阿里发布“翱象”，新零售再落一子

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，36氪经授权发布。

疫情催化下，同城零售这个词变得时髦起来。

这个看似新鲜的概念，更像O2O的进化版。消费者网上下单，体验到的“小时达”、“半日达”这些确定性的即时服务，背后其实是越来越快的零售线上、线下一体化进程。而在这个过程中，一边是社区团购的硝烟弥漫，一边是直播和短视频也在同城领域划地盘，传统商超和电商平台在同城零售的版图上，迎来许多新对手。

过去一年，滴滴、美团、拼多多、京东携社区团购平台攻入小区，艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模720亿元，到2022年预计达到1020亿元。

据36氪报道，今年社区团购的目标定的更高，各家都立下军令状，目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿，达到 5000-6000万/天的单量，多多买菜目标1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿。

但与其说是受社区团购影响，主要还是商超的数字化能力还跟不上消费者多元需求的变化速度。

在电商平台对传统商超“旧城改造”1.0阶段，互联网大厂入局，平台给了传统超市们在线上触达消费者的窗口，以及更确定性的履约能力。但随着越来越多的新渠道涌现，比拼供应链的2.0阶段，电商平台与传统商超的合作模式有些“不够用”了。

大厂们开始在同城零售的故事上找新解法：去年京东到家上线海博系统，阿里也刚刚官宣了翱象数智解决方案，平台们做起Saas生意。

这背后，其实是生意视角的全盘变化，从原先的平台思路转换到跟商家站在一起，当同城零售的战事愈演愈烈，大厂们却下场做Saas干起“脏活累活”，又是为何？

社区团购冲击，超市日子不好过

去年的一场疫情，对零售业带来的变化显而易见：更多的人习惯线上下单，也学会了线下自提。当然，如果没有疫情，商超们的数字化进程也将推演到这一步，但是被资本押注的社区团购，提前“养”出了这种消费习惯。

“从我们的观察来看，社区团购基本上会造成超市客单和销售20~30%的下降。”中国连锁经营协会秘书长彭建真对「电商在线」说。

而社区团购解决了生鲜线上化的痛点，这让原本在线下盘踞着生鲜优势的超市们慌了神。生鲜在线上的消费入口主要是App和小程序，数据显示，生鲜App的月活从2019年的12月到2020年12月增长了将近50%，但是生鲜小程序的增长更快，达到了367%的增长。

“小程序指向的就是社区团购。”彭建真说。

快速起量的同时，社区团购也打破了一些供应商与传统商超之间的连接。传统商超与供应商的账期大概在30天、60天甚至90天不等，但社区团购的账期只有1-2天，鲜明对比下，供应商的渠道选择发生了变化。

今年的一季度业绩报告，成了传统商超们经营情况的侧写，大多数企业的营收和利润都呈现下滑。不止一家企业表示，除了新冠疫情影响外，还受到线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击。

高鑫零售CEO、大润发董事长兼CEO林小海坦言，过去五年时间里，大润发来客数量以每年5%的速度在下滑，因为用户线上化习惯在养成，尤其是疫情加速了这一过程，社区团购等模式也加速消费者被数字化教育，线上占比提升是不可逆的。

“但实体企业还不能完全盲目的跟随，我们还是要守住我们的社区阵地。”在彭建真看来，社区团购代表的是资本平台驱动的流量思维，而未来零售企业的竞争一定是以数据驱动的消费者洞察和触达能力。

换句话说，社区团购比拼的是供应链能力，采用次日达（提）的“预约+自提”模式，获客和履约是其发展优势，供应链能力是其面临的最大考验。而商超具备先期的地理优势和长期的供应链优势，全品类和一站式是其最大的特点。如果能进一步将履约时效缩短，提供更精细化的用户体验，才有突破挑战的机会。

实际上，商超并非刚刚意识到数字化的重要性，从5年前“新零售”口号喊响，商超或自建数字平台，或与电商平台联手，线上与线下的通路早就被打通了，几年时间下来，商超们的数字化改造已经到了深水区。

货架逻辑变了

从零售商的视角来看，同样是切入同城零售赛道，但选择不同的平台，意味着不同的道路：阿里致力于多线并入，试图构造丰富的生态，延续自己电商-零售生意的优势；美团则是以自营+平台抢占生鲜高频，从餐饮逐步向外延展，最终实现“送万物”的目的；京东依托达达来实现更确定性的履约服务。

不同的平台就像不同的改造者，但也给传统商超们留下一个个数据孤岛，商超的主动性能有多强，投入的能有多深，最多只能带来一条渠道的成绩，离真正的数字化还有差距。

这种差距在当前的零售环境下变得更为明显，社区团购已经从流量端转为供应链，短视频和直播平台，也在同城领域发力，当直播间里香气四溢的拌面也能实现次日达到家，超市们如何再吸引消费者来逛，成了核心问题。

商超需要的是把等待消费者逛，转化为主动出击，而这就考验着对人群的精准把握，知道消费者需要什么，但缺乏对消费者数字化沉淀的传统商超，显然很难做到这一点。

邯郸阳光超市总经理张岳鹏概括了实体超市目前的核心痛点：一是到店客流的下降，二是用户的洞察不足。

“我们有100多万的会员，但是缺乏给会员进行数字化标签的能力，以及对品类趋势的判断来对会员做精准运营。”张岳鹏坦言。

在阿里巴巴副总裁王若曦看来，家庭化、年轻化、高消费力的优质群体，已经成为商超到家服务的主流。根据推测，未来近场电商，有望覆盖3~4亿的活跃城市用户，商超到家用户人均订单量会过去从10-20单/年提升到47-93单/年。

近场电商成长的背后，更是消费场景的变化。王若曦举了个例子，当野餐季到来，打开手机就能看到围绕野餐的各种内容，以及匹配的商品，在手机边已经能比货架边离商品更近了。而这样的改变来自于：一方面，购物场景可以用数字化来构建了，另一方面，由于有即时履约，可以实现商品在半小时或一小时就到达消费者身边。

“过去做零售，一个企业自己做好闭环就可以了。今天，必须和整个行业链接起来，链接流量，链接各种场景，链接履约体系，实现和整个行业、产业的链接。”王若曦说。

在这样的思路下，仅仅靠搭建线上渠道而做的数字化改造，已经不能满足实体零售的需求了。

同城零售进程加快

不管是早些年的O2O，还是从淘鲜达、京东到家打开的同城零售，互联网公司在同城的版图从没停滞过。很显然，在线上流量遇到天花板的当下，平台需要持续找到新的流量和增量入口——同城零售以生鲜为主打的品类，高频刚需，对于流量和增量的获取有天然优势。

疫情后对同城零售带来的变革，也触发了大厂们更多动作，但相比以往的平台赋能，“生态共建”却成了核心词。去年京东到家上线海博系统，5月26日，阿里也发布了服务实体零售行业的数智化SaaS“翱象”，为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察、商品经营效率提升等解决方案。

阿里超市生态事业部总经理、翱象CEO周天牧对「电商在线」表示，“翱象”集中了过去近5年阿里在探索大润发、盒马等模式时积累的新零售经验和技术能力，更以生态开放合作服务的方式，为实体零售的增长贡献力量。“GMV有没有增长，用户有没有增长，用户的黏性和活跃程度有没有增长，还有对于管理的效率和运营水平，我们构建的是一套完整的运营机制”。

周天牧用“统一度量衡”来形容翱象的定位，这意味着商超只要使用这套系统，未来可以接入包括京东、美团等各种渠道，这是有别于其他Saas的差异化打法。

“通过上线翱象系统，我们现在在邯郸已经开通了淘鲜达、京东到家、饿了么、美团这四个平台，线上的品类有8000多种，基本做到了线上线下一致，今年1-4月线上销售额，实现了增长翻倍。”邯郸阳光超市总经理张岳鹏说。

过去半年，除了邯郸阳光，浙江人本、旺中旺、四川吉选、台州华联等4家企业已试点使用“翱象”。官方数据显示，使用“翱象”后，单商户线上单量平均提升25%，仓内拣货人效提升15%，带动GMV超5.5亿元。截至目前，已有近60个零售商家和生态合作伙伴与“翱象”签署合约，覆盖门店数量接近7500家。

在对标企业时，翱象并没有选择永辉、沃尔玛等大型连锁商超，而是将区域零售商作为第一切入口。这一方面在于头部企业的数字化能力已经有一定基础，中小商家才是真正的数字化盲区，另一方面，从金字塔效应来看，腰部企业也意味着更大的市场空间。

当然，打算带着实体商超起飞的翱象尚在初期，对于习惯平台视角的阿里来说，这更像“脏活累活”，这样的身份转变还要经历怎样的磨合，从中小商家切入的翱象又如何打开更大的市场，还需要时间的考验。