一个小思考：榨菜销量暴涨真的是人们在降级吗

编者按：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID:hlwzhibei） 。36氪经授权转载。

“榨菜”最近火了，还有方便面和二锅头。

今年上半年，方便面利润增长近90%，一反“五年颓势”；牛栏山二锅头利润增长60%；涪陵榨菜利润增长近80%，销量暴增到完全可以套用某奶茶品牌的一个经典广告语：

然而在人们心中，方便面只能算是“凑合着吃一顿”的临时料理、二锅头自然比不上充满大麦香气的精酿、榨菜更是不健康的下饭小菜，这三个商品品类销量的同时暴增似乎旗帜鲜明地代表着一件事：消费正在降级。

于是当这三组数据作为“热点”开始在社交网络上大规模传播时，人们对于消费升、降级的讨论声也非常激烈，人们都丧做一团。而这些激烈讨论也往往会回归到一个重要的问题当中：

到底什么是所谓的消费升、降级？

公众语境中的消费升级和消费降级，往往会带上非常具体的“参照物”。

比如人们在谈论到消费降级的时候，总是会主动联想到某多多。

比如人们在谈论到消费升级的时候，往往会以“某某鲜生”为例。

在举例的过程中，这些产品的特点同时就成为了人们心中消费升、降级的特征。比如人们在某多多的产品使用过程中，解读出了如下几个“消费降级”的必要条件：

- 商品的价格很低；

- 商品的品类贴近衣食住行等传统生活场景；

- 采用“团购”、“分销”等不属于这个时代的交易方式；

- 商品质量难以得到稳定保证；

- 产品界面设计看起来“不够in”；

- 商品文案过于接地气

……

比如人们在XX鲜生的产品使用过程中，解读出了如下几个“消费升级”的必要条件：

- 商品以“优质、新鲜、专供”为主要卖点；

- 采用无人结算、自营物流、配送上门等最符合这个时代的交易方式；

- 商品在使用价值之外的附加值更高，如性格、年龄、品味等等；

- 视觉传达和产品设计看起来“很in”

因此与这些特点一一对应，吃榨菜、方便面和二锅头的人变多被认为是“消费降级”，无非是因其价格便宜，以及相比点外卖、下馆子的生活档次下降。

但通过买榨菜表现出来的消费行为特征，真的是消费降级吗？

拿掉个例产品的参照，其实有关“升降级的定义”，最好的例子出现在足球场上。

当进攻方门将开出球门球时，从距离上看这次“大脚”会直达对方前场腹地、禁区边缘甚至禁区内，看上去让进攻方瞬间取得了巨大优势。

不过此时由于由于我方队员大多仍在后方，对方很容易便可将球踢回，所以我方整个队伍并没有取得实质上的推进。

所以对于足球比赛中的进攻方来说，真正的进攻推进其实是在一个区域内进行对球权的有效控制，而要实现对球权的有效控制必须在这个区域内投入足够多的进攻人数——这在足球战术板上还有一个专业的名词叫“扎篱笆”，即将一方球员们比喻成一个“篱笆圈”，以守为攻，将“篱笆圈”一步一步地往前推进，人和球都在前方，从而获取真正意义上的优势。

具体到这次榨菜所引发出来的争议，“个例产品代表着的消费升级”，正如年轻人们一马当先冲到了时代“前线”，而大多中老年人们仍停留在后方。而完成了扎篱笆的榨菜、方便面、二锅头销量暴涨，涨的是品质有保障的知名品牌，说明在“篱笆圈”中的群众们，对商品质量愈加讲究，侧面反映了整体生活品质的提升。

因此，“篱笆圈”是在往前推进的，“榨菜销量暴涨”反而一种隐形的“消费升级”。

或者说“吃榨菜、泡面=生活档次降低”事件更像是一个闹剧，在不同的消费场景下人们有不同的需求，直接将两者划上等号本身就是一种逻辑上的偷懒——要么只想粗暴地释放一下自己的抱怨情绪，要么是站在自己想象中的“高级视角”内对自己现实进行主动降格，自怨自艾罢了。

另外，价格的降低和品质的提升并不冲突，人们从只追求价格低到追求“物美价廉”也是一种“升级”的表现。