“新国货”供给需求两侧爆发 国产品牌迈过低质低价门槛

编者按：本文来自“每经网”，作者：陈克远；36氪经授权转载。

曾几何时，“到国外去买马桶盖”成为大众风潮，究其原因国外品牌的产品成分和品质当时更受到国内消费者的信赖，但这一情形如今已经悄然发生改变。

5月9日，中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》（以下简称“《京东新国货报告》”）显示，2018年中国品牌在电商销售业绩上取得高速增长，下单金额同比增幅、下单商品销量同比增幅双双高出国际品牌。

而来自阿里巴巴的数据也显示，2018年阿里巴巴平台上国货品牌的线上占比高达71%。且就在5月8日，阿里巴巴也发布了“新国货计划”，其表示将从协助产业集群数字化升级、扶持淘宝创意特色商家、助力国货商家出海等方面助力国产品牌进一步发展。

在业内人士看来，更多高品质、高价值的中国品牌商品的涌现是国内消费者重新认识国产品牌商品的根本原因。同时，电商平台所起到的打通商品从需求到供给链条的作用，也是“新国货”提升质量的重要推动力。

但也需要注意的是，当年轻一代越发成为消费扩容的主力军，消费者对品质和个性的要求越发提高，如何持续提升品质、工艺和服务？如何快速跟上数字化转型的脚步则是转型中的国产品牌需要应对的新挑战。

迈过低质低价门槛 国产品牌收获年轻一代芳心

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。而在今年“中国品牌日”即将到来之际，两大电商平台都为国货品牌交出了一张不错的线上成绩单。

《京东新国货报告》显示，2018年，中国品牌商品在线上销售业绩取得高速增长。其中，在下单金额方面，中国品牌商品同比增幅高出国际品牌14%，而这一数字在2017年仅为3%；同样，在下单商品销量方面，2018年中国品牌商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

图说：《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2018年中国品牌在电商销售业绩上取得高速增长，下单金额同比增幅、下单商品销量同比增幅双双高出国际品牌

《京东新国货报告》称，上述数据说明，随着大众消费结构的升级与变革，在2018年有更多高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者青睐。

而来自阿里巴巴的数据显示，2018年阿里巴巴平台上国货品牌的线上占比高达71%。其中，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店，且已有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。仅在2018年天猫“双11”当天，在237个成交额破亿品牌中，国货品牌便占据了过半份额，小米、华为、美的、海尔等国产品牌当日销售更是突破10亿元。

中国品牌激增的线上销量得益于年轻消费者的认可。《京东新国货报告》显示，不论是“小镇青年”或是“都市青年”，均是国货消费新增长点的主力人群。具体来说，2018年“小镇青年”对中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；都市青年对中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。从两者对中国品牌各品类下单量占比的差异来看，小镇青年更偏爱购买母婴、农资绿植、玩具乐器类商品，都市青年则偏爱购买生鲜、宠物生活、电脑办公等品类商品。

图说：阿里研究院数据显示，谢馥春、孔凤春、美加净等国货品牌的95后粉丝占比超过国际大牌

此外，阿里研究院数据也显示，中国品牌典型消费群像主要包括95后年轻人群、中产高消费人群和小镇青年。以化妆品为例，孔凤春、美加净等国货品牌的95后粉丝占比均超过30%，扬州老牌化妆品品牌谢馥春的95后粉丝占比更是超过40%，这两组数字均超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌的95后粉丝占比。此外，根据《非遗老字号成长报告》，2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中80后、90后消费者占比超过7成。

年轻消费者愿意为中国品牌买单与后者在品质、设计等各方面的能力提升分不开。正如日前在“新国货”消费趋势主题专家研讨会上，社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚所说的，品质和工艺是消费者对‘新国货’的基本要求，在如今消费升级、品质消费的阶段，国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合，才能获得更快成长。

此外，中国商业联合会副会长王耀也提出，“真正的‘新国货’，首先要站到自信的角度，你敢提质，你敢提价，还卖得好，这才是我们需要的品牌，而不是低质低价。”

借力电商加速数字化升级 国货出海寻求更大市场

当然，中国品牌的消费爆发也不意味着进口品牌的消费疲软。根据艾媒咨询此前发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿元。同时，30.7%的海淘用户是因海外商品质量好而选择海淘，这也意味着中国品牌商品依然有进一步可争取的市场空间。

在此前的“新国货”消费趋势主题专家研讨会上，多名业内专家就表示，目前国货仍需要进一步完善让消费者放心的安全体系。

“我们的安全问题主要是基于信息不对称，供给和消费信息不对称，电商在解决不对称方面问题有太多的优势。”李勇坚建议，电商平台有消费者评价的数据、反馈的数据，工业互联网和电商平台的合作，将整个生产过程可视化，安全问题就可以更好地解决。

实际上，电商已经就上述问题付诸行动。就以京东为例，日前京东发起“新国货溯源检查行”活动，对平台上销售的商家进行抽检，从源头上监控商家原料生产、加工、质检等环节。此外，在日常经营活动中也采用区块链技术实现正品追溯。

而不止于品质保障，借力电商平台，中国品牌同样将有望拓展更大的海外市场。就如日前阿里巴巴发布的“新国货计划”，将协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

对此，京东方面也表示，在帮助中国品牌走向全球时，京东构建了优质的出海平台，如全球售、京东泰国站、京东印尼站，包括手机、小家电等众多中国品牌的商品已经成功销往全球。

“收入的增加，经济的增长，推动了消费的转型升级，品牌竞争成为主旋律，提升消费品发展质量的同时也要提升品牌内涵。”正如中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才所言，电商平台在引领消费趋势、促进公平竞争的市场氛围、引导品牌提升中会更有作为。