卖油，王兴和黄峥的新赌局

编者按：本文来自微信公众号“巨潮商业评论”（ID:tide-biz），作者：董二千，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

“下重注”不论是在投资中，还是在企业经营上，都有巨大的魅力与吸引力。

毛选有言“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，索罗斯也说过“绝好机会来临要下重注”，巴菲特更是将重仓押注演绎到了极致。

2020年起，社区团购成为了互联网公司的“绝好机会”，各大互联网公司也纷纷下重注参与。一年后，美团与拼多多在这条赛道已开始领跑。据业内人士透露，两者的日单量均在2000万单/天左右，牢牢占据社区团购领域的第一梯队。

漂亮数据的背后是高额的投入。以美团一季报为例，包括美团优选在内的新业务收入99亿元，净亏损高达80亿元。

拼多多、美团股价表现（2020年至今）

即使如此，两家依然坚定地向外传递加大社区团购业务投入的声音。据媒体报道，美团优选将2021年GMV目标定为2000亿元，冲击5000-6000万/天单量，多多买菜则将目标定为1500亿元。

想要达成这一目标，更加高额的投入显然不可避免，社区团购似乎已经成为王兴与黄峥关于未来的一场“豪赌”。

王兴表示：“美团优选目前覆盖了中国90%以上的市县，虽然这项业务还处于初级阶段，但我们相信它可以为消费者和上游供应商，包括农民创造巨大的价值”，他还笃定地判断，优选业务未来会给我们提供 3-4 亿的新用户。

黄峥将多多买菜定位为“试金石”：“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。”

那在这场可能关乎电商未来十年格局的博弈中，现在究竟是谁占据了先手？

01 米面粮油的低质成长

大件货是能达成提高收入增长水平这一目标最简单的手段。

王兴曾在复盘千团大战的经验时说道：“在高速成长的时候，你在质量、成本、速度里面必须三选二。”

细究社区团购的业务增长，不难发现王兴与黄峥在当下舍弃的是质量，因为其增长中有相当一部分是来自米面粮油的低质发展。

在社区团购大战时，平台方为了追求单量，往往会上架不少大件货，而B端商家，尤其是小B商家，发现价格优势后会专门囤货，因此，米面粮油等标品往往占据平台收入的相当一部分。

有供应商向巨潮表示：“现在平台都在拿快消品、粮油走流水，脱掉这些流水，真正销量到底有多少，谁都不知道。”

开曼4000的数据显示：“目前多多买菜的大件货比例接近30％，5月份，多多买菜以怡宝和加多宝为引流利器，靠着大件货，日GMV迈入3亿元大关。”

大件货的销量过高，往往致使供应链超负荷运行。在人手不变的前提下，大件货增多致使工作量居多，重货太多因而很难招到分拣工，导致网格仓分拣成本和配送成本迅速提升，司机很难及时送货。

某社区团购平台仓库中的大件货

以上弊病很难说平台方没有意识到，但为了达成千亿级GMV的目标，社区团购平台基本都在大件货方面不遗余力。

这背后的逻辑是，在资本市场，对于成长股而言，收入高增长是很重要的投资风向标。

大件货则是能达成这一目标最简单的手段。单以美菜为例，据金龙鱼招股书披露，自2017年合作以来，美菜2018-2019年连续两年为金龙鱼第一大客户，销售额分别达到28.9亿元和40.4亿元。

但这无异于一杯鸩酒。毛利低甚至是亏本卖的大件货，虽然短期能够促进平台GMV的增长，可是一旦补贴不再，对价格极度敏感的小B客户绝对不会留下来。

02 渠道之难

绕开传统的电商流通体系。

从产业逻辑而言，社区团购是对传统生鲜流通体系的一次重构。借助于高频的生鲜业务，再带动社区团购平台上快消品的销售增长，无论是美团优选还是多多买菜，其快消品的SKU数量都在逐步提升。

不过类似的故事早已出现，2016年，阿里就推出了零售通项目，其最早定位于帮助品牌商优化分销渠道。

作为阿里“新零售”的重要代表，零售通自诞生之日起就获得来自阿里的海量支持，据其官方介绍，零售通已经覆盖数百万家小店，在中国快消品B2B领域是毫无疑问的第一梯队。

然而，零售通的成绩却难言优秀。起码在阿里每年的财报中，提到零售通的次数寥寥无几，对于其零售业务，资本市场自始至终关心的只是淘宝天猫，可能还有近两年重新发力的淘宝特价版。

零售通难以掩盖的问题是，直到现在都没有找到成功的盈利模式。

2019年，在零售通的战略发布会上，阿里CEO张勇提到：“四年前，我们做零售通就想解决一件事，如何高效建设和运营这些深度分销体系。”

简而言之，零售通早期的受众就是品牌方，将上游品牌商以及部分经销商通过平台直接连接到各地的末端门店，目的是为了解决传统渠道中层层分销的问题。

不过，互联网B2B模式隐藏着一个根本性的矛盾：若以低价、补贴获取零售网点资源以及零售交易流量，必然引发品牌方的强烈反弹；若不采取低价和补贴，又难以在短期内实现流量规模目标。

这正是零售通难获成功的原因，社区团购的参与方如今遇到了与零售通类似的问题。

其一是流量问题一直无法解决。在移动互联网过去的二十年中，规模效应已被无数次的验证为真，但前提是必须获取流量，其中的关键则在于补贴。

快消品领域的补贴最多造成品牌方的乱价，但假若将“生鲜拉人气，鸡蛋当导弹”，这一套商超的营销方式置于互联网，那就是严重的政治不正确，年初对于社区团购的声讨也多源于此。

近日，市场监管总局对社区团购平台“十荟团”，开出了“顶格罚款+江苏区域停业整顿3日”的重磅罚单，给出的缘由则是“十荟团江苏区域存在大量低价倾销、价格欺诈行为，且行政指导会1个月整改期满后依然持续。”

这也说明了，在流量端，社区团购平台的竞争局面非常严峻。作为佐证的是，当补贴下降，多名从业人员都向巨潮表示，现在明显能感受到单量下滑。

关键之二在于盈利，前期以单量为首要目标固然无可厚非，但在拼多多、美团包括滴滴、阿里各大互联网巨头纷纷喊出投入不设上限后，这条赛道的血战究竟还要持续多久，谁也预测不了。

资本市场还能忍耐美团再烧多少个80亿，值得深思。

03 共赢，并不只是说说而已

玄乎的数字化远没有直观地带来客户更具吸引力。

在零售通2020年的战略发布会上，时任零售通事业部总经理林小海说道：“以前我们主要是站在品牌商视角，但今年我们会以小店为视角，重在推动小店数字化转型，发展小店经济。”

按照过去一年的成绩来看，零售通的转型很难称得上成功。

其中很大一部分原因在于：零售通误判了小店的需求，对于店主而言，玄乎的数字化远没有直观地带来客户更具吸引力，更何况数字化的投入并不小。

远在湖南的兴盛优选则清晰地意识到了这一点，早期兴盛优选的地推人员并不向店主强调当团长能帮他带来多少收入，而是强调社区团购能够为其线下实体店带来客流。而且兴盛优选核心的生鲜品类小店基本也不会卖，因而更不会存在竞争。

与客户共赢是兴盛优选得以发展的前提，如今的社区团购大战同样如此。

先说供应商，平台方现在对供应商的政策着实难称友好。比如若平台对某商品做秒杀活动，有四万份订单，但如果供应商没有那么强的打包能力，导致商品无法交付，那么平台方会给予供应商每份30元的罚款。

还有诸如货款坏账等问题层出不穷，有很多供应商都向巨潮透露过对平台的不满。

再说团长，美团与拼多多都在逐步去团长化，依托于平台APP内的巨大流量，平台开始逐步降低团长的重要性，比如将团长的佣金由10%左右下降到5%左右。

但不可忽视的是，作为直达消费者的末端环节，团长的重视程度与消费者满意度密切相关，几乎所有的社交电商平台，都将团长作为其服务重点，典型的便是兴盛优选。

互利共赢，这样的基本要求值得所有平台重视。如果满脑子都是借助中小商户、供应商的力量崛起，最终绕过、取代它们，把这些基层鲜活的商业力量“颠覆掉”，这样的生意不论披上多么高大上的外衣，也不会长久。

04 写在最后

今年3月，阿里成立MMC事业群，整合了零售通与盒马的社区团购业务，由阿里B2B事业群总裁戴珊直接负责。据悉，在内部调整会议上，戴珊声称，阿里对社区团购的投入将不设上限。

一度在监管的强压面前，人们以为社区团购将会成为过去式，但事实的情况却并非如此，各家都在用更新的策略去扩张，投钱、投人、找新突破口，甚至如十团荟宁可被罚也要顶风扩张。

这场赌局看起来似乎越发热闹了。

参考资料

1.《从零售通的困境看产业互联网》，王戴明

2.《深度分销：掌控渠道价值链》，施炜，企业管理出版社

3.《多多买菜疯了》，开曼4000