三个角度分析社交产品的盈利模式

编者按：本文来自微信公众号“产品经理路漫漫”（ID：beastpm），作者：SenYi，36氪经授权发布

在互联网行业广为流传有这样一个公式：用户=流量=金钱，而对于社交产品来说，与这个公式极为契合，那么用户即然等于流量又等于金钱，那么如何将用户转化成金钱呢？本文就三个角度来分析社交类产品的盈利模式进行讨论分析。

如果以社交类App上线时间作为分界线，根据七麦数据显示，2008 年至 2015 年，社交类 App 在这8 年时间总上线 153 款产品，平均一年上线 19 款 App。

而令人惊讶的是在2018年这一整年中我们可以看到，社交类产品上架情况处于井喷式的状况。仅仅这一年就上架了159款社交类App，而2019年第一季度就上架了59款产品，这里还不包括社交类的小程序和H5产品，而超越2018的上架数量已经是毋庸置疑的事实了。

我们都清楚，任何一款社交产品都逃脱不掉最终商业化盈利的道路，即使大如微信也是如此，也不能忽略了盈利模式，因为有了盈利一个公司才能更好的茁壮成长。

而盈利模式本身简单理解就是一个赚钱的方法，但是我们不能以一个简单的思路去理解和找寻一个社交类产品的盈利模式，因为任何一个盈利模式都是由多个变现方式组合而成，而单单依靠一种变现方式去让整个商业模型跑起来是不现实的。

以下从三个不同的方向来讨论社交类产品的变现方式和盈利模式

一、广告收益

2019中国移动广告市场规模将达4158.7亿元，广告这一强有力的变现形式正在持续发挥它的潜力，对于社交产品中的广告，分几类形式：硬植入广告、短视频广告、信息流广告等等，大多数以硬广和原生广告为主，而由于社交产品的用户群体不同，所投放的广告也迥然不同。不过这类广告收益尤为明显，不过投放不准确对用户的伤害也是最大的。

通过自身的用户资源吸引品牌商的广告投放实现盈利相对是最为简单直接，而这点恰巧与市场需求不谋而合，2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告，而微信在这一点上占有先机，由于微信覆盖中国超过90%的用户，作为社交领域最大的流量入口，对于广告主来说也是极为看重的。而腾讯发布的数据也证实了这点

根据腾讯发布的财报数据、腾讯网络广告营收由2015年的174.68亿元增长到2017年的404.39亿元；其中社交广告收入由2015年的87亿元上升至2017年的256.1亿元，占腾讯网络广告营收的比重由49.8％提升至63.3％。腾讯社交广告包括：微信朋友广告、微信公众号广告、CQ空间广告、QQ客户端广告等。

社交广告在鹅厂也属于重要收入来源，所创造的收入之大是显而易见的。

对于其他社交产品，如何通过广告这个维度来创收盈利？例如陌陌这类产品，更多会选择多管齐下：开屏动画、信息流广告、移动联盟广告多个维度进行投放广告，我们对广告的形式不发表任何看法，因为这是互联网时代的产物，也是商业化的必经之路，但是广告形式的丰富化，内容的独特化在一定程度上可以提升广告对于用户的精准转化率。

二、增值服务

1、会员制

对于社交产品来说，会员制是大部分社交产品无法避免的一个盈利方式，对于社交产品来说，会员制几乎无处不在，而会员制既可以连接核心用户，而且在变现盈利方面可以有所提升，这对于建立用户粘性、鼓励用户消费来说，是产品本身非常重要手段。

那么，如何通过会员制来实现变现？——打造丰富特权的会员特权和产品特色权益，帮助用户绑定平台，拓展后续消费。

这里以红蓝cp为例，会员体系可以丰富社交的玩法和趣味性，红蓝cp里面的超级会员体系包括

会员身份标识

解锁附近的人

查看最近来访

无限次摇一摇

提升用户人气值（通过人气值匹配）

摇一摇撤回权限

漫游聊天记录

超级曝光

Super Match（解锁超级匹配的人）

会员限定装扮

任何改变定位

一周cp活动特权

这里的会员权益很多，用户成为会员后可以享受的权益，而这些权益绑定了用户使用这款产品的原因和需求，一开始用户可以享受到这款产品的60%功能，而这些权益将剩下的40%提升200%的体验感，让会员深度绑定产品，同时运用用户与用户之间的互动，例如装扮、最近来访，让每个用户使用产品的热情延续。

而会员的定价：¥18/月、¥45/3月、¥108/12月，¥18元每月的门槛相对较高，不过恰巧设置了一个¥108一年的定价，而作为参照物，本身¥18每月就是一个最次的选择，而用户对会员体系的整体价值没有感知时，是无法辨别这个会员费用的价值，所以说需要一个参照物，而这里的¥18每月就是充当一个衬托¥108的价值，造成用户价格的错误判断，选择最贵但认为最值的一个选择。

而这类会员制如何帮助产品盈利，其实会员制对于社交产品来说，很多时候只是一个引子，通过这么一个机制，让产品处处能感受到会员的气息，而入门的会员费是肯定不足以维持整个团队的盈利模型，所以需要结合更多变现方式。

2、付费表情

付费表情包在2011年在日本作为Line（日本一款免费即时通讯服务的应用产品）的特色功能出现。而Line早就看到了表情包IP化的可行之路，Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends一直是Line重要的营收渠道，此后很多聊天表情走向了版权化，付费化的时代，同期很多用户也开始自制表情包，给各类表情包配上不同的文字。

而当时在版权意识薄弱的中国，此类变现方式可能偏于理想化，在2015年时，微信推出付费表情包，不过在一开始这类方式显示有些惨淡。在微信 2015 年发布的业绩报告中显示，只有 5.2% 的用户愿意为微信表情付费。随后，微信表情商店迅速地由付费改为了打赏模式。

时至今日，付费表情仍然是少数用户的选择，不过随着时间的发展，在2020这个时间点，年轻用户的版权意识逐渐增强，而微信作为先入局者，在后期创作者不断入局，每天有上百套表情包上架，形成了良好生态，促使大量优秀的作品不断的涌现。

而笔者这类追求原创和趣味性结合的人群，一定程度上也成为了忠实付费用户，例如“乖巧宝宝”系列，作者每出一款表情包，笔者会立即选择付费使用。

如果以乖巧宝宝为例，付费表情每款仅需1元，而这1元在Apple Store是需要进行分成的，30%苹果拿走，剩下70%留给微信和创作者分成，这里留给微信的利润可想而知，如果说还有打赏，且不谈这个打赏参不参与分成，从头部的数据表明，假如按每人打赏1元-2元计算，平均一套表情的打赏额是10W-20W元。

听上去是不是还不错？但能做到这个成绩的创作者真的是极少数，真实符合二八法则定律。这里依然确实会有一部分人赚钱，但仍然是以头部创作者为主。

目前付费表情大多数是以特色原创和低使用成本来吸引用户，如果平台方想要从这个方面来创收，其实大部分产品的做法更偏向于与会员制结合，将付费表情包整体打包进会员机制的权益，当然也可以学习Line，打造表情包的IP化。

据数据表明，凭借该项业务为Line贡献了近108亿元的收入。而后进行的深度IP开发，推出了玩具周边、品牌动画片，海还与谜尚、优衣库、LAMY钢笔等品牌推出了联名款。

但是这些都是基于市场有此类需求，目前在国内众多的社交产品，表情包仅仅是充当路人甲的角色，即时强如微信也仅仅是将付费表情作为一个社交组件在使用，付费表情包变现盈利之路还需努力进取。

3、付费礼物

社交场景下，人性中的虚荣被放大，付费礼物（虚拟礼物）作为人与人获得联系的放大器，在社交场景下，被放大数倍，勾引用户通过物质去吸引异性。而这种情况似乎在我国会尤为明显（无地域歧视），从需求层面来说，用户喜欢讲究面子，这点在许多事件上都有所验证。

而赠送的虚拟礼物、虚拟奖品、虚拟装备等等“增值业务”作为社交产品来说，相对于广告这部分的收入是有较大的优势的，是一部分用户社交中自然的需求，当然，对于一部分用户来说，是不可能成为付费礼物的意向使用用户的，但是这并不妨碍另外一部分用户的需求。

而虚拟礼物相对比较依托社交产品本身的用户活跃，而礼物的增值属性一般有两类，一种是增加受赠者的属性值，例如：魅力值、人气值等等，用来增强社交的属性，另外一类是通过获赠的礼物，平台从中抽成，同时可以让受赠的用户获利，由于受限于共同利益分成关系，往往社交类产品会选择第一类，这样可以做到收益最大化，而后者更多的是偏直播类的平台，基本都是靠虚拟礼物来盈利。

三、电商变现

有人的地方就有商机，而人越多所聚集的能量越大，即然我拥有那么用户，除了上面两个常规手法，还有什么更直接的变现方式？这些年社交+电商变现模式异军突起，这是一种社交产品尝试盈利的新的探索，比如罗老师的聊天宝（原子弹短信）就是这么一个形式。

我们先不讨论这种盈利形式是否对用户体验造成伤害，从商业化的角度，这种形式是否符合用户本身的需求，而是仅仅站在公司盈利的角度考虑呢。

当出现这种模式的时候，我们首先要考虑这种电商模式是否可以在给公司带来商业价值的同时，给用户带来好处。答案是不确定的，因为电商的需求和社交的需求是有一定的偏差，如果精细化运营电商领域，例如婚恋社交产品兜售相关领域的产品，这方面可能对于用户来说，宽容度可以提升些许。

不过硬生生的在应用内植入自营的商城，把社交的需求强行转化成电商的需求，从执行层面和用户表现力层面来说，可行性比较低。

而为什么许多社交平台开始做电商的行当，理由很直接，为了赚钱。通过电商可以简单粗暴的盈利，而且也可以选择品牌方进行导流获取一定的分成。而这类社交平台之所以可以和社交结合做一起，同期也是需要定向社交口碑传播，两者是需要结合的。

倒是为什么那么多人会选择在微信上做电商呢？因为微信本身自带流量，超过11亿用户都在使用，而目前获取用户的成本又那么高，为什么不选择社交电商呢？而社交电商的核心在于电商两个字，社交为辅电商为主，而社交+电商更多的是以社交产品为核心，电商辅助盈利，但是连基本功中的社交没有做好，何谈电商一说？

总结

以上是笔者根据三个角度来对社交产品的盈利方式做出的分析，当然，社交产品的盈利方式是不局限于这三个角度，不管是商务合作、游戏盈利，还是直播打赏，线下服务都是可以突破的盈利方式。

而一个人的想法和思路总是有限的，但是办法一定是比困难多的，在拥有一定的用户基础情况下，任何不伤害用户体验的盈利形式都是可以获得赞赏的。当然，未来可能会出现许多不同的盈利模式和变现方式，但是对于社交产品来说，在产品初期就想好怎么活下去怎么赚钱是非常重要的。

上述内容可能有些许繁琐和浅薄，往各位海涵，也希望各位提出看法和意向，评论区欢迎讨论。