社区团购要去三通一达到不了的地方？

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：龙志腾，36氪经授权发布。

“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

来自《人民日报》的评论可谓一石激起千层浪，已经霸占舆论场热度多日的社区团购再度被推上了风口浪尖。与此同时，资本市场上各路巨头仍在社区团购的战场上高歌猛进。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年1月1日至2020年12月12日，国内社区团购类电商领域共发生12起投融资事件，共计融资超149.8亿元。仅在近一个月内，就有多笔重量级融资事件。阿里、腾讯、美团、拼多多、京东和滴滴等互联网巨头们均悉数下场。

在互联网巨头们火热背后，一众小公司就显得有些落寞。哈啰单车旗下哈啰惠生活放弃社区团购探索新模式；去年营业额20亿的美家美菜也被传出被收购的消息……

社区团购的火爆，离不开其自身的发展前景。据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020年社区团购市场规模预计将达720亿元，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。另据国盛证券的一份研究报告显示，社区团购未来有望通过食品和日用品类为电商赛道带来万亿级别的增量。

另一边，居高不下的获客成本，也让互联网巨头们陷入内卷。据国泰君安证券发布的《2020年电商行业专题研究：创新永不止，三强各千秋》显示，电商三巨头的获客成本基本上是处于连年攀升的状态（京东2018年因新客过少，导致该年成本超出往年过多），即便是依赖社交而保持用户增长迅猛的拼多多，在2019年的获客成本也达到了163元/人。

一方面是充满想象力的巨大市场空间，另一边是居高不下的获客成本。社区团购这种以社区为单位的新兴购物模式，自然成为了巨头们誓要夺下的一块蛋糕。

A

来自武汉的五月，主业是一名公司职员，平日里还兼任着六家平台的团长。最初只是为了自己买菜方便的五月，在各家平台的地推人员的推荐下深度地参与到这场巨头游戏中。

互联网巨头们对团长的招募，离不开各家对新增流量入口的渴望。如果是一个高频、刚需且低成本的流量入口，就更加富有诱惑力了。最终帮助巨头们实现低价获客的，正是分散在全中国各个社区的“团长”。

一名曾经深度参与社区团购的R先生就向字母榜（ID：wujicaijing）表示，在巨头进入到社区团购领域后，自己当时所属的公司就因为烧不起钱，逐渐停止了市场扩张，自己也在随后离开了公司，退出了这项资本的游戏。

在资本的推动下，通过社区团购这一模式展现出来的供应链效率，更是让包括互联网巨头们在内的所有人都感到恐怖。

兴盛优选联合创始人刘辉宇就曾公开宣称“在湖南，几乎每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西。今晚11点下单，明早11点就到货。”

高效的运转体系背后，是巨头们砸下的巨额资金。

高远是一名生活在湖南某县城，在乡镇工作的社团团购用户。据他向字母榜介绍，在他生活的县城，社区团购并没有媒体报道的那样火爆。较小的城市空间，足够满足当地需求的菜场数量，以及早已养成的购物习惯共同构成了社区团购在该地没有快速发展的原因。

“从县城最南边到最北边，从最东边到最西边骑摩托车的话都只需要二十分钟左右。”高远如此告诉字母榜。

R先生在向字母榜介绍时也指出，在今年疫情之前，他们公司的订单量一直没有明显增长。

在国盛证券一份引源艾瑞咨询的报告中显示，疫情过后，更多消费者养成了在线上购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计，疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对此也表示，“今年疫情给了社区团购发展的机会，加快了用户的培育，社区团购的爆发力被释放出来。”

“教育用户习惯是一个漫长的过程，年轻人不喜欢买菜做饭，老年用户又嫌麻烦不愿意尝试新鲜事物。”R先生向字母榜透露道。

手握着大量资本的互联网巨头们就在此时杀入了社区团购的市场。

据高远介绍，他工作的乡镇经济较好，又有着两万左右的人口，但是农贸市场这类基础设施却不够。社区团购正好填补了这方面的空白。“社区团购很方便啊，前一天下单第二天就送到了。然后自己去村里面的自提点取回来就可以了。”高远如此告诉字母榜。

相比于使用三通一达的传统电商，社区团购平台上购买的商品质量、价格相近，但是物流却要快上好几天。据高远介绍，在他工作的乡镇三通一达也没有实现最后一公里的配送，同样需要去自提点取货。因此在配送体验上来说，社区团购与传统快递是完全相同的。

在三通一达尚未触及到的广大下沉市场，正是社区团购可以生长的空间。莫岱青曾评论社区团购，“它作为本地生活板块的重要拼图，能够更好地打通下沉市场。”

一名为社区团购做供应链的蒋先生也透露了同样的信息。“现在各家互联网巨头都在争抢流量，他们要做到乡镇上面去，连三通一达都不去的地方他们也要去做并且已经在做了。”蒋先生告诉字母榜。

对于社区团购实现次日达的秘密，蒋先生则向字母榜解释道，“供应商基本都是提前备货，活动开始前，大部分货都在城市仓里，当然能次日达”。

R先生曾经所在的公司就为了更好地把握商品品质而选取了与本地生产基地直采的方式进行供货。结果高仓储导致的商品损耗成本居高不下。

“生鲜的损耗特别大。在店内打冷的情况下，叶菜最多保存三天，非叶菜可以四到五天。如果当天没有销售出去，隔夜菜就只能以0.1元特价的方式尽量降低损耗，拉低运营成本。”R先生告诉字母榜。

另据R先生介绍，“即便如此，生鲜非水产的损耗率有时候甚至都能达到5%，水产类的损耗率有时更是能达到10%以上。”

巨头们在将社区团购大部分环节拆分给当地市场后，一方面可以在短时间内覆盖全国大部分城市，另一方面也规避掉了生鲜商品仓储的风险。但据蒋先生透露，这也使供应商之间的竞争变得更加惨烈。

“平台是没有货的风险的，唯一付出的就是给C端疯狂补贴烧钱。”蒋先生告诉字母榜。

B

“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本没戏了。”名创优品创始人叶国富在谈论社区团购时的论断，犹如平地惊雷般砸向零售界。

据《每日经济新闻》报道，记者在通过对社区团购平台和大型商超的同款商品对比后发现，绝大多数商品在社区团购平台上的售价都要低于在超市的售价。

团长五月告诉字母榜，“因为团长的关系，传统商超需要承担的房租、人工等成本社区团购并不需要承担。凭借运营上低成本的优势，社区团购平台的商品自然更便宜。”

蒋先生还向字母榜透露，“社区团购上游是压价采购，不过也会找到一个平衡点来保证上游的利润。”

更便捷的购物方式，更短的顾客距离，更大的覆盖面积，以及更低的成本。这些让社区团购在面对超市时的优势不言而喻。

另据《每日经济新闻》采访某全国性质的大型商超电商部门工作人员报道，“从卖场角度来说，卖场上架商品要考虑毛利率，并且由于商超会向供应商收取入场费、陈列费、新品费等，‘羊毛出在羊身上’，从供应商开始价格就低不了。并且这些费用目前是商超企业重要的收入和利润来源，很难舍弃。”

对于传统商超的未来发展，蒋先生认为跟电商冲击传统行业的时候一样，线下商超肯定会受到波及。有一部分会垮掉，但对大部分来讲是升级了，会在一个全新的社会体系下找到自己的位置。

易观分析资深分析师赵悦告诉字母榜，“目前看来商超的小型化、便利化是以未来的的一个大的趋势，但是社区团购仅仅是一种模式玩法，传统的商超也能利用场景的优势，快速转化店内的员工做为团长，推进社区团购这件事情，社区团购的进入壁垒并不是很高。”

在传统商超的未来发展上，赵悦也给出了自己的看法：“传统商超企业未来是一定要做数字化的转型，然后从曾经坐商的逻辑转变成行商的逻辑，更了解门店辐射生活区内消费者的需求，利用线下的场景优势与用户形成更好的互动。”

那么，正对线下渠道革命的社区团购是否会替代互联网巨头们传统的电商业务呢？

网经社电子商务研究中心主任曹磊对这一问题给出了否定的答案。“社区团购不能套用所有电商的品类。大家电大家居这些品类几件就会将团长的自提点堆满。另一些单价较高的贵重物品还可能会涉及到的遗失、盗窃、误领等情况，团长需面临着较大的赔付风险。”

“目前来看，社区团购最适合的就是生鲜这类刚需且复购率高的品类。”曹磊告诉字母榜。

C

张耀是一名生活在武汉的社区团购用户。他告诉字母榜，社区团购上的商品差不多要比市场上便宜一半。但是自己再使用几次后，仍然放弃了使用社区团购。

“他们的东西是便宜，但是质量不行啊。”张耀向字母榜表达了自己放弃使用社区团购的原因。

在团长五月那里，字母榜也得到了相似的答案。据五月观察，在自己加入的六家社区团购里，虽然有的平台基本不参与价格战，但是仍然有部分用户会选择在该平台下单。

据五月分析，该平台商品品质相对更好、品类也更齐全，价格上又比超市便宜或许是主要原因。

生活在湖南长沙的社区团购用户马元也向字母榜表达了相同的看法。据他透露，“虽然在买菜时每个平台都会逛下，但大多数时候还是会选择商品品质更好的平台下单。”

“不过现在各家平台的差距很小了，都是相同的供应商和团长，”马元向字母榜补充。

莫岱青对社区团购当下的格局曾表示，“当下众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验、供应链以及配送方面的特点并不突出，并且处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。”

据《2019年全国电子商务TOP190消费评级榜》显示，商品质量问题和以次充好都正是2019年生鲜点被投诉的主要问题。

正是这个原因，来自山东东营的团长燕子向字母榜表示了她并不担心社区团购会侵蚀自己线下市场的看法。

燕子告诉字母榜，平日里经营着一家水果店的她，成为一名团长只是“捎带脚”地做。在她的顾客中，注重品质的更是占了大部分。

“水果的等级不一样，各种等次需求的顾客也不一样。一般零售水果品质要高一些，也不适合社区团购。他们（社区团购平台）就是普通的水果。”燕子向字母榜表达了对自己所经营的商品品质的信心。

不过，据蒋先生透露，作为供应商的他们同样有着专门供应高端水果的渠道，还有农业专业的硕士作为质检人员来把控商品品质。

对于未来线下夫妻店的未来，蒋先生告诉字母榜，“成为巨头的终端，这是目前看到的出路之一。”

但五月对团长的未来前景却表达了截然不同的看法。据她介绍，虽然做团长的门槛很低，但是如果订单量低的话后续也会慢慢关团。

“现在是大浪淘沙的时候，有的人做的不好，就会被慢慢淘汰。”五月向字母榜表达了她的观点。

另一方面，巨头对团长依赖程度也在慢慢减小。

据晚点LatePost报道，互联网巨头们依靠着自己上亿人使用的主应用，并不缺少启动流量。一位拼多多中层曾向晚点表示，“目前至少有超过 50% 的流量来自平台导流，少部分来自门店团长的微信。”

这一数据在团长五月那里也可以得到验证。“成为多多买菜团长当天，平台就给自己推荐了十个不认识的人买菜，团长就这么做起来了”，五月在向字母榜讲述她成为团长的经历时说。

据天风证券的一份研究报告显示，在社区团购的模式中，团长仅仅是处于最下游的环节，为巨头们承担着流量导入、营销和履约三件任务。从中长期的角度来看，上游的供应链才是各家平台的护城河。

莫岱青也认为，对于生鲜电商这一行业，只有具备稳定的供应链渠道和高质量的资源配置，才能给消费者提供高性价比的商品。

蒋先生向字母榜透露，“所有大公司都在尝试自建基地，但是这只是冰山一角，农产品的本身特性决定了没有哪家公司能做到全品类、全供应链的投入。”

“自建基地太重资产了”，蒋先生也告诉了字母榜这种方式的缺点。

当下巨头们在社区团购的战场上厮杀正酣。对行业的未来模式，还充满着各种不确定。

12月4日，十荟团CEO陈郢在向十荟团所有成员发出的《内部信》中也阐述了他对社区团购行业未来的看法。

陈郢强调了供应链的重要性同时，还说出了社区团购的市场终局不是一家独大的看法。

“作为本质是零售的社区团购模式，它并不太具备经典互联网模型的网络效应和马太效应。用户体验不会天然因为规模变大而变得更好，而需要我们切实提升供应链能力，一单一单去做扎实的基础工作。零售注定是一个多强并存的行业。

社区团购行业的未来：至少3-5家企业，在商品盘、用户定位、服务体验上实现差异化，长期存在。也只有这样，消费者和生态伙伴，才能长期受益。”陈郢在信中写道。

不过R先生对此并不认同。“沃尔玛没有一点网络基因，不也一家独大？如果是网络公司，就一定有网络效应，就是一家独大效应。”R先生向字母榜解释道。

“社区团购经过了千团大战，现在正在快速进入巨头洗牌阶段；原先社区团购的玩家正在快速分级淘汰，并在几大巨头之间占队分化。在资本和巨头的催化下，社区团购已经成为互联网巨头的新赛道。”曹磊在接受字母榜采访时，虽然没有对这一观点直接评论，但在对社区团购未来的预见上却说出了这样的观点。

“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务。想一朝一夕得利，想瞬间赢得赞誉，被理解苦心，是不可能的。”在拼多多5周年庆活动上，黄峥发表内部讲话仍言犹在耳。

参考资料：

《社区拼团:“百团大战”在即 近场零售再迎变局》——招商证劵

《2020年电商行业专题研究：创新永不止，三强各千秋》——国泰君安证券

《社区团购：在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原》——国盛证券

《社区团购：下沉市场封口再起，群雄逐鹿乾坤未定》——天风证券

《兴盛优选开启新一轮融资，留给社区团购创业公司的时间已经不多》—— 晚点LatePost

《社区团购补贴大战，消费品公司左右为难：罚款断货还是拥抱合作？》——每日经济新闻

（文中五月、高远、R先生、张耀、马元、燕子系化名）