“日系女企业家”林小宅养成背后：软萌系的生意要怎么做？

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者 咸鱼鱼，编辑 吴怼怼，36氪经授权发布。

林小宅一出场，练习生们就炸开了锅。

「标准的日系美少女」

「没有哪个女孩子的青春里不知道林小宅」

「女企业家」

惊叹、好奇、审视，一同袭来，拥有1110万微博粉丝的林小宅从日系写真集里跃出，站在了聚光灯下，平面记忆突然立体，网友吃瓜，粉丝控评，练习生们如临大敌。

谁是林小宅？村通网用户发出灵魂呐喊，冲浪小能手则露出意味深长的笑容。

就偶像综艺来说，她是选秀新人，但在此之前，她还是社交媒体初代网红、少女风集大成者，以及一个7年龄淘宝皇冠店的创始人。

不同于张大奕、李子柒等红人的大众属性，以林小宅为代表的红人风格自带圈层特质，在Z世代中广受追捧，从初代非主流到当代小学鸡，谁不爱青春美少女？

在这个魔幻的直播带货元年，让我们去看看初代网红是如何岁月静好地通过社交资产实现货币的。

 01 女企业家和她的向日宅物

第31名。

首次顺位排名发布，林小宅不仅拿了个勤奋剧本，还立了一个进步明显的人设，从粉丝到路人都在称赞「女企业家对自己真狠」。

官方物料之外，民间小道消息也传的飞起，甚至坊间传闻，淘汰赛前，林小宅送给练习生们人手一只口红。

路人网友一边感慨「这难道就是和富婆做朋友的快乐吗？」，一边暗戳戳调侃「女企业家」这是要将一百来位plmm发展为潜在客户。

就在网友认为林小宅将借着选秀节目的热度，继续发扬光大淘宝店事业的时候，其所经营的「向日宅物」却在店铺首页发布了「停店清仓」的海报。

一时之间，粉丝也弄不清林小宅的本愿，难道真的一颗红心想出道，百万粉的皇冠淘宝店说关就关？

事实上，关店是不可能关店的，出道位还没预定，基本盘怎么能丢。不过店铺小二说他们也不知道后续是什么打算，但目前就是先清仓停店。

很多人可能不知道，林小宅的红人之路是从快手开始的。那时候，快手还未改名，依然叫做「GIF快手」，而林小宅每次的GIF都能登上热门榜单，在2012年，她便已经是小有名气的网络红人了。

伴随着微博话语权的崛起，林小宅平台运营的重心逐渐向着微博倾斜。因为风格独特，林小宅在微博颇受追捧，日系少女的人设很吃香，写真配合日常随手拍，仅凭美照，林小宅就能吸粉固粉。

和无数个网红一样，粉丝达到一定量级后，开淘宝店成了自然而然的选择。

 02 一组写真照带来的盛名

2014年，向日宅物创立，而林小宅不仅是创始人还是淘宝店的模特。

彼时，网红电商刚刚兴起，但18岁的林小宅已经是个不折不扣的大V了。说起网红电商，前有张大奕纳斯达克敲钟，后有李子柒螺蛳粉微博屠榜，像林小宅这种纯靠美照带货的，算是古早派网红电商了。

次年，林小宅便迎来事业转折。

2015年，林小宅在微博发布了一组名为《少女物语写真集》的照片，璀璨的夕阳下，少女马尾高扎，身量纤细，穿着各色服饰，妆容清淡，迎着光的面颊，胶原蛋白满溢。

少女感扑面而来，网友们惊为天人。自此，林小宅在微博一战成名，淘宝店的销量也跟着水涨船高。

不同于李子柒与其背后推手微念科技的强共生关系，同是签约微念的林小宅在个人IP方面似乎拥有更多自主权，向日宅物的商业运作从目前的动态来看全盘归属于林小宅与其男友杜丸丸。天眼查显示，林小宅与其男友各占「向日宅物」母公司（珠海向日宅物电子商务有限公司）50%的股份。

在2015年至2018年期间，林小宅的网红电商做得可谓红火。向日宅物售卖服装及林小宅的周边产品，期间还在2018年分出精力开了一家美妆淘宝店「小宅酱的美妆店」。

公开数据显示，这家美妆店开业第三个月的销售额便已突破千万，林小宅甚至因此拿下克劳锐年度最具价值红人电商奖。

但似乎这家美妆店的命运和网红的生命周期一样，巅峰转瞬即逝，不到一年时间，便消失在电商大军中。

林小宅的电商版图，只剩向日宅物这一棵独苗。

粉色、格子、娃娃领、日系印花T恤，向日宅物的选品十分软妹风，客单价一般维持在百元左右，这种定位及价格与林小宅的粉丝群体十分符合--年纪不大的学生党。

但不得不说的是，向日宅物的发家史并不十分值得说道。擦边打版、抄袭微调是这家日系淘宝店怎么也撕不掉的标签。但和此前所有的网红店一样，向日宅物虽然争议缠身，但依然坚挺卖货。

就这样，向日宅物一边被撕，一边继续擦边。但随着林小宅职业规划的流变，向日宅物早年的抄袭史成为这位选秀新人无法回避的「污点」。

尤其是在初舞台的展示环节爆出「舞蹈抄袭」后，这种指责越加扩大化，因此，向日宅物与林小宅的强绑定关系反而在选秀如日中天的时刻开始解绑，不仅淘宝店模特换人，连店铺微博也停更。

很难说向日宅物会不会因为林小宅预定了出道位而走向短暂关停，但目前可预见的是，所谓的「停店清仓」，可能在很大程度上是想抢先占得一个「进可攻退可守」的位置。

淘宝软妹风店铺千千万，向日宅物的红利期显然是一晃而过了。 

 03 美少女圈顶流与百万软妹风

近两年，社交媒体常谈「破产三女神」，汉服、LO裙、JK制服，但其实，在这三者之外，所谓的软妹风服饰也颇受欢迎。（之前我们有一篇《破产三姐妹的鄙视链》）

宽大的糖果色卫衣，下配一条裙褶锋利的格子半裙，或者是翻领衬衣搭配背心毛衣，美少女圈的博主们，在一片香芋紫、薄荷蓝里穿出温柔的少女风，粉丝们一边刷着美图一边求同款。

说到这里不得不提一下，什么是「美少女圈」。顾名思义，美少女圈当然离不开个美字，在微博上，有一群颜值不错的博主，或是靠着美少女树洞投稿，或是自发分享日常美照，从而形成的一个小圈子。

这些博主们大多彼此认识，日常面基，在服装风格上颇为少女漫，偶穿 LO裙、JK制服、汉服等，其中很大一部分是给软妹店当模特，或者是像林小宅一样自己创立个人品牌。

和破产三女神严格的山正之争不同，软妹风大多不甚在意山正，很多卖软妹风服饰的淘宝店都是日牌或韩牌仿款。商家一般买入原版，然后微调元素，打版自制生产仿款。

林小宅创立的向日宅物常常这么操作。

2018年，向日宅物曾原封不动地打版一个名为「ray beams」的日牌，此外，一个名为「Mint Cheese」的国内独立设计师品牌，也曾被微调元素后打版生产。更有甚者，连向日宅物早期淘宝店的logo也被网友扒出模仿自韩国一个服装品牌「sweet pea」。

当然，如果你认为只是向日宅物抄的疯狂，那你就错了，淘宝软妹风店铺深扒起来鲜有不抄袭的，店主们靠着打信息差搬运原创品牌是常态。

而购买软妹风服装的消费者大多为学生党，囊中羞涩，百来元的仿版便宜又好看，而软妹风服装的山正之争并不像LO圈、汉服圈那么激烈，日常款看起来萌就能下单。

对店家来说，这种操作模式上手简单，因为刨去了创意成本，而使得利润空间大，只要衣服上镜，模特颜值优秀，再加照片拍得好，就能收获不错的销量。

很多主打软妹风的淘宝店都是7年以上的老店，有的老道的店主甚至不需要模特，仅靠白底平铺图就能带货。而这其中像向日宅物这样因为知名度高而常常被扒出抄袭的店铺不过是少数派。

 04 生活碎片、Vlog与后花园日常

与大众视野里的网红电商不同，美少女圈的博主在内容产出风格上，似乎习惯于维持一种独属于小众的稀缺感。

博主们很擅长用一些独特的元素来打造个人特色，那些有关生活细节的碎片，精致、生动又美好，滤镜里的少女，颜值高又元气满满，鲜活灵动的青春感几乎能透屏而出。

虽然在穿搭、美妆等方面，信息传达的专业性不强，但凭着这些生活碎片、Vlog与后花园日常，吸粉、固粉的能力倒是不输垂类博主。

但也因为专业性不强，以及脱离滤镜就打入原形，美少女圈的商业口碑往往盛名之下其实难副。道理很简单，美貌会令普通的商品溢价，但不是所有人都拥有美貌。

以林小宅来说，她所擅长的手账、编发造型、服装搭配风格，往往是图片里好看，视频里优美，可一旦粉丝有样学样，很容易就「人间真实」。一来手残，二来没有那八十来斤的体重，三来，则更残忍，博主拍照时穿的很有可能是自己买的原版正品，卖给你的，是打版的高仿。

在选秀综艺《青春有你2》播出期间，林小宅的vlog甚至被节目组当做官方物料来宣传，与练习生们的拍立得合照上画着简笔小图案、写着圆体字，一本相册集在微博广为流传，吸引了不少路人的好感。

此前在她的微博中，常常晒出这样的后花园日常，照片里出现的手账本、包、手机壳、帽子、小挂饰等产品，在评论区被求购的几率相当高。

那么，林小宅为什么放着好好的种草事业不做，跑去选秀节目里找事业下一春？

事实上，正如她自己在节目中所说的那样，「网红生命周期有限」，而粉丝的注意力又转瞬即逝。如今的淘宝，直播电商才是顶流，淘宝一姐非薇娅莫属。无论是站方的布局重心转向，还是粉丝的迁移，都让林小宅们的生意越来越难。

林小宅作为社交媒体的初代网红，满打满算也火了近十年，未来继续依靠软萌的少女风显然不够现实。

这两年，随着社交媒体的越发成熟，这种后花园风格渐趋大众化，新生代红人自成一派，新的消费需求也不断涌现，要去寻找怎样的「商业表达」来继续这一份野心？

全民pick的选秀成为她的选择。

但对林小宅来说，甫一开始走的就不是爆款路线，层层滤镜所营造的少女人设，要在聚光灯接受审视，还能一如既往地岁月静好吗？

毕竟，迎光而立，除了耀眼，背后也有阴影投射，盛名之下争议缠身，抄袭、立人设、淘宝店碰瓷。偶像之路是聚光灯下360度无死角，二维平面里叱咤风云的初代红人站上公演舞台，真不一定能赶上这波新红利。