千亿医美市场老龄化趋势显现，未来将有三大机会点

作者：石薇

要不要割双眼皮？

53岁的董女士已经犹豫了一两年。她万万没想到，真的做出决定，竟是这样的场景——一切快到甚至有些草率。

她本是陪同朋友来做祛眼袋的手术。朋友紧张，拉着医生问了一堆问题，董女士顺势也咨询了困扰自己多年的眼皮下垂问题。

董女士年轻时是正宗的双眼皮，但伴随年龄增长，皮肤开始松弛，原本明显的双眼皮逐渐下垂，变成了内双，她感觉自己的美丽也被遮盖起来，出去旅游拍的照片都不想在朋友圈秀了。

不过，割双眼皮这种动刀子的事情，在她50岁以前还真没想过。50岁以后，身体的衰老已经难以通过日常保养来挽救，加上身边不少姐妹医美成功的经历，董女士内心开始蠢蠢欲动，只是一直都没下定决心。

这一次，她本打算先咨询医生，没有想过立刻做手术。但看到医生设计的治疗方案后，她心动了。直到割完后，董女士才反应过来——本是陪朋友来做祛眼袋手术的，自己却先上了手术台。

她感觉自己有点冲动，好在割的效果不错。之后，她接收到许多身边姐妹的正面反馈，便也觉得这次医美经历很值。

董女士并不是孤例。经济水平提升，社交场景越来越丰富，中老年人群对美的需求越来越旺盛。而医美作为效果更加显著、安全性越来越高、尝试门槛越来越低的美容品类，对于中老年人群而言有着更大的需求空间。

在整个医美市场把目光聚焦在年轻人身上时，中老年人群医美的需求和潜力已经显现。

从整个社会的趋势来看，老年人市场总是比年轻人市场晚5年左右爆发。医美市场的下一个机会点，无疑也将在中老年人身上。

01 千亿医美市场里的中老年人

1.风口上的医美

兼具医疗和美容两大热门品类的特质，医美市场的火热态势，已经在国内延续了数年。

关于医美的定义，德勤咨询在《2020年中国医美市场趋势洞察报告》（以下简称德勤报告）中给出的解释是：运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

• 按医疗科室归属划分，医疗美容可分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美容中医科。其中美容皮肤科需求最大，发展最为迅猛。

• 按介入手段划分，医疗美容可分为手术类与非手术类，手术类项目旨在从根本上改变或改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观，非手术类项目（又称轻医美）主要包括注射项目、皮肤项目及其他项目等。

根据艾瑞咨询发布的《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》，2015-2019年，中国医美市场规模从648亿元快速攀升至1769亿元，年复合增长率达28.7%。

即使2020年受到疫情影响，艾瑞咨询预测医美市场2020-2023的年复合增长率也在15%以上，2023年市场规模将超过3000亿元。

高达数千亿的市场规模，我国早已成为全球最主要的医美市场之一。

但与千亿规模相对应的是，国内医美市场仍然处于早期阶段，医美项目的渗透率仍有较大提升空间。2019年，大陆地区的医美渗透率仅为3.6%，对比美日韩等国家，仍有数倍的增长空间，未来的规模预计可达万亿级别。

与此同时，从需求来看，据新氧调研大数据显示，早在2018年，已经有超过60%的中国大众对医美持积极正面的态度，其中36.9%的人可以接受微调。

一边是高达万亿的市场空间，另一边是医美的需求正在不断释放，医美这条赛道的潜力，不言而喻。

广阔的市场，不仅孕育出许多龙头企业，例如上游的华东医药、华熙生物、爱美客等产品公司，中游的朗姿股份、奥园美谷等医美机构，以及下游的新氧、更美等互联网医美平台，也吸引了阿里、京东、美团、百度等巨头纷纷入局，更带动了不少布局医美业务的上市公司股价飞涨。

2.中老年人的“医美热”

医美市场飞速增长的大趋势之下，中老年人对医美的态度也越来越开放。

数据显示，医美消费的人群呈现泛化趋势，从过去的25-40岁，正向两端扩散，变为18-60岁。但从目前的现状来看，医美市场关注的重心仍然是年轻人，对中老年人缺乏关注。

事实上，无论是各种平台发布的数据，还是AgeClub调研的结果，都显示中老年人的医美需求正在快速释放，未来潜力巨大。

早在2018年，阿里健康数据显示，银发族医学美容支出是2017年的4.4倍。抗衰老、除皱产品、水光针等医美项目是热门。

到了2019年，中老年人医美的热度更是进一步攀升。

• 天猫医药数据显示，2019年十一长假期间，走进医美机构进行口腔护理、医美手术的中老年人群，增长接近2倍。

• 新氧发布的《2019年中国双眼皮消费报告》显示：2019年中国双眼皮手术消费用户中46-50岁占比同比增长超过了100%。

• 2019年，AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察团队在对百位一线城市老人面对面的走访中也发现，为了延缓自然老化带来的身体变化，部分爱美达人已经会去医美中心进行微整形，比如祛眼袋、打美容针等。

最近，一篇题为“老人成为美容院消费新主力”的报道引起不少人关注，文章中提到，不少老年人成为美容机构的忠实用户，部分美容院60岁以上用户占比甚至高达70%。

AgeClub随机调研了几位中老年人，发现他们的医美需求的确很强烈，且已经从一二线城市下沉到了三四线城市。

调研显示，不少人都有过隆鼻、割双眼皮、祛眼袋、植发等经历，即便没有做过医美，也存在医美的需求，包括中老年男性。

调研还显示，他们在医美时最关注安全和效果，更加倾向于去公立医院或者朋友推荐的正规机构，决策往往比较果断，图表中的两位董女士和王女士，都是在咨询医生的过程中当场做了决定。

此外，在他们中间，口碑扮演着极为重要的角色。

以开头的董女士为例，作为央企退休职工，她周围有着许多相同工作和生活背景的同龄人，她对于医美信息的获取和医美机构的选择，大多来自这一圈子。董女士之所以能够迅速做出决定，也是基于许多同事或朋友推荐该机构后产生的信任。

02 需求驱动，技术进步，银发医美市场的巨大潜力

关于国内银发医美市场的潜力，可以参考全球最大的医美市场美国。

根据长江证券发布的《医美专题之美国篇：傲视全球的“颜值经济”帝国》一文，早在2015年，美国50岁以上人口占整形总例数已经超过40%。而根据艾瑞咨询发布的数据，2020年中国医美用户人群画像中40岁以上用户占比仅为10%。

值得一提的是，国内很多机构在分析中美医美市场时，都强调两国的医美用户差别很大，中国以年轻人为主，美国则有许多中高龄用户。

对此,AgeClub认为，这主要是源于两国发展阶段的不同，中国的医美市场目前还处于早期阶段，年轻用户中还有可待挖掘的空间。而美国医美市场发展多年，相对成熟，在年轻用户和中老年用户中的渗透率都很高。

另外，国内一直以来的消费导向都是聚焦年轻人，强调年轻化，把品牌老化视作发展过程中的负面现象，无论是营销还是市场教育，都极少针对中老年人群，在医美行业更是如此。

但分析美国医美市场老龄化趋势出现的背景，不难发现，我国也即将迈入医美行业老龄化阶段。

美国医美市场之所以形成中老年人群为主的现状，主要源于三个因素：一是美国市场老龄化程度的加重，成长于经济大繁荣时期的婴儿潮一代老去；二是整形技术的飞跃，微整形出现；三是监管加强，更加规范化。

从这个角度来看，国内目前同样存在这三大趋势。不仅如此，与美国相比，我国还存在另一大动力，即互联网医美平台的崛起，这也将大大加快国内医美市场老龄化的进程。

基于这几大因素，我们认为，银发人群将是国内医美市场未来最大的增量所在。

1.用户端：老龄化趋势加强，对美的需求强烈

老龄化趋势带来的机遇已经无需强调，与老龄化趋势相伴随的，是60、70后这些成长于改革开放一代人的老去，他们成长于国内经济快速增长的时代，积累了大量的财富，观念也更加开放，对美的需求更加强烈。

而步入老年，皮肤问题日渐增多，皱纹、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脱发……现象背后都是需求。

伴随着新一代中老年人社交场景增多，这些需求自然更加旺盛。上老年大学、旅游、相亲、聚会、娱乐社交的每一个时刻，都让老人比以往更加重视自己的形象。

更重要的是，相比年轻人医美更多的是为了恢复或者保持原有的状态，老年人因年老产生的皮肤问题显然更加刻不容缓，且难以通过护肤等生活美容方式改善，医美才是最有效的解决方法。

CTR发布的《互联网医美行业研究》显示，50岁及以上的医美消费者，近40%最早接触医美的年龄在50岁及以上，60%以上最早接触医美的年龄在40岁以上。

这表明，人们变美的需求并不会因为步入中老年而逐渐消退，反而更加强烈。

需求之外，中老年人的付费能力越来越强，也是支撑他们医美消费的必要条件。

美国医美市场的经验表明，医美作为可选消费，与人均可支配收入密切相关。

再来看国内，年轻人由于房贷、养育小孩等种种压力，加上疫情影响，可支配收入大幅缩减。在这样的背景下，收入相对稳定的中老年人，显然是最有钱的一个群体。

德勤报告的数据也显示，30以上的熟龄用户医美消费的客单价明显高于30岁以下的年轻群体。

2.市场端：技术进步，互联网崛起

1）技术进步，安全性和效果得到保证

一直以来，安全性和效果是影响医美行业发展最关键的两大要素。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国医美用户关注信息里，安全性和医美整体效果是医美用户最关注的信息。AgeClub的调研也显示，中老年人做医美时最关注的首先是安全，其次是效果。

这两点都取决于技术的发展程度。近几年来，伴随国内医美行业的快速发展，技术正在不断进步。

在医美行业上游技术领域，目前已经出现不少上市公司，例如华熙生物、昊海生科、爱美客等，未来空间巨大。

另外，根据峰瑞资本的观点，面向医美行业的投资也正在从过去的关注服务业属性，向关注底层技术转移。资本的关注，无疑也将推动整个医美行业技术进一步发展。

而从整体趋势来看，技术的进步主要体现在两方面：

• 一方面是医疗仪器、手术方式以及填充物材料等越来越安全；

• 另一方面，以肉毒素、玻尿酸、激光脱毛等为主的非手术类项目（又称轻医美）兴起，比起手术类项目，非手术类项目创伤小、恢复快、风险低、价格低，极大提升了医美的安全性，降低了尝试门槛。

德勤报告显示，在医美项目里，皮肤美容、脱毛和肉毒素项目最为消费者青睐，热度远高于其他项目。此外，销量前十名皆以注射、无创类等轻医美项目（指非手术类项目）为主。

事实上，观察美国医美市场崛起的历程，同样是伴随肉毒素、激光脱毛和玻尿酸等非手术类项目（也称微整形或轻医美）的兴起，推动其医美行业爆发。如今，非手术类项目已成为美国医美市场的主流。

值得关注的是，美国医美市场里，中老年人更偏好玻尿酸、肉毒素等除皱类非手术项目（也称微整形或轻医美），进而带动了非手术类市场的普及。

2）互联网医美平台出现，加速市场教育

中老年人对医美的需求已现，但关于医美的知识和信息的了解，却远远不够。

AgeClub的调研显示，中老年人了解医美相关信息，大多是通过生活美容类机构、熟人介绍、医生推荐等相对封闭且传统的方式。

拿上图表中的刘女士为例，她是一名极为精致且经济水平较高的女性，日常待在家里都会化妆，穿着得体的衣服，对美丽极为重视，非常注重日常保养，使用的化妆品也在千元以上。当她从医生那里得知做激光手术可以祛除自己脸上的斑，便一直决定抽空去做这个手术。

由此来看，必然还有许多像刘女士一样的中老年人群，他们对医美的需求强烈，但对于医美知识和信息的了解是极度缺乏的，急需市场教育。

而互联网医美平台的出现，无疑将会加快对他们市场教育的进程。

AgeClub统计了市场上主流的互联网医美平台，主要分为两股力量：

• 一是垂直类医美平台。如新氧、更美、悦美、美呗等，其中新氧以月活400-500万人的规模将其他几家远远甩在身后；

• 二是巨头旗下的医美平台。如百度柠檬爱美、美团医美等；

这些互联网医美平台的出现，也许最初并不是瞄准中老年人群，但却通过打破医美行业传播信息壁的方式，客观上促进了对大众人群包括中老年人有关医美知识的市场教育。

尽管目前其主流人群仍然是年轻人，但伴随用户天花板的出现，未来必定会将中老年人作为新的增量人群。同时，中老年人群触网的速度越来越快，数量也越来越多。

综合来看，未来互联网医美平台触达中老年人群的时间，不会太久。

事实上，根据Mob研究院发布的《2019医美电商行业报告》，新氧、更美、悦美、美呗四大垂直互联网医美平台已经或多或少触达了部分中老年人群，更美、悦美两大平台35岁以上的用户已经接近20%。

当越来越多中老年人群开始接触互联网医美平台，获取医美信息和知识的速度必将大大加快，对医美的需求也将更快释放。

这意味着，未来5-10年，40岁以上的中老年医美人群将会快速增加。

3.政策端：监管加强，行业更加规范化

医美的安全性既体现在技术的成熟和完善，也在于监管的加强。

医美行业在快速发展的同时，滋生出许多问题，无证经营、无证服务、黑医美等现象泛滥，艾瑞咨询在总结2019年国内医美市场的现状时，用了一个词：乱象丛生。

医美行业的混乱，无疑让用户对医美的顾虑大于需求，中老年人尤甚。

• 艾瑞咨询数据显示，国内医美用户的决策周期大多在20-90天，最终促使他们购买医美项目的主要原因是对医美项目有足够的了解（55.3%）以及找到合适的机构/医生（45.6%）。

• AgeClub调研显示，中老年人医美首选多是大型公立医院整形科，其次是身边朋友推荐的正规机构，且朋友事先体验过，一般不会自己选择医美机构。

由此可见，机构的规范化是缩短用户决策周期的关键。

而针对医美行业的种种乱象，国家近几年对于医美的重视度不断提升，监管力度也极大加强。一方面加大对非法医美现象的治理与打击，另一方面不断出台相关政策，规范行业，并开始探索多元化的长效监管机制。

监管的加强，无疑也将加速银发医美市场的爆发。

03 轻医美抗衰+精准营销，面向中老年人群的医美机构有机会

目前国内银发医美市场还处于爆发前的阶段，但从未来的趋势来看，银发人群大概率会成长为医美市场的中坚力量。

结合这一趋势，AgeClub认为，未来银发医美市场有这三大机会点：

1.专门面向中老年人群的医美机构将有很大发展潜力

根据部分媒体报道，国内已经出现一些以中老年人为主要客群的美容机构，并且根据老人需求推出了针对性的护理套餐，但这些美容机构多是由于中老年人自发前往而形成中老年客户占比多的现象，并非主动面向中老年人群进行营销获客以及推出针对性项目。

国内目前还未出现真正意义上专门面向中老年人群的医美机构，基于此，未来这一块将有很大机会。

美国曾经最大的医美连锁机构Lifestyle Lift就是以50岁以上的女性为目标群体。该机构创立于2001年，当时感知到美国医美老龄化趋势，做出这一定位，并邀请出生于1956年的美国知名歌手、演员Debby Boone作为公司电视广告以及半小时电视购物代言人，之后通过强有力的营销手段迅速扩张，在面部整容市场占据过半市场份额，2013年实现营业收入1.86亿美元。

尽管该机构后来破产，但失败原因并非是定位问题，而是广告营销过重，投入产出比太低导致公司盈利困难。

从这个案例中能看出，随着国内医美市场老龄化趋势加强，未来专门面向中老年人群的医美机构将有很大发展潜力。

2.轻医美抗衰将成中老年人热点，关注中老年男性生发需求

尽管AgeClub的调研显示，不少中老年人会做隆鼻、割双眼皮等手术类项目，但随着他们接受医美教育的程度加深，必然会对更安全更快且创伤更小的非手术类项目有着更强的需求。

事实上，艾瑞咨询发布的报告也显示，不少接受过手术类项目的医美用户，愿意接受非手术类项目，但接受过非手术类项目的医美用户，没有接受过手术类项目。

非手术类项目安全性、快捷性的优势，将吸引更多有变美需求的中老年人群接受医美。这一点，从美国医美市场的发展便可见一斑。

而根据百度柠檬爱美的调查问卷显示，眼周围、面部衰老导致的皱纹、皮肤肤质（老年斑等）、皮肤紧致度、秃顶是老年人最愿意改变的地方。

由此可见，轻医美抗衰将成为中老年人的热点。

值得一提的是，在中老年女性医美需求之外，中老年男性医美的需求和释放的潜力同样值得关注。

新氧发布的报告显示，男性医美的平均客单价是女性的2.75倍，其中植发是男性最热衷的医美项目。

据统计，中国脱发人群超2.5亿，男性占其中1.6亿，最多的显然是中老年男性，聚焦他们的生发需求同样是一大机会点。

3.会员制经营+团购，精准营销模式更适用

前面提到美国医美机构Lifestyle Lift之所以失败，源于广告营销过重导致盈利困难。事实上，这一现状也是国内目前许多美容的共性现象。

德勤报告显示，国内医美机构盈利空间狭窄，其中营销费用是主要成本费用之一。

过去，国内医美机构营销获客的渠道主要以传统广告、搜索引擎以及线下口碑推荐或者生活美容机构引流等为主，但这些方式要么价格过高，投入产出比低，要么传播效率过低。

新氧、美团医美等互联网医美平台的兴起有效解决了这一痛点，提高了营销精准度，进而也提高了转化。

在老年行业，目前还没有出现以中老年人群为主的医美平台，要提升营销的精准度，我们认为：

一是可以寄希望于未来互联网医美平台对中老年人的加速渗透。

二是邀请一些经常做医美或者医美效果较好的中老年明星为机构代言或传播。

三是借助中老年人群的强分享欲进行口碑营销，加速裂变。每个中老年人背后都是一个入口，口碑营销对于他们的决策和消费能够发挥决定性的作用。

实际上，AgeClub发现，中老年人群中已经出现一些组团医美的现象，一些老年模特队、老年舞蹈队以及合唱团等对外形有较高要求的团体，经常会组团做医美的现象。一般是团里指挥或者队长先体验，团员们看到效果后便纷纷前去咨询手术。

因此，总结医美机构面向中老年人群口碑营销的关键，我们认为：首先是建立会员制经营模式，强化中老年人对机构的粘性；其次，寻找老人中的关键用户，通过这些关键用户实现快速裂变。最后，针对老人推出团购模式，用适当优惠强化他们分享的动力。

参考资料

1.艾瑞咨询：《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》

2. 德勤咨询：《2020年中国医美市场趋势洞察报告》

3.CTR：《互联网医美行业研究》

4. Mob研究院：《2019医美电商行业报告》

5.长江证券：《医美专题之美国篇：傲视全球的“颜值经济”帝国》

6.阿尔法工场研究院：《医美风口过后，又是一地鸡毛？》

7.峰瑞资本：《早期医美投资走向底层技术》