一个长沙小区的社区团购样本 宇宙的尽头是“卖菜”？

兴联社区最大的菜店

文/图 阿甘

最近一月，社区团购深陷舆论漩涡。

从其商业模式被资本热捧，引发互联网巨头的相继进场，再到被批不讲武德，视为洪水猛兽——短短一个月，经历了冰火两重天。

很少有一种商业模式能引起如此巨大争议。供货商们担心面对互联网巨头失去议价能力，团长们担心为平台作嫁衣，小门店担心在降维打击下能否熬过这个冬天，部分媒体担心引发大量小菜贩失业，消费者担心巨头收割流量后再提价。

熟悉的配方，熟悉的味道。各方都有理由如此担心。

在社区团购的大本营长沙，36氪湖南走访了位于城北的一个小社区，实地探访了社区团购给各方带来的变化。

无处不在的社区团购

兴联村，位于长沙城北的一个安置小区。

相较于南城，长沙北城发展历来较慢，民间有“南帝北丐”之称。而兴联则处于北城的北端，本地村民自嘲属“丐中丐”。

实际上，随着近几年来开福区的长足发展，城北片区早已融入主城区，在各项商业配套上已逐步跟上主城区的步伐。

这个小区紧挨百年名校周南中学，再加上周南秀峰学校，两校6000左右学生，充足的陪读人群以及各类培训托管机构，让这个小区保持了不错的人气。再加上旁边学校教师生活园的近200户业主，兴联小区已形成了完备的商业体系，日常的基本消费都可在社区内完成。

这里是典型的熟人社会。依旧保留了许多此前村民的社交传统，比如小区里允许当街摆摊。每天早上的集市，周围村民自种的蔬菜会准时摆到路边。婚丧嫁娶，也会搭上拱门摆上几天宴席。

兴联社区的菜鸟驿站

在这里，社区团购的影响无处不在。

二十来栋的小区，靠近南边马路的就有两家菜鸟驿站，经营快递收发，以及社区团购自提。其中一个不到三十平的门店，货物已经摆到了门外。店内货架上，摆满了自提的物品。从水果生鲜零食，到各类日用，都是团购的主要商品。店老板熟练地核对姓名和手机号，将货架上的商品交给前来自提的买家。

沿街的40余家门店，部分也加入了社区团购自提点。平台方一般能给到自提点10%左右的佣金。

在团购已经铺开的社区，“主动申请入驻”已是常态。一般店主看到有其他店铺入驻了平台，也会相继跟进，在自家店内弄一个自提点，以稳住客源。你我您、知花知果、兴盛优选、十荟团……在小区里全面铺开。

紧靠周南学校东门的一家小超市，就是兴盛优选和十荟团的自提点。老板介绍日均能有20多单。对他来说，获得平台的佣金还在其次，主要还是希望通过这个渠道，来维系熟客。“来得多了，总会顺带多卖包烟或槟榔嘛。”

通过各类优选购物，在小区内也是常态。周南中学的杨女士，就是社区团购的高频用户。日常在知花知果平台上下单，主要是水果，以及玉米红薯等早餐口粮。当天下单，次日送达，可以去平台的自提点提货，也可要求送上门。她向36氪湖南展示了今天的团购商品，价格普遍比实体店便宜30%以上。“上班忙，没有太多时间去买菜，社区团购很便利，倒不是冲着优惠来的。有时间的话，还是会去水果蔬菜店里挑。”

社区团购的影响力，也在向老人群体渗透。在价格的诱惑下，激发了这个群体对新事物的学习能力。

71岁的蒋娭毑最近在邻居的影响下，学会了社区团购，日常会在美团上查看各类生活用品，“生抽便宜五毛，生姜便宜两块……”她对团购价格十分敏感，“超市里进菜进多了，只能坏掉。我这样团购，预订多少，第二天就送过来多少，商家没有了损耗，当然要便宜。”

互联网的便利，给这个小区居民的生活带来了深刻变化。14日长沙城北的大面积停电，导致生活园小区的丰巢停用。很块，快递就堆满了门卫室门口。在这个所见都是熟人的小区里，倒不用担心快递丢失，但一场停电还是让不少业主感受到了互联网缺失所带来的不便。

社区团购“阴影”下的菜店

在兴联小区临街门面中，有两家菜店。

靠近学校东门的一家，老板娘最开始在附近的大超市里卖菜。后来她另租了两间门面，继续经营。这家菜店位置相对较好，再加上多年积累的老客户，生意一直还不错。

对于社区团购的冲击，她声称有一定的影响，但没危及到菜店经营的程度。“影响肯定有点，但这个是大趋势。互联网影响的也不止我们菜店，旁边的文具店照样也受影响。这个没办法。我还是安心做好自己的店，挑选好菜，服务好老客户。”

兴联社区最大的菜店

她的信心来自于自己的菜品。“顾客来买菜，是要左挑右挑的，互联网也取代不了我们。再说了，团购补贴，终归不会持续。补贴一过，顾客还是会回到店里来的。”

对于有没有加入社区团购平台，菜店老板称也曾接触过。但平时店里就她一人经营，“兼职当团长，每天约能多挣个四五十，但精力顾不过来，放弃了。”

而另一家菜店，对社区团购的冲击感受，就没这么乐观了。“这一年受冲击挺大的。如今基本上散客很少了，我现在主要靠给旁边的幼儿园和学校供菜。”面对形势，该店老板更注重维系几个大客户的关系。年前，这店也与团购平台合作，但随着团长门槛的降低，“做的人多了，团长也越来越难做了。”

紧挨这家菜店的，是一家小超市。这家夫妻店在此经营多年，最近转型成了水果超市。水果生鲜是社区团购的起家产品。不过，店老板比媒体报道的要乐观，“社区团购对我们有一些影响。但顾客买水果，主要还是靠到店里来挑的。这个跟卖其他生活用品不一样。”

兴联小区路边的菜摊

对于兴联小区而言，还有个更传统的卖菜方式：路边摆摊。

每天早上，小菜摊便在小区马路边上排开。对于这里的居民来说，尤其是老人，出门挑菜买菜有种仪式感，买菜时间也是社交时间。

与菜摊连成一片的，还有各类日常用品，以及服装。摊主多是本地和附近村民，将自家种的菜拿来卖。兼职卖菜，且没有门店成本，也就不在意团购平台的冲击了。如果有空兼职当团长，还能获得一点额外的收益。

暴风眼中的头部玩家

最近一月来，社区团购持续占据了媒体的中心。

在这个赛道，兴盛优选、十荟团等老玩家持续获得融资，美团、滴滴、拼多多等巨头们亲自下场，让原本激烈的竞争态势更添了几把火。

长沙是社区团购模式的大本营。依靠在长沙密集分布的芙蓉兴盛便利店，兴盛优选的团购业务在湖南做得风生水起。

这个商业模式的底层逻辑十分清晰：一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单，提前一天给到上游供应链，供应链根据需求配送。因为这种确定性和提前一天准备的时间，上游供应链的效率被大大提升，成本进一步降低，其中一部分利润也因此可以让给消费者。

兴联社区附近的芙蓉兴盛店

2016年，兴盛优选提出了“预售+自提”模式，使社区团购走上了快车道。这个模式，更多消费者需到店提货，使门店生意大幅提升。 

这一模式赢得了资本的认可。2018年10月兴盛优选完成A轮融资，今年7月，兴盛优选进行了C+轮融资8亿美元。刚过去的12月11日，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展合作。而在此前的11月18日，滴滴旗下社区电商平台橙心优选也正式进入湖南。

与当年的百团大战相比，社区团购的获客及引流方式都是不同的。前者是通过烧钱将线上流量引导到线下，后者则是通过团长的人脉关系将线下用户发展到线上，这也是团长担心为平台作嫁衣的原因。

如今在社区团购平台上不仅是购买生鲜，还可购买服装、电器、美妆等各类生活用品。这个流量入口，充满了想象空间。

这确实是一个规模巨大且潜力无限的市场。艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

业内人士声称，这个赛道肯定会有千亿美元的平台产生，也至少会有千万级的用户能够使用同一个平台。正是对这个流量入口的争夺，引来了各互联网巨头的重金入场。

而随着巨头的入场，以及熟悉的打法，迅速引发了一场舆论危机。正如前面提到的各方面的担心，本质上不是对社区团购模式的担心，而是对几大巨头形成垄断的担心。

对于社区团购对实体店的冲击，以及是否会导致小菜贩失业，兴盛优选市场部负责人告诉36氪湖南，实体店不是“丢了饭碗”而是实现了复兴，“以兴盛优选为例，社区团购为实体店带来了两份收入。一个是线上订单的提成，月均3000-5000，做的好的门店可以月入过万。另外一个是消费者到店自提时，会在线下门店产生二次购买，二次购买的转化率约为20%。在中国，需要被帮助的实体便利店多达600多万家，其背后至少是1000万人。这些人的生活会因为社区团购而变得更好而不是成为炮灰。”

在这个赛道上的资深玩家看来，这个新的商业模式带来的远不止这些，还有着更深远的社会价值。诸如改造供应链，促进了农业的集约化和标准化，依托大数据，实现从“先产后销”到“以销定产”的变革，再到社区电商从入仓、分拣、打包、搬运、配送，到二次分拣、配送过程中，将会创造更多的就业和创业机会。

社区电商在下沉市场的普及，对农村市场的渗透，在促进乡村振兴、巩固脱贫成果方面，还会带来更多的想象空间。以兴盛优选为例，平台与麻阳、花垣、龙山等多个县达成战略合作，销售特色水果、蔬菜、大米和肉类，这依赖于对农村市场的深耕与完备的物流体系。

一个有意思的现象，人民日报发表评论呼吁互联网巨头别盯着几捆小白菜之后，众多巨头纷纷表态将会退出社区团购。但没过多久，这些公司又开始辟谣。辟谣一出，更加说明他们进入这个领域的决心。

如前所述，这个超级流量入口，巨头们谁也输不起。对于他们来说，宇宙的尽头不是铁岭，很可能是“卖菜”。

时代的大潮终究会裹挟着所有人一起前进，引发新一轮的分工。

其实，处在最前沿的菜店、团长们，他们有着更灵敏的市场嗅觉。

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