支付宝双12促销继续争夺线下流量，补贴战略何时见效？

编者按：本文来自界面新闻，作者：佘晓晨 ，36氪经授权发布。

双11似乎还没走远，支付宝又和线下商家一起盯上了你的钱包。

近期，支付宝宣布，从12月1日开始，近900万实体商家将在支付宝上开启促销活动。支付宝为消费者提供消费券、特价商品等优惠补贴，预计总价值达百亿。

据了解，目前参与商家涵盖了餐饮、商超、快消及休闲娱乐等服务业。在使用场景上，用户可在购买口碑、饿了么、飞猪、电影演出支持消费券的活动商品时使用支付宝消费券。

支付宝消费券类似于商家优惠券，和大众点评的折扣券类似。今年年初开始，支付宝就持续发放消费券。值得注意的是，在其今年围绕数字生活领域的一系列动作中，线下商家成为布局的重点。

在上半年，蚂蚁金服CEO胡晓明就曾表示，未来三年，支付宝要联合5万服务商，帮4000万服务业商家完成数字化升级。今年双十一期间，支付宝又宣布首次以数字生活平台的身份参与双十一，而支付宝强调，参与的商家来自饿了么（含口碑）、淘票票等阿里经济体平台，其中90%为中小商家。

在这场线下流量的争夺中，支付宝和阿里能够获得什么？

将淘宝补贴复制到线下

在此前的双十一活动中，支付宝将双11大促覆盖到了100个重点城市，同时为他们提供贷款。此次活动中，商家入驻支付宝参与促销的门槛进一步降低：商家可以通过消费券小程序，直接报名参与促销。

在消费者方面，双十二活动期间，用户通过支付宝搜索“消费券”，可以进入促销会场，每天领取由商家联合支付宝提供的消费补贴。支付宝方面介绍，该活动将从12月1日持续到12月31日，规模会持续扩大。此外，支付宝还将活动分成了三个阶段，消费者需要组队瓜分消费券。

这更像是把淘宝的玩法复制到线下消费中，但这些玩法对应的商家又和竞争对手美团的商家相重合。

以支付宝的“大本营”上海为例，参与的商家覆盖了餐饮和生活服务品类，除了大润发、家乐福、快乐柠檬、粒上皇等商家，还有例如温泉馆、象王洗衣这样具有地域特点的店铺。

商家的需求很明显，获得新的客流和会员，同时促进销售的增长。一位参与今年支付宝双十一活动的火锅品牌相关负责人告诉界面新闻，他们在大众点评和口碑上都有优惠券，但根据平台的不同，折扣的力度也不一样，双十一期间，全国40多家门店参与了活动，口碑的活动力度较大。通过支付宝口碑的优惠券，他们希望获取新的客流，同时增加自己的会员数量。

另一个中端餐饮连锁品牌则在今年上半年开始和饿了么合作。在今年双十一期间，一位参与补贴活动门店的负责人表示，活动期间，总部的运营部门会派人到门店直播，在支付宝口碑入口进入直播间后，用户可以领取大量优惠券。这种线上和线下结合的方式，主要作用也是帮助他们增加到店客流。

相比之下，同样在商家和消费者两端进行促销活动的还有微信和美团两个竞争对手，但几个平台重点不一。

今年以来，微信在生活服务上的动作主要为消费券的发放，重点面向C端用户，开拓下沉市场的支付行为。根据今年微信支付公布的国庆消费数据，10月1日-3日，下沉市场交易额增幅较五一增长52%。

而本身就聚集了大量商家的美团，今年则没有较大的补贴动作，值得注意的是，新业务的开拓成为美团今年反复提及的事情。财报显示，2020年第三季度，美团新业务及其他分部收入为82亿元，同比增长43.5%。备受关注的美团优选业务成为美团近期的重点，该业务开始于于7月，以社区团购的模式抢夺下沉市场。

支付宝意图为何？

综合来看，支付宝这种“补贴用户+吸引商家”的方式比对手们更加激进。

今年3月，支付宝宣布要从金融支付平台升级为数字生活开放平台。从工具型APP升级到数字生活平台，支付宝不再重蹈“C端社交”的覆辙，将精力放在争夺线下流量上。

根据蚂蚁集团此前公布的数据，支付宝App年度活跃用户超10亿人，月度活跃商家超8000万人，月度活跃用户达7.11亿人。

因此，在C端流量红利有限的情况下，对于平台本身而言，中小商家不仅是服务的接收方，也是潜在的客户。今年双十一活动期间，支付宝就表示，网商银行将为双11中小商家提供超过4000亿贷款，2000万商品及服务支持分期免息。

更重要的是，从整个阿里的生态上来看，吸引中小商家有利于本地生活服务领域的竞争，支付宝和饿了么的进一步融合是必然的趋势。在支付宝今年的改版中，饿了么在首页的资源位已经被放到首位。

以往双11、双12只是线上电商的狂欢，在竞争愈加激烈的情况下，阿里的本地生活服务也参与其中。据饿了么CEO昆阳透露，双12期间，餐饮大牌也将以饿了么为主要阵地进行会员运营。12月1日起，饿了么首次与麦当劳、西贝、7分甜等34个品牌进行合作，推出联合促销。此前，头部主播李佳琦也在直播间发放了饿了么商家的优惠券。

从数据上来看，饿了么今年的“百亿补贴”和支付宝的助推，确实对阿里的本地生活服务业务起到了一定帮助。根据阿里2021财年第二财季（自然季度第三季度）的财报，该季度本地生活服务业务营收88.39亿元，同比增长29%，饿了么的日均付费会员数量同比增长45%。

但这距离赶超竞争对手似乎还很远。根据第三季度财报，美团餐饮外卖业务的收入为207亿元，同比增长32.8%。

与此同时，美团已经瞄准了另一个战场——社区团购。早在今年6月，美团就成立了“优选”事业部、提出千城计划布局社区团购，之后滴滴、拼多多和字节跳动都悉数进场。在阿里方面，除了投资社区团购平台十荟团之外，盒马优选也正在布局中。

作为一个巨大的流量入口，支付宝势必要对这场竞争进行支持，但潜在的问题在于，尽管支付宝在B端的重点是中小商家，其发放优惠券的活动仍集中在一二线城市，而下沉市场是社区团购的重要阵地，平台可能要注意“顾此失彼”。

此外，现阶段支付宝通过补贴吸引大量商家和消费者，这又是最初“外卖大战”的老路。此前美团也推出了美团钱包、美团月付等金融功能，近期还申请了“美团钱管家”商标，试图完善交易闭环。长期来看，这种方式对于抢占市场份额的帮助有多少，目前还不清晰。