生活太苦，我吨吨吨就是一瓶小甜酒

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，编辑：罗立璇，36氪经授权发布。

95年出生的屿天原本并不是一个爱喝酒的人。小时候家庭聚会，长辈说要喝酒助兴，她觉得非常无聊，也不喜欢白酒和啤酒的味道。但现在，在北京已经工作了两年的她加班到有点崩溃的时候，已经会习惯性地向同事发条微信：有空约个酒？

大部分时候，喝酒是为了聊心事吐苦水。当然也有开心的时候，就是和朋友出去喝酒，一是为了“体验那个空间”，另一部分则是追求“刚好的清醒和微醺”。毕竟，社畜没有宿醉的权利。

屿天和她的朋友们正在成为饮酒市场的未来。CBNData的《2020年年轻人酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平上来看，90/95后消费者皆呈现增长趋势。他们追求新潮多元、健康微醺，偏爱更好入口、更像汽水的果味。

这些改变也催生了低度酒新品牌在中国市场上，至少是中国创投市场上的爆发。江记酒庄（江小白的母公司）的梅见、醉鹅娘的狮子歌歌、Miss berry等，都是在这个时间段内利用社交平台和电商渠道红利，迅速攫取年轻人注意力而走红的品牌。

和清教徒对酒精复杂的情感不同，中国人对饮酒显然有着更诗意的情感，且须饮美酒，乘月醉高台。而在今天，和很多新的消费品一样，中国的年轻人回到了只为了自己的愉悦而喝酒的状态，“小甜水”就是他们的“入门款”。

萌生与爆发

小甜水并不是一个新词汇。内容电商“企鹅吃喝指南”是最早开始推广这个概念的公司之一。创始人志伟解释，他们一开始用小甜水来指代像意大利的甜白葡萄酒莫斯卡托、阿斯蒂等，后来就用来指代甜的葡萄酒。

在志伟看来，相比干型葡萄酒，对于刚开始喝酒的消费者而言，小甜水没有门槛。”糖和酒精本来是两个成瘾性的因素，所以这两个东西它都会被用户喜欢，就跟奶茶的流行是一样的”，他开玩笑说，“大家都那么不开心了，想喝点甜的酒精饮料是正常的。“

而在另一方面，老行业也正在发生新变化。同样在2015年，前身是苏州的老字号钱义兴坊的“苏州桥酒”，决定在竞争白热化的白酒市场之外，开拓低度酒新板块，并押注低度米酒和果酒。

总经理封其稳回忆说，在看到年轻人群、尤其是女性饮酒人群的快速增长的趋势后，他们当时就判断低度酒市场增量巨大。而中国市场当时的低度酒市场主要由啤酒和葡萄酒构成，米酒和果酒这一块几乎是空白的，既有品牌的品质也不算好，苏州桥酒认为这会是一个转型机会。

不管是甜白葡萄酒，还是米酒、果酒，都有一个共同特征：好入口，门槛低。

据淘宝品牌大盘的数据，2015年至今，甜酒一直是增长最快的酒精品类。在莫斯卡托之后，日本的果酒在国内开始走红，而最近两年国产的以大米发酵低度酒为基酒配制的果酒，也逐渐流行起来。

淘宝最大的葡萄酒类目C店——猿小姐的甜酒铺，从15年开始做小甜水，16年起在店铺卖各种发酵果酒，据创始人猿小姐的回忆，从2015年-2018年，店铺营收的增幅每年都达到50%以上。“应该说是一个非常大的增量市场。”

这和24岁的Amber的选择变化相符。上大学的四年里，她和朋友们聚会喝的几乎都是日本的清酒和梅酒，而这两年，她也会尝试一些国内的花果酒和米酒，大多都是在淘宝上购买。

不过，市场第一批试水的品牌并不成功。茅台在2015年就推出了预调酒“悠蜜”、泸州老窖在2017年也推出了桃花醉。它们在类似《欢乐颂》、《三生三世十里桃花》这样的大热电视剧里花大价钱植入，昙花一现后就沉寂了。

这些大酒厂的核心失误在于，他们没有认真研究品类对应的人群，在跨越品类时直接复用了传统经销逻辑，和白酒一起搭售，在产品设计、渠道铺设和品牌营销上，都没有触达目标人群。

酌也创始人葛宇新曾经是这个赛道的投资人。在他对这个市场初期的观察里，看到的参与者们基本上可以分三类：

“一类是传统的酒厂，其中不少都只是小作坊，工艺和设备都不够先进，另一类是有广告公司背景的人做的产品，带有很强的个人属性，并不是很适合商业化，还有一类公司有渠道背景，他们比较像披着品牌外壳的经销商，并没有真的在去做产品和品牌运营。”

但需求还在持续增长。2018年之后，95后们逐渐步入职场，这个市场也由此迎来了进一步的扩张。“真正的爆发应该是在2019年下半年。”猿小姐记得，正是从那个时间点开始，梅子酒等果酒的销售占比已经超过店铺原来主营的葡萄酒。

也正是在这一年，不少新品牌入场创业，并迅速成长起来。这其中既包括一些知名品牌，比如江小白去年创立的子品牌梅见，也不乏Miss berry这种创始人具备多年行业经验，出来创业的新品牌，同时也有像醉鹅娘的狮子歌歌，这类由内容电商和专业酒厂合作的产品。

梅见和Miss berry只花了不到一年的时间，就已冲上天猫果酒排行榜的前二名。当然，低度酒的赛道上种类繁多。除了今年双十一成交额同比增长40倍的果酒之外，亦不乏不少切入其他品类的品牌。比如切入米酒赛道的江小白旗下的蓑衣，苏州桥酒，切入黄酒赛道的唯糯堂、绘璟酒馆，切入低度洋酒赛道的汉口二厂的子品牌“平行宇宙”。

Miss berry的甜心方瓶酒 图片来自于淘宝

在赛道变得越来越拥挤的同时，参赛者们也在不断升级进化。

猿小姐回忆，“最初我们接触的时候，他们可能只有一个酒厂，把酒做出来，需要我们自己设计和包装。但如今这些酒厂已经逐渐慢慢开始形成自己的产业链。从酒体，再到包装设计，甚至包括营销孵化，都在越来越完善。”

在她看来，如梅见、Miss berry等品牌，正是因为能做到前端的生产、中端的包装营销，后端的销售渠道都能匹配上，才能在短时间里走到行业前列。

不过，在这些创业者们眼里，这仍然是一个非常早期的市场。“消费者和企业在未来的几年内还有机会再上好几个台阶，现在还是处于大家一起做大蛋糕的阶段。”

而且，低度酒不单承接了曾经被酒精饮料的度数门槛挡住的增量人群，也正在从传统的酒品类里抢夺份额。

刘硕长期在啤酒行业工作，现在是低度酒品牌“走岂清酿”的创始人。根据他的观察，如果把酒精度低于14%的酒定义为低度酒，那么啤酒品类占据绝对的主导地位，拥有着近6000亿人民币的消费体量。但自从2014年开始至今，啤酒消费总量开始呈现下滑的趋势。

2014年，90年出生的年轻人24岁，95年出生的年轻人是19岁。在过去的70、80后里，19-25岁这个区间里的消费者，本来对工业啤酒的消耗量应该是最大的，但2014年后，啤酒消费量却不增反减。

刘硕认为，这其实说明了年轻人对酒液的口味正在变化，口感偏苦、高碳水、易发胖的啤酒已经不能满足他们当下聚会佐餐时的饮酒新需求。

事实上，据NOM Magazine的报道，去年美国的啤酒市场就被新兴的4-7%的酒精气泡水所侵蚀，占据这个新品类市场半壁江山的White Claw卖到断货，各大啤酒品牌也纷纷推出了自己的酒精气泡水。而以White Claw为代表的酒精气泡水，正是低度酒赛道里的一个细分品类。

再造一个RIO？

不过，这个市场虽然持续增长，除了预调酒赛道上的RIO以外，依然没能培育出第二个真正意义上的头部品牌，呈现出散布的状态。而每一个参赛者，都正在试图用自己押注的品类和模式，率先抢占赛道的高地。

但怎么抓住年轻人瞬息万变的心，是一个很复杂的命题。

比如，果酒乍一看会是一个很合适的品类：市场上存在空白，女性消费者的接受度很高，可以抓住增量市场。

密子君推荐果酒 图片来自于微博截图

但在酌也创始人葛宇新看来，目前市场上大部分果酒类产品都是专门为线上渠道所开发的，但相比于线上主打一人饮的市场，酒精饮料在线下渠道才是高频和高复购的刚需品。

从更长远的角度来看，走岂清酿创始人刘硕分析，很多甜度较高的果酒更受女生喜欢，而不被大多男性消费者接受。

因此，另一部分创业者，则把品类口味锁定在米酒、啤酒等品类上，试图在这些品类的基础上做升级，因为普适性更强，且进入中国多年，在口味上用户教育成本会比较低。

不过，据全现在的观察，为了抬高自己的天花板，不少低度酒品牌都会选择开发多个系列产品，拓宽价格带，覆盖更广泛的人群。比如Miss berry就既开发了30-40元价位的气泡果酒，又开发了10元价位的预调酒，还有100元以上的青梅和柚子蒸馏酒。

Miss berry的预调酒系列 图片来自于淘宝

其次，从产品自身而言，根据时趣研究院的观察，年轻人不仅喜欢酒精饮料，同时也很在意产品包装的高颜值，以及成分的健康和天然。因此在切入低度酒赛道时，当下的新品牌几乎都会在成分上强调0糖0脂、三无添加。

此外，为了在口感上更加清爽，喝下去后也更加容易代谢，几乎所有的低度酒品牌都会研发起泡酒这一品类。Amber就是低度起泡酒的忠实爱好者，在她看来，不管是什么口味的起泡酒，只要有气泡，基本都不会难喝。

除了要抓住这些流行的趋势之外，对消费者来说，一款产品最重要的依然是它的口感是否好喝，这直接取决于它的口味研发和制作工艺。

目前，国内低度酒品牌的生产模式，一般可以分为两种，一种是如梅见、赋比兴、苏州桥酒等品牌，有自建的酒厂或酒庄。另一种是如Miss berry、狮子歌歌等品牌，这一类品牌可能会去参与研发、改造代工厂的供应链，引进国外的工艺，但因为品牌比较新，从资金等方面去考虑，一般还是会采取和代工厂合作的形式。

梅见 图片来自于淘宝

虽然因为成本低，价格便宜，产品营销上更加敏锐，国产低度酒这几年在不断壮大。但多位行业人士都认为，国产低度酒的口感都远比不上日本等国外产区的同类产品。这是因为工艺的落后，毕竟短短几年的研发，很难与日本几十年的工艺相比。另一方面，也受限于供应链还不够发达，限制了产品研发的深度。

志伟向全现在分析：“国内大型的品牌用那几个贴牌厂，会去调配方，其实代工也不是什么问题，但是国内的所谓研发，更多还是停留在拍脑门的阶段。而真正意义上的研发，真的是要深入到最基础的几个原料。”

此外，供应链的不完整，也导致大量依托代工厂的新品牌进入市场的同时，产品同质化竞争日益严重。在封其稳看来，一个OEM工厂可以支持10~20个品牌，这10-20个品牌的酒可能都是大同小异的，只不过名字不一样，那么这个品牌的内涵要靠什么来输出呢？

事实上，无论屿天也好，Amber也罢，虽然尝试了不少品类，但她们都很难向全现在讲出一款自己很喜欢的酒或是品牌，在C端，似乎除了RIO，仍然还没有另外一款能够让广大消费者都印象深刻的新产品，这意味着复购率，会成为这些品牌的难题。

新渠道

和前辈不同的是，现在的“小甜水”品牌遇上了更好的时机。就像在消费行业热潮下的其它新品牌一样，它们都在直播、电商和社交平台上找到了增量空间，能够高效、快捷地找到自己的消费者，从而打造品牌心智。

江记酒庄的梅见今年就轮番登上了李佳琦、薇娅，和罗永浩的直播间，并且植入了王一博、赵丽颖主演的电视剧《有翡》。Miss berry洞察到小红书等社交媒体用户晒图的需求之后，设计适合拍照的甜心小方瓶，并通过KOL内容带动传播。

《有翡》当中的梅见植入 图片来自于电视剧截图

但线上渠道酒类消费占比仅为酒类消费总量的5%。线下渠道才真正占据酒水消费的大头。因此，另一批品牌，尤其是具有多年经验的一些品牌，会通过自身原有的渠道资源，从线下打入。

以苏州桥酒为例，他们先是铺设社区便利店、以及盒马等新零售渠道，但相比商超，餐饮是更为重要的渠道，据新经销的数据，餐饮娱乐渠道占据了整个酒类消费的55%。因此在新型餐饮逐渐起步之后，苏州桥酒也陆续和南京大牌档、海底捞等品牌达成了合作，其前几年的年均营收增长超过80%，今年受疫情的影响，增速也达到了45%。

苏州桥酒的产品 图片来自于官方微信

但相对于Miss berry、狮子歌歌等新兴品牌，如苏州桥酒、赋比兴等酒厂品牌，虽然具有渠道和供应链的积累，但在品牌营销上，却相对匮乏。据悉，苏州桥酒今年才组建了自身的线上品牌运营团队。

而更多的酒厂，如猿小姐所说，可能还依然停留在代工厂的阶段。“很多酒厂连品牌营销的思路都没有，他们更没有资金，他们现在完全依托着线上一些比较头部的店铺或者网红，去带动他们代加工的产品。其实最后品牌是谁的？是网红和店铺的，并不是他的。”

不止一位行业人士提到，一个理想的低度酒企业，应当是在产品的品质、品牌的包装营销、渠道的动销上，都能够均衡发展。而当下，几乎还没有一个国产低度酒品牌能实现均衡发展。这也就造成了当下的整个低度酒市场有品类却无品牌的局面，也让一些投资人们对全现在发出“是否能出现一个头部品牌”的质疑。

不过，面对这样的质疑，几乎所有的从业者，都认为以未来的低度酒市场的容量，有机会跑出不止一个头部企业。如果观察一下国外的市场，比如日本和美国，也已经出现了像三得利、White Claw这样的成功案例。

日剧《萤之光》里，由绫濑遥扮演的年轻OL，在每次工作完成之后，都会从冰箱里拿出一罐啤酒，奖赏自己的努力。屿天也告诉全现在，当她和朋友们在一起聚会喝酒的时候，她感觉到的是一种，我们长大了的氛围。

伴随着这一代的95后，00后走向成人，进入社会，又是否会出现一个中国的三得利，成为一代人成长的集体回忆呢？无论结局如何，这注定是一个长跑的过程。

*20社提醒：适度饮酒，酗酒有害健康