抓住用户的七情六欲，吹响营销号角

编者按：Twitter的CEO Ev Williams认为如果创建的新产品以满足一些人的欲望为目标的话，这样它会更容易成功。情感营销对初创公司来讲意义非凡，就这个话题Accel Partners的负责人Kobie Fuller谈了他的看法。

与流行的看法的相反，创业公司的营销不仅局限于定量的指标和黑客增长。现在是时候培养你与用户之间新的连接。具体来讲，我说的是通过讲故事的艺术、抓住用户的情感。

人类的本质是与故事连接的。他们连接我们的想法、地方、产品和品牌，他们帮助我们证明我们营销的价值。

数字媒体市场的竞争环境下，精明的创业营销人员会向用户讲述引人注目的故事，构建和更大规模的竞争对手相当的影响力。营销人员的创业和用户的情绪都会驱动市场上任何规模的公司自主地推动宣传产品的知名度和用产品实时感知数以百万计的消费者的需求。一旦公司有大预算，数字和直接面向消费者这两种营销渠道就会取代了原来的传统广告营销方式。

许多公司都确切地知道他们所做的事情和沟通得都很好（我们做X应用程序），但很少有公司会去深究为什么（我们认为，人们应该有一个更简单的方法与他们爱的人沟通）。

自动化营销公司Invoca的总裁 Eric Holmen说过：征求用户的情绪反应是一个有意思的过程，它可以让用户可以看到产品的价值，增加紧迫感。但很多时候，创业公司专注于策略，而不是故意创建培养用户的情绪。

围绕前者（什么）建立市场营销很容易，但讲故事源于后者（为什么）。但该怎样让创业公司培养其产品/品牌的内在情感优势：比如用户的兴奋感、快乐和满足。

简而言之，创业公司的营销人员必须挖掘大脑中的“故事按钮”这部分，创业公司需要通过一个故事连接情感驱动的营销，创造出顾客参与的更真实的瞬间。

情感与数据

情感营销是数据驱动营销中的重要内容。尽管周围围绕着增长黑客，但如今最精明的市场营销人员需要了解到用户比以往有更强的驱动性。

数字通常只会告诉你发生了什么，为了获得内在原因和创造行为，营销人员需要确保他们可以花费足够的时间去研究用户的动机和情感。

Bonobos的副总裁Craig Elbert提到了一个营销的最大现象：最受尊敬的品牌往往对用户来说是有特别的意义的。情感驱动的营销和其他的营销并不相同，总之，伟大的营销可以让用户感受到恐惧、内疚、喜悦、信任、归属感或是嫉妒等等感觉，这些感觉一旦被驱动，他的购买行为就会随之被驱动。

像是Apple、Nike和Virgin America这样的公司已经掌控了让用户可以感知到品牌和他们之间连接的艺术。这些公司以及像是我们曾经投资过的Atlassian、VSCO这类创业公司都会建立情绪触点，它可以驱动建立用户的忠诚度、推动品牌的宣传，从而达到口碑的增长。

心理学家Robert Plutchik发现快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、期待、愤怒和厌恶这八种情感会影响到行为。这些情感和产品有着一定的联系，并随着时间的推移，可以建立与用户建立超越传统品牌营销而形成的传统关系的新连接。

现在的问题是，如何争取培养用户的这些情绪，如何建立情感营销？Robert概述了情感与用户行为的相关性：

阴谋与神秘：创建一个好奇心驱动用户的初步探索和点击。

欲望与愿望：形象和产品页面及造型杂志会对这类情绪形成帮助。

紧迫感和恐惧：培养错过的感觉引发购买。

惊喜和欢笑：通过营销噱头来培养。

创业公司的情感驱动营销

创业公司的品牌战略和信息应该调整到针对用户受众的核心心理需求、欲望和行为。请记住：

在所有的营销渠道中，营销公司必须把人类的情感加在所有的营销实践中。对于初创公司来讲，这是非常重要的，因为他们的目标是培养早期用户的忠诚度和建立社会的存在意识。

Plutchik的演化心理学理论中的关于情感的解释是情感不仅是自适应，而且在认知和行为上都起着重要的作用。他的“情感轮”（上图）说明了情绪之间的各种关系。在营销的世界里，这相当于购买一个产品不仅仅是因为其的质量，也是出于钦佩、忠诚度甚至是羡慕等因素的影响。

BitTorrent的CMO Jascha Kaykas-Wolff表示，我们被情绪驱动的营销信息，首先需要阐明我们的主要业务，之后要体现与我们品牌的一致性。

对于初创公司来讲，情绪驱动这种营销手段可以让你思考如何让你的产品和服务获得更广泛的支持，赢得用户的关心。

本文来源：编译自Theaccelblog