QQ音乐、网易云的“社区”战役

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：晓岳，36氪经授权发布。

如今的音乐流媒体平台，随着时间的发展，已经逐渐壮大为内容社区，同样也拥有社区的特点，互动性、资源流动性、活跃度等等。

同时，Z世代用户、明星资源、社区互动热度……已然成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外竞争的进阶维度。

虽然对社区的发力时间、切入点以及资源优势各有不同，从当下的动作来看，QQ音乐与网易云音乐对社区的竞争之路，还远未见终点。

QQ音乐，“明星”社交加速

QQ音乐最近推出的“扑通社区”，引来不少粉丝长期扎堆发言。

从位置上看，“扑通”作为与首页、视频、我的一同并列于底部的板块。形式上，扑通社区主要是通过官方推出话题、UGC内容产出来营造社区讨论感。

扑通社区里的内容创作者，主要分为两类，一类是明星、官方音乐大V账号等PGC内容，主要为新歌发布以及与粉丝互动；另一类则是用户发布的UGC内容，更多是以粉丝视角来分享音乐、壁纸、听歌感悟等等，主要为抒发与表达情感，对自家爱豆的粘性也是一种强化。

由此可见，扑通社区的饭圈特色尽露无遗，社区也会将“明星”放在较为醒目的位置，既有独立出来的明星小组，也有围绕歌曲相关的兴趣专题、活动讨论，实现PGC与UGC内容的融合。

典型如周杰伦每次发新歌以后，就会激发常年潜水在QQ音乐上的“杰迷”在小组或房间自发进行一波评论，用户之所以愿意发声，本质上还是由于平台及时提供了足够精细化的渠道，能够大幅减少用户的沟通成本。

从召集明星在评论区留言，再到一众粉丝前来支持，整个双向输出的过程少不了QQ音乐平台对社区的策划与运营，动作大致可分为两点。

首先，是针对一首歌曲的深度运营，除了歌曲常规的评论区，也增加了官方音乐资讯、明星动态、话题小组以及相关的背景延伸安利，一方面，能够活跃整个社区的氛围；另一方面，随着平台的信息增量不断增加，用户自然也更愿意主动交流。

其次，是在拥有广泛受众基础的音乐人、歌曲版权类型上发力。这也跟QQ音乐破圈的思路一脉相承。

在扑通社区上，目前已有“一周心情寄存柜”、“宝藏歌曲安利大会”、“乐团兄弟情”、“童年经典回忆”等扑通话题与活动，以歌曲作引，围绕时代、乐队、情感、人物等向外延伸出多个话题，吸引用户发声。

音乐类型的增多，也倒逼平台对边界进行外延扩展，比如在扑通小组里的“兴趣”页面下，就有综艺路透、熬夜看剧、欧美窝谈会等多个小组，提高整个社区内容的丰富度；此外，平台也会专门创造针对明星的议程设置，比如最近推出的“通星粉计划”，平台提供奖金激励粉丝用户发布爱豆相关优质内容，进而提高整个社群的内容质量。

对于粉丝这样粘性较高、消费力强的群体，也需要平台推出更多的投票、打榜、交流活动，来满足用户听歌以外更多的参与体验。近年来，不少国内外的音乐版权工作室与QQ音乐达成版权合作的原因之一，就是看中QQ音乐越来越强的Z世代社区粘性。

网易云音乐，情怀社交再进击

一直以来，在版权方面敌不过腾讯音乐的网易云音乐，因为平台上的缺失歌曲多为用户翻唱，也被路人诟病为“翻唱者集中营”，版权并非网易云音乐的强项，所以很长时间以来，情怀做足的社区氛围都是其比较突出的优势。

网易云音乐不缺粘性，但音乐流媒体平台的核心不仅仅在于粘性。

风评成于社区氛围，同样也能败于社区氛围，一直标榜用户氛围的网易云音乐，也难避免陷入被标签反噬的窘境，近年来，随着评论区里负能量言论的增多、“生而为人我很抱歉”的太宰治式丧言丧语，也让网易云逐渐多了“网抑云”这个别名。

同时，网易云音乐的云村，也被人诟病UGC内容过于散乱，已经淡化了“歌手”、“粉丝”的概念，没有表现出强烈的内容凝聚力与资源集中点。

不过，网易云音乐在社区氛围上有了新动作，也是针对以往的痛点做了调整。

首先是不久之前上线的“一起听”功能，相比于陌生用户数量占比较重的评论区，“一起听”则是以熟人为切入点，通过具体的内容运营来加强用户之间的强关系，延续了网易云音乐以情怀为主的社区优势。

“一起听”页面设置话筒按钮，方便用户之间交流，从分享内容来看，熟人之间的聊天互动也多围绕积极、乐观、爱情、梦想、诗歌这些关键词，从而使得社区氛围更加自由活泼，而不是沉闷压抑。

对于社区类产品来说，最明显的竞争力就是人与内容，若想改变平台的UGC内容调性，官方亲自下场进行干涉、以及精细化的运营才是关键。

其次，网易云音乐也在粉丝互动方面不断发力，对用户UGC内容进行集中提炼。

随着云村网生原住民Z世代的增多，也使得追星成为继小众音乐、复古怀旧、情怀之后的又一内容消费趋势，网易云音乐顺应大势，在今年3月，网易云音乐发布7.1.0版本更新，推出“云圈”，号称“为粉丝打造音乐人专属阵地”，也是以明星为切入点，延续云村专属的社区文化。

不久之前，网易云音乐上线“让音乐看得见”第二季活动，在社区版块专门推出粉团营业基地——星云计划，鼓励云村用户发布与爱豆相关的UGC内容，暗搓搓地与QQ音乐进行较量。

此外，最近TFBOYS七周年全线上演唱会也在网易云音乐独家上线，在TFBOYS的偶像光环号召力下，数万人涌进网易云音乐，掀起云村与云圈的分享热潮，再次巩固了社区粘性。

虽然目前明星资源还不是网易云音乐的优势，但随着入驻明星爱豆与演出活动的增多，其商业空间也在慢慢打开，至于引入粉丝UGC、明星互动内容能否在未来成为网易云音乐社区的重要一极，扭转大众对平台的刻板印象，一切还需要时间证明。

两大平台的社区战役

今年是音乐平台激烈竞争的一年。

对于一众音乐流媒体平台来说，社区依然是关键，也是增强用户粘性、实现音乐出圈的有效手段。

Z世代、明星演出、社区互动热度……成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外，全方位竞争的进阶维度。

当听歌、看评论、分享成为如今音乐流媒体平台的基本流程，用户对社区的粘性能够进一步增强，同时，随着平台版本的不断进化，在保留明星留言、评论区等基础内容不变的基础上，平台的社群属性也越来越浓厚。

在社区产品中，歌曲、用户以及音乐人都成为竞争的重点，各家平台通过兴趣小组、Mlog、UGC激励计划等设计，按照不同用户的音乐品味来设置专区，以此加强“内容”与“社区”的关联度。

进入社区高阶竞争的背后，对于平台也意味着盈利模式更加多元，会员付费、广告、音频、直播以及基于社交的变现等，用户的商业价值能够得到进一步的释放。

总之，在如火如荼的竞争态势之下，无论是正值青年的QQ音乐社区，还是“成熟中年”的网易云社区，两大头部音乐平台的社区战役还远未到结束的那天。