医美行业拿钱停不下来，千亿市场还未开发就上演“三国杀”戏码

编者按：本文“创业公司报道”（ID：cygsbd）原创，授权36氪发布。

前不久，一篇《包凡快点交稿吧，大家等着过冬呢》刷爆了创投圈，似乎预示着资本寒冬又要来了，对于创业者来说，本身对资金就很敏感，被占据资本市场半壁江山的大佬们这么一吆喝，更加谨慎了，导致手里的钱不敢花，也不知是否该委身降价迅速拿钱。

不过，就在O2O行业普遍进入资本寒冬时，医疗美容细分市场却逆势发力，吸引到资本的注意。在这个相当垂直的领域也诞生了诸如美黛拉、悦美、新氧、更美等明星创业公司。

据公开资料显示，今年以来至少有四家医美平台获得最新一轮融资，进入B轮后： 

• 3月14日，新氧宣布完成C轮5000万美元融资，投资方为优壹品、腾讯双百计划；

• 3月21日，美黛拉宣布完成1200万美元B 轮融资，由IDG 资本和平安创投领投，A 轮资方高榕资本跟投；

• 4月21日，悦美网对外确认获得1.1亿元B轮融资，由赛富资本领投，A轮投资方策源创投跟投；

• 8月2日，更美宣布C轮融资3.45亿元，除首批公布的潮宏基集团、苏宁环球、腾讯外，本轮投资方还包括中信建投、复星医药与君联资本。

医美行业为何备受追捧？

不难看出，创业公司似乎都已经瞄准了医美行业这个互联网要触及的下一个金矿，也可以理解为何资本纷纷涌入这个潜力达千亿级的市场了。在这个“拼颜值”的时代，整形美容消费似乎正成为中国居民继房地产、汽车、旅游、3C之后的另一大消费热点。

数据显示，2014年中国医疗美容行业规模500~1000亿，而整体美容行业市场规模可能高达5000亿，预计医疗美容行业未来五年仍将实现15%~20%复合增长率。

尤其在中国，医美本身已经是个千亿产业，但由于目前渗透率还很低，比韩国美国台湾都低一个数量级，还有十倍以上的增长空间。试想，韩国人口仅为中国的1/27，医疗美容市场规模达600亿美元，占其GDP比重达5%，都远高于中国的1.2%。

从解决信息不对称入手

但是，医美行业的信息严重不对称以及非标准化，出现了不少让美丽成为“噩梦”的案例，以致于很多人即便有跃跃欲试的心理，也变得望而却步。

也恰恰是因为信息不透明、暴利、鱼龙混杂，医美在互联网眼里是最适合，也必须改造的行业。但这块市场由于终究系医疗体系内的一部分，所以前期也一定会有不小的阻力。

互联网，究竟能为医美做什么？事实上，你会发现无论互联网还是传统行业的创业者，一般都是看着医美这块利润高、暴利，然后就冲进去做。冲进去后又发现，大家都在做，创业者也多，完全是个红海。

作为行业公认处于第一梯队的新氧、美黛拉、更美，在服务上均是通过买手导购和C2C的社区反馈机制帮助用户决策。竞争关系相对来说颇为紧张，时不时上演“三国杀”的戏码。 

前不久，针对有网络文章报道美黛拉和新氧两家公司的负面新闻，两家公司发表联合声明，直指遭遇同行“黑公关”，指出网上所谓负面报道不但严重失实，而且均无正规稿源出处。

而随着前两日更美宣布C轮融资的新闻，关于融资虚报的传闻又开始浮现。

如果从时间点来看，更美、新氧两家公司创立于2013年，而美黛拉直到2014年1月才真正上线，大有后来者居上的势头。三者在创立之初，都是以社区分享着手，一方面为了传达C端用户对于整形美容的认知，另一方面也为了吸引到平台的第一批潜在用户。

不过今年以来，各家都开始发力“社区+电商”模式，试图打通术前科普、咨询、消费、术后护理的完整闭环，解决用户不知道如何选择医院医生和医美机构营销成本过高两大行业痛点。

虽然同是“社区+电商”的路径，但是三者在产品运营以及营销策略上却有着很大的不同。

其中，新氧和更美偏向娱乐营销，比如更美推出了一档专扒明星整容真相的互联网视频节目更美扒扒扒，以深八明星整形八卦，聚拢一批粉丝；而新氧则联合优酷、爱奇艺和腾讯视频推出了明星整形教室节目，意在帮助消费者了解明星的整形成功案例，科普整形项目的基础知识。

作为后来者的美黛拉，由于其创始人赵莹创业之前就职于网易女性频道，更擅长于事件营销，除了独家签约了一大批原来积累的达人资源，前不久一手策划的李银河整容事件，也一度登上微博热搜。

在电商运营层面，更美主打低价策略，新氧是淘宝策略，美黛拉则是京东优选策略。新氧主打大平台，在推广上也高举高打，医美机构线上开店，数据称有近5000家机构上线销售，覆盖了全国主要城市，也基本在线上复制了线下的竞争格局，因为各个机构之间需要争抢用户和线上推广资源，所以也会各出大招，求美者获得较为优惠的价格。 

更美则主打低价策略，平台统一低价，线下机构酌情参与，因为医美行业拓展用户成本较高，大家不愿意放弃平台流量入口，所以也多会参加。

美黛拉加入竞争之后，采取的是差异化的优选策略，提出了“买手制“的作法，利用团队媒体的优势，精选医美的合作机构，严格筛选医美项目，平台合作机构在500家左右，机构数和覆盖城市数都远远少于另外两家，但由于机构挑选较为严格，用户满意度相对较高。

事实上，究竟哪种路线更适合医美行业，业内也有过多次争论。

一位业内人士表示，医美行业很难去打价格战，因为一旦价格很低，就有C端用户为了贪便宜才来，根本不会消费其他项目，无论是对于平台还是B端的医院来说，都很难将这些流量转化成赚钱渠道。 

但另一方面，低价策略的优势也相当明显，互联网的低价产品，可以降低用户的进入成本，吸引用户接触医美这个以前还是相对小众的服务，再教育用户和转换用户接触高客单价的服务。

关键在于，如何整合医疗资源优化配置

医美领域自从成为资本追逐的热点开始，就伴随着大量负面报道，而以上三家在竞争之中也逐渐明晰了未来的发展方向。 

比如同样从论坛+电商的起步，新氧以承包/托管的形式，提出了云诊所的概念，完成从线上到线下的完整闭环。更美则提出了名医Ip的概念，强调不会自建医院，而是通过“空中医院“、资金和资源的支持，帮助医生自建”Ip“。而美黛拉则在融资新闻中表示，未来主打是医院联盟，继续自己的优选策略。

 事实上，作为对接医院、医生和消费者的O2O平台，从医生的角度来看，普遍反馈都不太愿意参与团购，因为当一个用户以更低的价格去享受一次整形美容服务时，已经映射了该类产品的消费者往往都是价格敏感的入门级用户，医院很难从他们身上挖掘更大的消费潜力。 

另外，由于消费金额很低，用户在进到医院或者美容机构时，医院一般都会使用惯用的推销和隐性消费伎俩。除此之外，不正规的医院可能会选用非正式渠道的产品，很难保证服务和产品的质量，用户体验自然大打折扣，更别提维护用户粘性以及整合医疗资源优化配置。 

这是否也直接说明，医美行业真正潜在的用户是有一定消费能力的白领群体，靠价格战吸引的用户并具有高粘性？ 

市场火热，但洗牌期远未到来

不过，当下看来，这几家明星公司通过APP完成的交易量总额并不高，在整个医美行业市场占比很小，GMV总和还不到5%。 

与此同时，在微整形出现前，这个市场由莆田系牵头，不仅营销成本高，而且利润都被百度、美容院等中间环节吃掉，在消费者层面由于各项信息不透明，导致时常花了大价钱却被忽悠，好医生的个人价值更得不到体现，逐渐形成一个劣币驱除良币的市场。

以上种种，都是作为医美O2O入局者急需解决的难题，除此之外整形这件事对于绝大多数用户来说都属于个人私密，短时间内很难在用户群体内形成有效传播，整个市场亟待教育。

不过，我们相信随着时间的推移，当医院厌倦了高昂的竞价排名和广告投放，消费者厌倦了信息混杂的美容行业环境，二者选择有效、安全的高性价比医美平台会成为必然。 

更重要的是，随着《多点执业》政策的公布，医生的灵活变动无疑可以为互联网在资源匹配、效率改善上提供条件，而医美技术无创微创化的出现，对手术室条件要求降低，必然激励大量医生创业。 

到了那个时候，或许移动端O2O平台的洗牌期才真正到来。