美团挥下镰刀

编者按：本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID:niudaocaijing），作者 黄芳华，36氪经授权发布。

过去对美团商业模式的评估中，大多会将其定位为“外卖导流，酒旅赚钱”的路线。但是随着外卖用户增速放慢，佣金持续上涨，美团的另一条商业路线开始浮现出来，那就是广告平台的价值。

但是对于商家来说，佣金不断上涨已经压力山大，再通过广告平台才能获取订单，这无疑雪上加霜，成为美团平台镰刀下另一波收割。

容易的钱

王兴曾总结过一个三高三低，其中一低就是低毛利，这是王兴认为生意能够长久的一个根本。低毛利的好处还在于，平台方较低的毛利保证了商家和用户的交易成本低。

原先的美团，被王兴形容为脏活累活，赚的是辛苦钱。一单外卖骑手要分很大一部分钱，再加上用户、骑手补贴各种成本，多年来美团的外卖业务始终亏损。

2018年骑手成本为305亿元，2019年全年为410亿元。巨大的人力投入，让外卖行业利润微薄。

2018年上市之后，美团的策略开始发生转变。王兴是一个“公认”的长期主义者，尤其是其将美团自比于亚马逊，能够接受亏损带来的股价低估、波动，是王兴对外界的态度。

但是美团的股价在过去一年却表现得很好，当然对应的是，美团的盈利可能要比王兴预计的早。

3月30日，美团发布2019年第四季度和全年的财报。据财报数据显示，美团实现了连续三个季度的盈利。

第四季度，美团总营收282亿元，经营利润达到14亿元；2019年，美团实现了全年盈利，经营利润为27亿元。

从财报中也可以看出，美团开始赚一些“容易”的钱。三个季度盈利背后，增长最快的是在线营销服务。

2019年第四季度，美团在线营销服务营收为达到49亿元，同比增长61%；全年在线营销服务营收158亿元，同比增长69%。

这一增速远高于GMV和佣金的增速。

（美团按照分类营收情况，数据来自于美团财报）

同时，在到店、酒旅业务中，美团2019年在线营销服务总营收为105亿元，同比增长57%，远高于佣金的增速。同时，在线营销服务的总营收与佣金的117亿越来越接近。

餐饮外卖的在线营收服务更加明显。2019年全年，美团餐饮外卖的在线营销服务营收达到51亿元，同比去年的23亿元增长122%。

2019年第二季度，也就是美团首次实现单季度盈利，美团餐饮外卖毛利率由第一季度15.8%显著提升至22.3%，毛利润由15.4亿增长为28.6亿元，实现了近乎翻倍的增长。

毛利率6.5个百分点的提高，为美团餐饮外卖多出来15亿元的毛利，为美团的盈利转折提供了可能。

其中，餐饮外卖的在线营销服务营收为11亿元，占当季度在线营销总营收的比例为30%。去年同期餐饮外卖在线营销营收为4.8亿元，较去年同期实现了129%的高增长。

广告业务拯救了亏损的美团。对应到经营层面上，就是美团外卖在2019年加大了商家的广告比例，在美团外卖APP上，可以看到越来越多的带有“广告”标识的商家出现。

商业价值上来说，美团营收的加速代表赚钱能力的提升，广告作为佣金之外，外卖的另一收入方式，大大提高了美团作为平台的价值。

有业内人士认为，美团的广告未来将成为主要的营收项目，和佣金的比例可能达到2:1甚至是3:1。

实际上，美团在过去一年颇受资本市场看好，股价不断地上涨，最高的时候市值达到6000多亿元，市值排在中国互联网企业第三。

但同时，对于平台上的商家和用户，加速的变现必然带来伤害，很多商家开始有更重的危机感，这对于还处于激烈竞争阶段的本地生活服务行业，会带来一些副作用。

王兴的算盘

落地到广告变现，这是王兴早在十年前就打好的算盘。

在美团创业之初的2011年，王兴在美团的内部讲话中就提到，中国的企业呈金字塔结构，处于金字塔底层的本地商家，规模最小但是数量最多，互联网可以为他们带来交易，按照效果付费，这是王兴认为的最优美的商业模式之一。

无疑，美团快速的在线营销营收增加，成本最终是用户承担，但最惨的是商家。

目前，美团的广告体系中，有旺铺宝、商户通、推广通等一系列工具，本质还是竞价、关键词。

正如王兴所说，这些商家虽然单体较小，每家付费的金额不大，但是聚沙成塔，更重要的是，美团的收费是按门店计算。

以商户通为例，9800元一年的费用，如果20家店就将近20万元；推广通一个点击在热门商圈已经5块多钱，偏冷一点的也要2块左右。另外，使用推广工具带来的交易，不同行业还要以不同的标准再扣点。

这意味着，外卖终结了餐饮靠地段的时代，美团的广告又在APP里造了无数个门面，给商家拉回了业绩靠门面的时代。

商家对美团的怨言也越来越重。此前，由于美团外卖的佣金不断上涨，让很多外卖商家生存艰难。

2018年底，美团的佣金从15%大幅提高到22%，甚至有的地方佣金最高已经达到了26%。

高佣金让商家进退两难，一方面是几乎触达到生死线的佣金让商户想要逃离，另一方面是美团在消费者端的优势，很多商家多年来形成了对美团的依赖。

如今，加大广告在平台的比例，让商家再次陷入两难。投放广告可以带来订单的增长，但是广告停止后订单回落，同时投放广告的成本转移到了用户，消费者感受到外卖一直在涨价。

大幅提高变现率，其实对企业来说是一个危险的举措，提高变现率意味着将可能同时面临用户、商家、对手三方面的挑战，一般发生在企业占据绝对的市场领先地位后，即使如此也会遭受到行业的抵触和反弹，比如滴滴。

对美团来说，增长和利润总要占一个。

美团的用户体量已经很难继续保持增长。美团的当前4.5亿的用户，其实收益于中国城镇化的爆发，如今增速放缓近两年用户季度增速百分比维持在个位数。

另一方面，王兴较早地意识到上半场红利的消失，开始向B端要利润。

美团作为外卖、生活服务的平台商业价值成为支撑其利润增长的新方式，广告这一商业模式，在王兴惦记了十多年后，终于开始发力。

在佣金不可持续上涨的情况下，卖广告也是迫不得已。