李湘卖貂惨败？权威部门：网红明星带货有禁区

编者按：本文来自微信公众号“新榜TV”（ID：newrankTV），作者  张洁 松露，36氪经授权发布。

最近几个月，网红带货越带越火。

一边是不断刷新认知的带货数据，动辄就是破亿的销售额；另一边是层出不穷的争议，以及有关部门的明令严查。

伴随双十一大战的全线爆发，网红直播带货的热度持续上升，相应的问题也迅速凸显。

今天，李湘直播卖貂的消息又出现在不少新媒体群，消息称，李湘直播卖貂131万人观看，五分钟报价80万却一件也没卖出去。

而李湘今天下午发布的一条双十一微博，目前也显示“因用户投诉，此内容正在审核中”。

有业内人士认为，从部分微博账号的发文姿势来看，这波也有可能是“有组织黑淘宝直播的行为”。

事件是黑是白目前尚无法核实，也无法断下定论，不过大众对网红明星带货的关注度的确越来越高。

人民日报也在今日发文谈网红带货，探讨网红带货的产品是否真的值得买。其中谈到，网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。

为了进一步看清网红带货，我们今天采访到上海市市场监督管理局广告处处长应钧，同时尝试搜索到一些国外的网红带货案例。或许能给广大同行几点参考。

01 带货主播应当具备风险意识，不是所有商品都适合直播销售

上海市市场监督管理局广告处处长应钧认为，从市场行为的角度来分析网红带货，其中可能包含两种行为——广告行为和销售行为，不同的行为又对应着相关的主体资格、法律义务和责任等。

应钧认为：

第一类主要是广告行为，也就是带货不直接与销售挂钩，只推荐商品，就像KOL用账号内容推荐产品。如果是经营性行为，必然要遵守广告法的规定。

此外，当网红个人有几百万上千万粉丝，身份具备一定号召力，流量达到一定量，实际上他的身份就不仅是发布广告的个人，同时也是广告法所规定的广告代言人。广告法中对代言人也有较详尽的规定，违反会受到相应处罚。

第二类更多是销售行为。参与销售行为就不仅仅是广告行为了。而法律对销售行为也有明确规定。比如电商法规定，电商经营者要办理市场主体登记，这是对主体资格的要求；再比如消费者权益保护法有规定，经营者要表明真实名称和身份。

消费者有了解“网红背后合法市场主体是谁”的知情权，或者说，他们需要知道是谁为自己购买的产品开发票。从法律的角度，网红直播的时候需要告诉消费者现在向你售卖商品的网红是什么身份，出了问题应该找谁。

网红自己也应该有这个风险意识，如果将来产品出了问题，到底谁来承担责任。

此外，由于网红带货涉及很多不同产品的销售行为，这些又要同时遵循更多的法律规定。比如食品安全法，再比如特殊的商品服务、药品烟草，不是所有主播都能取得互联网销售的资格。

再退一步讲，并不是所有的商品都适合用网络直播的方式销售。

由于网络直播要长时间进行产品功能的介绍，这些介绍的内容都应该符合广告法的规定。尤其是，广告法对食品药品、医疗器械等特殊品类的商品都有明确规定，比如广告内容需事先审查，而你的直播内容有没有做到事先审查，该怎么审查。

这些对包含销售公司在内的经营者来说，都有更高的法律要求。从工作经验上来看，我认为这些商品是不适合网络直播销售的。

实际上，法律对这些广告、销售行为的规定是健全的，只不过“网红带货”这个词还没有出现在法律制度中，但如果按行为模式拆分，这些都可以套在现有的法律制度中。

如果带货的主播对这些法律知识没有足够的了解和认识，那么很有可能发生一些违法的市场行为，不仅损害消费者的权益，需要承担相应的法律责任，对这种新的网络销售模式也会有不利影响。

02 海外如何监管网红带货？

网红带货在YouTube、Instagram、Twitter等海外平台也是很常见的现象。

据调查数据，60%的海外受访者表示每当想要购物的时候，他们更愿意听从这些红人们的购买意见，而不是传统的影视明星。

这些红人们有能力靠自己的影响力盘活一个品牌，比如LuxyHair，一个完全托生于YouTube的品牌，靠与红人们合作达到百亿美金规模。

同时，红人们也将自己的品牌经营得风生水起，巧妙将自己的经历、内容创作和产品融在视频中推出，比如“J姐”JeffreeStar和蕾哈娜的自有品牌。

然而，也会有网红存在产品推广“翻车”情况。

不久前，《权力的游戏》女演员SophieTurner在Instagram发视频嘲讽网红推广三无减肥产品。演员JameelaJamil也曾表示卡戴珊家KholeKardashian卖减肥药不负责任，药品既没有食品药物管理局（FDA）的许可，还会产生各种副作用。

除了产品“翻车”，网红卖货还有可能把粉丝带入不知是直销还是传销的深坑中。

近期，许多Instagram上的红人被发现都开始推荐和售卖一家多层直销公司BeautyCounter的产品。尽管FTC近年来一直在警告消费者不要使用此类公司，但依旧挡不住红人们的入坑成为下线，以及向粉丝推销。

对于网红带货的乱象，海外的平台和不少国家也在不断出台相关政策加强监管。

比如，YouTube和Facebook都禁止针对儿童相关的产品广告。英国广告标准局（ASA）也在2018年针对网红带货发布了一份指南，要求红人们在推荐商品时不能误导他人，必须讲清楚对产品的看法并不是完全来自于自己，而是有指定的赞助。

据了解，从2017年开始，美国联邦贸易委员会（FTC）就一直在监管社交媒体的KOL推广行为，他们一直在寻找产品和社交媒体帖子之间的联系，来确定该内容是否是广告以及是否被KOL明确表示，没有正确表明广告信息的KOL将会被处罚，2019年以来，FTC已经处理了17项相关投诉。

同时，就在近日，印度广告标准委员会（ASCI）在Twitter上表示将为网红带货制定相关规则，希望能帮助消费者做出理智的购买决定，相关人士称该规则将于今年发布。

03 

网红带货的争议不断，想必相关规范还将不断出台，从某种程度上来说，这也意味着直播带货行业正在向更成熟的阶段进发。

正如人民日报今天在评论中说的，随着消费者辨别能力的提升、平台监管的收紧、执法力度的加强，网红带货终将回归初心：让更多优质商品，遇见真正需要的人。

这也是很多爆款带货故事最开始的初心。