电商助推 中国品牌结构性升级

编者按：本文来自“经济参考报”（记者　高少华），36氪经授权转载。

近日，中传－京东大数据联合实验室发布了《2019“新国货”消费趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2018年，中国品牌在下单金额、下单商品销量的同比增幅均高于国际品牌，且在下单金额的同比增幅上，中国品牌的优势更加明显。

事实上，随着消费升级继续进行，消费者愈加愿意选择国货中的“精品”，对中国品牌的认同感也在提升。业界认为，消费和供给的双重升级是中国品牌的发展良机，而在这一过程中，以京东为代表的电商平台，打通了商品从需求到供给的整个链条，帮助中国品牌提质量、树标准、赢自信，推动了国货的结构性升级。

中国品牌从量变到质变

近几年，中国经济发生了巨大变化。在消费领域，消费者对品质生活的需求明显提升，越来越倾向于选择符合自身需求和价值观的产品。同时，无论是生产还是销售，中国品牌都呈现出从量到质的变化。

京东大数据显示，2018年，中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%；下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%，且在下单金额的同比增幅上优势明显。这表明，越来越多高品质、高价值的中国品牌受到了消费者的青睐。

从品牌数及商品数的增长来看，2018年商品数的同比增幅要高于品牌数，说明中国品牌更加注重拓展自身的产品线，以满足消费者需求。另外，从人均消费金额的变化来看，每个用户在中国品牌商品上的花销也在持续提升。

与此同时，消费者的消费观念也在转变，对国货的品质更加信任。报告显示，在用户画像方面，新用户首次购物大多倾向于中国品牌，老用户选择的品类则趋于多元，对中国品牌更加信任。

从消费者的主动搜索与评价的关键词来看，越来越多的消费者会主动搜索中国品牌或产品，在评价关键词中也更加关注商品的使用体验和商品品质，其次为外观设计与商品价格。

显然，消费者的产品意识也在不断提升。过去，人们往往只关注商品的价格，现在，消费者更加关注商品的使用体验和商品的品质，对价格则没有那么敏感，更倾向于选择有品牌力、品质感和规模效应的中国品牌。

京东大数据显示，2017年京东全站TOP100搜索词中有24个搜索词与品牌相关，搜索量占比达24.3%，其中10个关键词与中国品牌相关，搜索量占比达10.2%。2018年TOP100搜索词中有31个搜索词与品牌相关联，搜索量占比达30.1%，其中17个关键词与中国品牌相关，搜索量占比达18.5%。其中华为、小米和vivo成为搜索量较高的中国品牌代表。

另外，从数据上看，在具有一定销售规模的前提下，很多中国品牌依然得到了高速成长，中国品牌的消费潜力巨大。

报告通过对TOP500中国品牌中增幅TOP100的品牌进行分析后发现，2018年同比增幅TOP100的品牌下单金额整体增幅超过220%，下单量增幅超过90%。同时，TOP100中国品牌的商品数量增幅也较高，同比增幅超过330%。这表明，高速成长的中国品牌正在不断创新，深挖和细分中国市场，推出更多优质的商品和服务，以满足消费者更加多元、个性化的需求。

中国品牌发展呈现新特点

值得注意的是，此次报告还提出了“新国货”的概念。报告认为，“新国货”的核心应是“创新驱动、品质为先”，拥有良好产品与服务体验，并融入更多健康、绿色、智能、文化要素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。

社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，在电商生活化的大背景下，安全、品质、技术、标准、文化是消费者对“新国货”的要求。

中国传媒大学新闻传播学部副教授顾洁则表示，目前中国品牌的发展正呈现出全新的特点，而“新国货”的核心，就在于一个“新”字，即新结构、新观念、新地域、新动力和新人群。

观察国货的消费地域性特征可以发现，消费者对国货的认知及购买品类的范围越来越广泛。原来中国品牌消费的主力地域是四五六线城市，现在一二线城市的消费有所增长，呈现出值得开拓和发掘的消费潜力。报告显示，中国品牌商品在一二线城市的销售规模占比增幅及同比增幅均高于三线至六线城市，高线城市的中国品牌消费潜力递增。

随着购买力逐渐被释放，18岁至25岁的年轻人群体开始展现出巨大的消费潜力。报告显示，2018年“小镇青年”中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。无论是中国品牌还是国际品牌、无论是都市人群还是小镇城市人群，年轻人群的消费增幅趋势较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费潜力较都市青年更高。

而从消费者下单的产品价格段分布可以看出，消费者越来越多地开始选择中端、中高端及高端的商品，呈现出消费结构升级的趋势。从供给侧角度来看，中国品牌的结构升级趋势较为明显，以消费升级典型品类的狗粮、猫粮、手机、婴幼奶粉等为例，2018年中高端商品数量的同比增幅都超过了品类整体水平，高端商品数量持续走高，说明品牌商倾向于在高端商品上拓展产品线，并得到了市场的认可。

高端、健康与绿色化的中国品牌商品的销售规模增速也高于全站。其中，男性消费者偏爱购买高端化商品，女性消费者则偏爱购买绿色和健康化商品。从年龄来看，18岁至25岁的消费者偏爱购买高端化商品，26岁至45岁的消费者偏爱购买健康化商品，46岁以上的消费者偏爱购买绿色化类别的商品。

电商平台助力“新国货”

业界认为，随着中国品牌的转型升级，消费者对于国货的认知和购买的范围越来越广泛，而京东这样的优质电商平台在其中发挥了重要功效，推动着“新国货”向高品质、高价值方向发展。

顾洁说，中国品牌的下一步发展还需要通过高品质、高价值来赢得消费者的青睐。以京东为代表的电商平台在未来更应该担起扩充消费、促进供给侧和消费侧双重升级的任务，为“新国货”发展提供重要的新动力。

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才也认为，“收入的增加，经济的增长，推动了消费的转型升级，品牌竞争成为主旋律，提升消费品发展质量的同时也要提升品牌内涵。”而电商平台在引领消费趋势、促进公平竞争的市场氛围、引导品牌提升中会更有作为。

业界认为，在消费品品牌建设中，京东所发挥的推动作用，可以归结为三个路径：地方性的品牌走向全国、中国品牌走向全球、老字号品牌成新网红。

在帮助地方性品牌走向全国时，京东通过在物流、扶贫以及金融等方面为品牌提供助力，帮助北京稻香村、广州酒家等品牌，将其销售的范围辐射到全国。

与此同时，京东构建了优质的出海平台，如全球售、京东泰国站、京东印尼站，包括手机、小家电等众多中国品牌已成功销往全球。

此外，京东还通过C2M定制以及线上线下融合，有效地助力老字号品牌开拓了新粉丝，被更多的消费者所熟知。例如，“王茅酒”的诞生就是京东超市联合品牌商开启C2M反向定制的成功案例。基于京东超市的消费者大数据，京东与茅台共同从产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节进行了全面升级，首发当天，2万瓶王茅珍藏版顷刻销售一空。

更重要的是，专家认为，在“新国货”发展的过程中，以京东为代表的电商平台，可以解决线下商业难以解决的一些问题。

例如，目前国货还没有建立让消费者放心的安全体系，电商平台则能够在构建安全体系的过程中发挥大的作用。“我们的安全问题主要是基于信息不对称，供给和消费信息不对称，电商在解决不对称方面的问题有太多的优势。”李勇坚说，电商平台拥有巨量的消费者评价数据和反馈数据，通过与电商平台的合作，品牌商可以根据这些数据，将整个生产过程进行可视化，安全问题也就迎刃而解。

不仅如此，电商平台还能够帮助生产商改进生产工艺和品质，帮助提升消费者的感官品质。在技术领域，电商平台的大数据优势可以发挥重要作用，可以构建消费和供给的正反馈循环，帮助国货品牌地域拓展和粉丝拉新。