐，用户也有选择点开哪个视频的权利。

这种与生活同样倍速的内容，也更适合电商转化。所以快手近期规划的商业化路径就是电商，正准备各地系列开展的快手公开课，也是快手为推进平台电商化的手段。

而越来越多的快手主播，在短视频和直播过程中，对用户进行种草的行为，让人更加相信，快手的未来也许是视频化的小红书。

快手高管表述，也似乎证明了这种趋势：”社区电商生态繁荣的标志是种草内容和种草用户的繁荣，这将为为生态带来高价值用户，更持久的电商消费习惯，更多可孵化的快手品牌。“快手种草内容的成功，一定程度上对快手生态各方都有益处。

为此快手也推出了一些措施，打造其视频化的种草社区。首先是完善商家评分机制，通过正负向规则的强抓手，加强对商家的引导；然后是盘出靠谱好货，建立消费信心，引入优质供应链，为用户提供“靠谱”商品库。另外是借助借助MCN和用户，在美妆等领域垂直领域站稳脚跟，将推出百亿流量补贴计划，同时还将推出快手种草王活动。

宿华曾经说：“我的目标是希望未来每天有10亿人在快手上留下自己的影像，会为此一直奋斗。“快手的时光博物馆梦想很有意义，不过眼下快手不能只为梦想奋斗了，在面对抖音、微视甚至百度的好看视频等对手时，快手必须向“钱”进，才能赢得未来。